文｜财经新知  樱木

似乎没有太多意外，在爆款缺失的影响之下，爱奇艺交上了一份略显惨淡的成绩单。

根据爱奇艺发布的2024年第二季度财报显示，二季度公司实现总收入74.39亿元（人民币，下同），相比2023年同期下滑5%；归属于公司的净利润约为6868.5万元，相比2023年的3.65亿元下滑了81.2%。

在2023年第一次真正意义上实现盈利后，仅仅过去一年时间，爱奇艺再次遇到了盈利的巨量滑坡。

从业务组成上看，爱奇艺是一家相当简单的公司，根据以往的财报来看，爱奇艺的营收来源大致有四个部分：会员费、广告、版权费，以及包括直播、电商、游戏等业务在内的其它业务。

根据2023年的财报来看，各项业务的占比大致可以划分为会员费63.6%，广告19.4%，版权费约7.8%，其他收入9.1%。简而言之，会员的数量，以及会员费的价格，是影响公司业绩最为重要的因子。

而根据历史经验来看，爆款影视剧（最典型的就是《狂飙》），几乎就决定了会员费的数量以及是否能够涨价。而从这个角度来看，爱奇艺无疑在二季度甚至上半年都遭遇了滑铁卢，没有大爆款、会员服务屡遭吐槽，追逐盈利的爱奇艺似乎进入了某种负反馈循环。

回顾历史可以看出，爱奇艺为了能够盈利，已经采用了一系列降本增效的举动，包括不限于，裁员、增加会员费用、与成本较高的制作团队分手等。从结果上来看，公司2023年完成了盈利，打破了之前连续12年亏损的惯性。

但盈利过后，爱奇艺在内容上似乎失去了往日的锋芒，人才流失、制作费用有限，都成了降本增效的后遗症，而反噬也来得异常之快，爆款连续缺失，让腾讯优酷加速追逐，相对应的是爱奇艺的盈利维系在一种紧平衡之中。而之前通过优秀内容累积的会员付费惯性，似乎开始消退。

盈利走钢丝就意味着，爱奇艺稍有不慎就将重新跌入亏损之中，而如何打破这样的紧平衡，爱奇艺面对的也许是一场腹背受敌，无限厮杀的游戏。棘手的竞争格局，以及短视频的冲击，都将让这场争斗陷入胶着之中。爱奇艺能否驶出这片旋涡，似乎并不明朗。

01打不完的爆款战

对于爱奇艺来说，2023年可以说是公司历史上，最为重要的一年，《狂飙》的出现与破圈，几乎以一己之力打破了长视频平台之间的平衡，根据数据显示，狂飙是爱奇艺成立 13 年以来流量数据表现和收入最高、影响力最大的一部剧。云合数据显示，该剧当时的播放量最高市占率达到了67.9%，同指标下，今年的剧王《庆余年》第二季的数据是55%。

该剧上线后，2023 年第一季度爱奇艺会员数量达到1.29亿户，会员收入55.5亿，是爱奇艺过去一年中会员收入和会员数量最高的一个季度。与此同时，《狂飙》的火爆吸引了众多广告主的关注和投放。剧中出现了涵盖医药、饮料、汽车等多个品类在内的品牌，如 rio 强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵、雅迪电动车等，以多元形式分布在各个位置。在“狂飙效应”下，这些品牌获得了高曝光度，广告主的追投仍在继续，极大地提升了爱奇艺的广告收入。

与此同时，2023年凭借着《狂飙》的强势爱奇艺真正意义上完成了盈利，而自此，行业内也达成了以爆款剧目为主要核心驱动的一致认知。

进入2024年，从当下的数据来看，四大长视频平台正在以各种形式不断加深这一认知。德塔文上半年电视剧景气指数显示，排名前十的剧集中，腾讯视频占5席，爱奇艺占3席，优酷则占2席。腾讯在上半年优势明显。而对于爱奇艺来说，形势似乎就没有这么乐观。据德塔文统计上半年，爱奇艺播出61部长剧（其中36部独播），数量领跑，但在热度方面，在VLinkage上半年网播指数Top30剧集中，腾讯视频剧集以12部领跑。剧集数量最多，但热度却相对落后，成了影响爱奇艺盈利的命门。

