爱奇艺,停止“狂飙”

长视频赛道遭遇盈利诅咒。

文|财经新知  樱木

似乎没有太多意外,在爆款缺失的影响之下,爱奇艺交上了一份略显惨淡的成绩单。

根据爱奇艺发布的2024年第二季度财报显示,二季度公司实现总收入74.39亿元(人民币,下同),相比2023年同期下滑5%;归属于公司的净利润约为6868.5万元,相比2023年的3.65亿元下滑了81.2%。

在2023年第一次真正意义上实现盈利后,仅仅过去一年时间,爱奇艺再次遇到了盈利的巨量滑坡。

从业务组成上看,爱奇艺是一家相当简单的公司,根据以往的财报来看,爱奇艺的营收来源大致有四个部分:会员费、广告、版权费,以及包括直播、电商、游戏等业务在内的其它业务。

根据2023年的财报来看,各项业务的占比大致可以划分为会员费63.6%,广告19.4%,版权费约7.8%,其他收入9.1%。简而言之,会员的数量,以及会员费的价格,是影响公司业绩最为重要的因子。

而根据历史经验来看,爆款影视剧(最典型的就是《狂飙》),几乎就决定了会员费的数量以及是否能够涨价。而从这个角度来看,爱奇艺无疑在二季度甚至上半年都遭遇了滑铁卢,没有大爆款、会员服务屡遭吐槽,追逐盈利的爱奇艺似乎进入了某种负反馈循环。

回顾历史可以看出,爱奇艺为了能够盈利,已经采用了一系列降本增效的举动,包括不限于,裁员、增加会员费用、与成本较高的制作团队分手等。从结果上来看,公司2023年完成了盈利,打破了之前连续12年亏损的惯性。

但盈利过后,爱奇艺在内容上似乎失去了往日的锋芒,人才流失、制作费用有限,都成了降本增效的后遗症,而反噬也来得异常之快,爆款连续缺失,让腾讯优酷加速追逐,相对应的是爱奇艺的盈利维系在一种紧平衡之中。而之前通过优秀内容累积的会员付费惯性,似乎开始消退。

盈利走钢丝就意味着,爱奇艺稍有不慎就将重新跌入亏损之中,而如何打破这样的紧平衡,爱奇艺面对的也许是一场腹背受敌,无限厮杀的游戏。棘手的竞争格局,以及短视频的冲击,都将让这场争斗陷入胶着之中。爱奇艺能否驶出这片旋涡,似乎并不明朗。

01打不完的爆款战

对于爱奇艺来说,2023年可以说是公司历史上,最为重要的一年,《狂飙》的出现与破圈,几乎以一己之力打破了长视频平台之间的平衡,根据数据显示,狂飙是爱奇艺成立 13 年以来流量数据表现和收入最高、影响力最大的一部剧。云合数据显示,该剧当时的播放量最高市占率达到了67.9%,同指标下,今年的剧王《庆余年》第二季的数据是55%。

该剧上线后,2023 年第一季度爱奇艺会员数量达到1.29亿户,会员收入55.5亿,是爱奇艺过去一年中会员收入和会员数量最高的一个季度。与此同时,《狂飙》的火爆吸引了众多广告主的关注和投放。剧中出现了涵盖医药、饮料、汽车等多个品类在内的品牌,如 rio 强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵、雅迪电动车等,以多元形式分布在各个位置。在“狂飙效应”下,这些品牌获得了高曝光度,广告主的追投仍在继续,极大地提升了爱奇艺的广告收入。

与此同时,2023年凭借着《狂飙》的强势爱奇艺真正意义上完成了盈利,而自此,行业内也达成了以爆款剧目为主要核心驱动的一致认知。

进入2024年,从当下的数据来看,四大长视频平台正在以各种形式不断加深这一认知。德塔文上半年电视剧景气指数显示,排名前十的剧集中,腾讯视频占5席,爱奇艺占3席,优酷则占2席。腾讯在上半年优势明显。而对于爱奇艺来说,形势似乎就没有这么乐观。据德塔文统计上半年,爱奇艺播出61部长剧(其中36部独播),数量领跑,但在热度方面,在VLinkage上半年网播指数Top30剧集中,腾讯视频剧集以12部领跑。剧集数量最多,但热度却相对落后,成了影响爱奇艺盈利的命门。

具体来看,在头部剧中,爱奇艺登榜的三部剧《追风者》《我的阿勒泰》以及《南来北往》,其中破圈效果最好的《我的阿勒泰》是仅有8集的迷你剧,对实际营收方面影响有限,特别是在腾讯《庆余年》第二季、《繁花》《玫瑰的故事》等重磅剧集的衬托下则显得分量不足。

更为直观的数据来自于二季度的会员收入和广告收入,剧集不给力直接导致的是两项营收的分别下滑了9%与2%,相对应的腾讯的强势则带动了长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿。

一增一减之间,显示出了赛道的内卷,有爆款就能赚钱,也让企业更加意识到了在长视频赛道内容是高于平台的存在。2023年的王者,进入到2024年,在爆款缺失的情况下,依旧陷入到危机,由此也可以推导出的则是,内容爆款打造就成了平台的核心竞争力。

而曾经打造出《狂飙》的爱奇艺,为何在今年失去了打造爆款的魔法呢?

02降本增效后遗症

从公司历史的角度来看,从2021年开始,降本增效是爱奇艺发展的主线。最明显的征兆是一路下行的内容成本,2021年爱奇艺内容成本为207亿,而这一数字到2022年时已经降至165亿,而在随后的2023年内容成本进一步下降至162亿,在最新的财报之中,第二季度内容成本同比进一步下降2%,仅为41亿元。

按照行业内人士分析来看,从爱奇艺不断提升的原创剧集占比来看,削减的内容成本大概率来自于采购内容,与此同时,历经数年“降本增效”后,降本触及了一定的边界,带来的利润率增长不如此前明显。

其实回顾历史,可以看出,爱奇艺的降本增效似乎是一个长周期的战略。

2021年12月,爱奇艺开启了公司史上最大规模的裁员,据报道显示,裁员范围涵盖了IP、游戏、影业、影视等多个部门,裁员比例高达20%~40%。

除了裁员之外,根据远川研究所的报道,针对占比最大的内容成本,爱奇艺提出“四个放弃”:放弃单纯迎合向的内容,放弃悬浮向的内容,放弃明显赔钱的内容,放弃没有创新的内容。总结来说,就是投资回报率低,未来潜力低的影视综艺,一律不再搞。

业务部门的裁员与成本的不断削减,直接带来了成本的下降,但硬币的另一面,爱奇艺的业务似乎也受到了不同程度的影响。

一个值得忧虑的数据来自于爱奇艺的自制剧,为了降本,平台降低了采买力度,大力发展自制剧,爱奇艺自制剧占比已从 2022 年二季度的50%左右上升至目前的70%左右。单从结构上来看,自制剧占比已经接近天花板,从某种程度上来说,通过自制剧进行降本的空间已经到达极致。

但与此同时发生的,却是利润的大幅下降,单季度同比81.25%的利润降幅,显示出该种策略似乎陷入了某种局限之中。

降本增效带来的另一重后果,还在于优秀的内容创作者的相继离去。以爱奇艺最为破圈的《迷雾剧场》为例,曾经《隐秘的角落》和《沉默的真相》一度成为国内悬疑短剧佼佼者,但随后,2021年当原作作者紫金陈出走优酷之后,《迷雾剧场》似乎就难有出圈作品。其后来推出的《八角亭迷雾》等作品几乎可以用扑街来形容。

降本后遗症直接带来了内容团队的不稳定,而从结果来看,相对稳定的制作路线,是当下爆款生成的必要条件,以腾讯为例,阅文集团X新丽传媒X腾讯视频三方协同的生态是今年爆款出现的一个原因,在财报中,腾讯也强调了“2024年上半年,在中国在线视频平台上收视率最高的三部电视剧中,前两名均由新丽传媒制作,腾讯视频播出,三部都是基于阅文集团的小说 IP 改编。”