具体来看，在头部剧中，爱奇艺登榜的三部剧《追风者》《我的阿勒泰》以及《南来北往》，其中破圈效果最好的《我的阿勒泰》是仅有8集的迷你剧，对实际营收方面影响有限，特别是在腾讯《庆余年》第二季、《繁花》《玫瑰的故事》等重磅剧集的衬托下则显得分量不足。

更为直观的数据来自于二季度的会员收入和广告收入，剧集不给力直接导致的是两项营收的分别下滑了9%与2%，相对应的腾讯的强势则带动了长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿。

一增一减之间，显示出了赛道的内卷，有爆款就能赚钱，也让企业更加意识到了在长视频赛道内容是高于平台的存在。2023年的王者，进入到2024年，在爆款缺失的情况下，依旧陷入到危机，由此也可以推导出的则是，内容爆款打造就成了平台的核心竞争力。

而曾经打造出《狂飙》的爱奇艺，为何在今年失去了打造爆款的魔法呢？

02降本增效后遗症

从公司历史的角度来看，从2021年开始，降本增效是爱奇艺发展的主线。最明显的征兆是一路下行的内容成本，2021年爱奇艺内容成本为207亿，而这一数字到2022年时已经降至165亿，而在随后的2023年内容成本进一步下降至162亿，在最新的财报之中，第二季度内容成本同比进一步下降2%，仅为41亿元。

按照行业内人士分析来看，从爱奇艺不断提升的原创剧集占比来看，削减的内容成本大概率来自于采购内容，与此同时，历经数年“降本增效”后，降本触及了一定的边界，带来的利润率增长不如此前明显。

其实回顾历史，可以看出，爱奇艺的降本增效似乎是一个长周期的战略。

2021年12月，爱奇艺开启了公司史上最大规模的裁员，据报道显示，裁员范围涵盖了IP、游戏、影业、影视等多个部门，裁员比例高达20%~40%。

除了裁员之外，根据远川研究所的报道，针对占比最大的内容成本，爱奇艺提出“四个放弃”：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。总结来说，就是投资回报率低，未来潜力低的影视综艺，一律不再搞。

业务部门的裁员与成本的不断削减，直接带来了成本的下降，但硬币的另一面，爱奇艺的业务似乎也受到了不同程度的影响。

一个值得忧虑的数据来自于爱奇艺的自制剧，为了降本，平台降低了采买力度，大力发展自制剧，爱奇艺自制剧占比已从 2022 年二季度的50%左右上升至目前的70%左右。单从结构上来看，自制剧占比已经接近天花板，从某种程度上来说，通过自制剧进行降本的空间已经到达极致。

但与此同时发生的，却是利润的大幅下降，单季度同比81.25%的利润降幅，显示出该种策略似乎陷入了某种局限之中。

降本增效带来的另一重后果，还在于优秀的内容创作者的相继离去。以爱奇艺最为破圈的《迷雾剧场》为例，曾经《隐秘的角落》和《沉默的真相》一度成为国内悬疑短剧佼佼者，但随后，2021年当原作作者紫金陈出走优酷之后，《迷雾剧场》似乎就难有出圈作品。其后来推出的《八角亭迷雾》等作品几乎可以用扑街来形容。

降本后遗症直接带来了内容团队的不稳定，而从结果来看，相对稳定的制作路线，是当下爆款生成的必要条件，以腾讯为例，阅文集团X新丽传媒X腾讯视频三方协同的生态是今年爆款出现的一个原因，在财报中，腾讯也强调了“2024年上半年，在中国在线视频平台上收视率最高的三部电视剧中，前两名均由新丽传媒制作，腾讯视频播出，三部都是基于阅文集团的小说 IP 改编。”