而在爱奇艺内部,这样的创作路径似乎也对爆款产生了一定的保障作用,最典型的案例就是已经到第二季依然保持热度的《唐诡》系列IP。但随着裁员以及降本的要求,这样的路径是否能够一如既往地保留,似乎也是需要从剧集热度上来衡量。

总体而言,降本增效对于爱奇艺而言,在内容制作方面似乎产生了诸多影响,而与之相对应的则是竞争对手的日渐成熟,但身背盈利压力,爱奇艺对于内容的投入相对保守,虽然利润大幅下滑,但改变的动力却相对有限,从资本市场来看,这样的谨慎难以打动投资人,如果再无爆款出现,叠加降本空间已到临界值,保守之下的爱奇艺,可能随时面临亏损的危机。

03前后夹击,被分走的蛋糕

爱奇艺与短视频平台的关系,始终处于一场貌合神离的游戏之中。

2022年7月19日,爱奇艺与抖音发布重磅消息,双方正式达成合作,前者将向后者开放长视频内容版权,用于短视频创作。此外,爱奇艺和抖音也将围绕长短视频内容二创及推广展开探索,开启长短视频的合作共赢新模式。

彼时,爱奇艺明确了自身诉求表示: 现在暂时不要求抖音为其分担成本压力,但至少需要提供热度支撑。 爱奇艺看重的是抖音的流量,希望通过后者的二创为自家热播剧集、电影、综艺拉升人气。

但随后,微妙的变化始终在发生,短剧的出现与大热无疑是其中的转折点,2023年根据媒体报道显示,爱奇艺平台上出现了很多搬运自短视频平台的短剧,有些标着“抖音独播”的短剧也在其列。甚至,一些原来在抖快上需要付费的短剧,在爱奇艺变成了免费的合集。

如果说短视频平台仅仅是注意力上的争夺,那么飞速增长的短剧市场,以及商业模式的逐渐成熟,几乎可以被视为爱奇艺们直接的业务抢夺者。

从本质上来讲,短剧市场在内容生成与制作,以及后期的宣发以及成本回收上来说,链条更短,效率更高。这就意味着,短剧可以通过铺量的手段,快速抢占长视频的市场。根据快手2023年的财报显示,2023年第四季度,每日观看10集以上的重度短剧用户数已经达到了9400万,同比增长50%。

据业内人士分析,这一组数据可以称得上是流媒体行业内一个惊人的变化。因为短剧兴起才短短不到两三年时间,9400万的重度用户,这一数字与头部爱奇艺等长视频平台的订阅会员数相当,甚至超过了二线的长视频平台付费会员数。

爱奇艺CEO龚宇对短视频以及短剧的态度,也颇为令人玩味“我们不可能照顾所有的用户,专注我们的目标市场,有思想、高品质、高价值的长视频需求会持续增长,我们就要制作和播出这样的作品,这是我们的追求。”而与此相呼应的却是爱奇艺在此方向上的失意,多次尝试但成果有限。

总结来看,爱奇艺似乎被困在一个较为狭窄的空间之中,对内背负着降本增效的压力,以及对于盈利的渴望,对外短剧等新兴传媒形式正在不断地打压着其市场空间。而在更大的维度上来看,在长视频赛道四个平台之中,爱奇艺却从某种意义上是“独苗”,优酷代表着马云Happiness和Health双H战略,而腾讯视频背后则代表着腾讯IP的整体孵化与流量入口,芒果背靠湖南广电,维度爱奇艺与百度之间,似乎关联度正在下降。

从盈利扭亏,到利润大幅度下滑,爱奇艺真正的考验似乎刚刚开始,而公司需要面对的,却是一个更为激烈的生态竞争,爱奇艺能够如期上岸吗,似乎答案已经并不明朗。

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