而在爱奇艺内部，这样的创作路径似乎也对爆款产生了一定的保障作用，最典型的案例就是已经到第二季依然保持热度的《唐诡》系列IP。但随着裁员以及降本的要求，这样的路径是否能够一如既往地保留，似乎也是需要从剧集热度上来衡量。

总体而言，降本增效对于爱奇艺而言，在内容制作方面似乎产生了诸多影响，而与之相对应的则是竞争对手的日渐成熟，但身背盈利压力，爱奇艺对于内容的投入相对保守，虽然利润大幅下滑，但改变的动力却相对有限，从资本市场来看，这样的谨慎难以打动投资人，如果再无爆款出现，叠加降本空间已到临界值，保守之下的爱奇艺，可能随时面临亏损的危机。

03前后夹击，被分走的蛋糕

爱奇艺与短视频平台的关系，始终处于一场貌合神离的游戏之中。

2022年7月19日，爱奇艺与抖音发布重磅消息，双方正式达成合作，前者将向后者开放长视频内容版权，用于短视频创作。此外，爱奇艺和抖音也将围绕长短视频内容二创及推广展开探索，开启长短视频的合作共赢新模式。

彼时，爱奇艺明确了自身诉求表示： 现在暂时不要求抖音为其分担成本压力，但至少需要提供热度支撑。 爱奇艺看重的是抖音的流量，希望通过后者的二创为自家热播剧集、电影、综艺拉升人气。

但随后，微妙的变化始终在发生，短剧的出现与大热无疑是其中的转折点，2023年根据媒体报道显示，爱奇艺平台上出现了很多搬运自短视频平台的短剧，有些标着“抖音独播”的短剧也在其列。甚至，一些原来在抖快上需要付费的短剧，在爱奇艺变成了免费的合集。

如果说短视频平台仅仅是注意力上的争夺，那么飞速增长的短剧市场，以及商业模式的逐渐成熟，几乎可以被视为爱奇艺们直接的业务抢夺者。

从本质上来讲，短剧市场在内容生成与制作，以及后期的宣发以及成本回收上来说，链条更短，效率更高。这就意味着，短剧可以通过铺量的手段，快速抢占长视频的市场。根据快手2023年的财报显示，2023年第四季度，每日观看10集以上的重度短剧用户数已经达到了9400万，同比增长50%。

据业内人士分析，这一组数据可以称得上是流媒体行业内一个惊人的变化。因为短剧兴起才短短不到两三年时间，9400万的重度用户，这一数字与头部爱奇艺等长视频平台的订阅会员数相当，甚至超过了二线的长视频平台付费会员数。

爱奇艺CEO龚宇对短视频以及短剧的态度，也颇为令人玩味“我们不可能照顾所有的用户，专注我们的目标市场，有思想、高品质、高价值的长视频需求会持续增长，我们就要制作和播出这样的作品，这是我们的追求。”而与此相呼应的却是爱奇艺在此方向上的失意，多次尝试但成果有限。

总结来看，爱奇艺似乎被困在一个较为狭窄的空间之中，对内背负着降本增效的压力，以及对于盈利的渴望，对外短剧等新兴传媒形式正在不断地打压着其市场空间。而在更大的维度上来看，在长视频赛道四个平台之中，爱奇艺却从某种意义上是“独苗”，优酷代表着马云Happiness和Health双H战略，而腾讯视频背后则代表着腾讯IP的整体孵化与流量入口，芒果背靠湖南广电，维度爱奇艺与百度之间，似乎关联度正在下降。

从盈利扭亏，到利润大幅度下滑，爱奇艺真正的考验似乎刚刚开始，而公司需要面对的，却是一个更为激烈的生态竞争，爱奇艺能够如期上岸吗，似乎答案已经并不明朗。