理想添丁之喜,李想“奶爸”难当

套娃式产品矩阵。

文 | 雪豹财经社 薛志明 王亚骏

向苹果看齐,成为自称“产品经理”的李想的最新产品策略。

2月8日晚8点的新车发布会上,3个版本的理想L7集体亮相,分别为Pro、Max和Air,命名规则与苹果几乎如出一辙。作为“one more thing”的一部分,理想L8也推出了Air版本。

理想L7 图源:理想L7发布会

理想L7是理想汽车旗下首款五座SUV,以奶爸自居的李想称其为“宝妈车”,2月9日在理想汽车全国零售中心开放试驾。其中,L7 Pro和L7 Max将于3月1日开启交付,L7 Air和L8 Air将于4月初开启交付。

Max、Pro和Air版本的区别,可以简单理解为高中低3种不同的配置,也意味着价格有所差异。

与L7 Pro相比,L7 Max多出了一块后排娱乐屏、一颗8155芯片和一部禾赛AT128激光雷达,售价也贵了4万块钱,达到37.98万元。比另外两个版本少了空气悬架的L7 Air则主打性价比,将理想汽车的价格门槛下拉到了31.98万元,号称是“超越同级的价值首选”。

此外,Air系列车型将配备由蜂巢能源和欣旺达生产的理想自研电池PACK,其电池性能、质量和保修政策与Pro和Max车型保持一致。

说理想学苹果,绝非捕风捉影式的猜测。

去年9月,李想曾在微博上阐述自己对L系列产品的设想:L9、L8、L7和尚未面世的L6,分别对标苹果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。如果用房子打比方,那就是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大两居和90平方米两居。

“套娃”战术

靠单品爆款策略走完从0到1、在新能源汽车行业站稳脚跟之后,理想亟需突破更高的天花板。

自2019年年底开启交付以来,理想在长达两年多的时间里只卖理想ONE这一款车,累计交付超20万辆。单车策略也让理想在控制成本方面,成为造车新势力中的佼佼者。

但李想的理想并不止步于此,而是要在20万元以上的乘用车市场占据20%的市场份额。2022年,理想汽车国内新能源乘用车市场的份额为2.3%。

为实现上述目标,理想汽车必须变道,扩充产品线,建设更完善的产品矩阵。

承载理想汽车变道使命的急先锋,是2022年6月正式发布的理想L9,这也是理想增程式SUV车型L序列的第一款车。同年9月,理想ONE的换代车型L8上市,同步推出了Max和Pro两个版本。一个月后,理想ONE停产,退出舞台。

再加上此次推出的L7,L序列产品矩阵接近成型,理想也对交付量也有了更多期待。理想商业副总裁刘杰在去年年底的广州车展上表示,2023年,理想汽车计划冲击单月交付4万辆的目标。

但问题是,从产品定位、外观、配置、价格区间和目标人群来看,L9、L8、L7这3款车型未拉开足够大的差距,以至于被外界戏称为“套娃战术”。甚至有媒体称,理想8年来只造了一款车。

李想并不回避“套娃”的说法。他在接受晚点Auto采访时辩解称,“大家老说套娃有问题,但全世界最成功的企业都是套娃”。在他看来,就算苹果造车,前脸也会长得一模一样。

每一个产品经理都可以有自己的独到见解,只是市场未必买单。

L9开启交付当月(2022年8月),理想汽车交付量仅为4571辆,同比下滑51.54%,环比下滑56.14%。(详见雪豹财经社《左右互搏吞噬增长,李想难建“理想国”》)

如今,新老互博、兄弟阋墙的戏码有可能再次重演。L8与L7价格差距不大,L8 Air与L7 Pro售价一致。平安证券在一份研报中提示,L7上市后可能会与L8形成一定内耗,导致销量不达预期。

从1到10的路上,理想仍将面临诸多挑战。

“奶爸”难当

得益于单车策略以及李想“几乎变态的成本和效率要求”,理想汽车的毛利率一度达到20%以上,也是国内造车新势力中最接近盈利的一家。

但随着“四孩”L7的诞生,李想这位“奶爸”肩上的压力陡增。

在扩充产品矩阵的过程中,理想已经付出了不菲的代价。2022年前三个季度财报中,均提及新车型研发推高了相关开支。近5个季度,理想的研发费用占营收的比重从11%攀升到近20%。

在理想L9开启交付的2022年Q3,理想汽车为理想ONE计提了8.02亿元的存货拨备和购买承诺损失,并因此造成了当季毛利率同比环比近乎腰斩。

未来规划中的“五孩”“六孩”,还将给理想带来更沉重的负担。

1月30日,李想在微博上表示,除尚未发布的理想L6外,L序列还会有新成员L5加入,该车型定位于“非SUV形态”。他还在去年Q3的财报电话会上表示,理想L7和首款纯电车型的发布与交付,是2023年最重要的两件事情。

非SUV车型和纯电动车的研发,将推动理想汽车研发费用持续增长。浙商证券在一份研报中表示,理想汽车的纯电战略起步较晚,需要付出更大研发成本和迁移成本,且电池成本议价空间有限,价格上难以形成竞争力。

据财报电话会上透露的信息,理想2023年的研发开支预计为100亿~120亿元。相比之下,2022年前三个季度,理想的研发费用共计47亿元。

在这样的背景下,L7能否成为下一个爆品,为理想赢回更多养家糊口的粮草?

李想对此信心满满。他在内部全员信中写道,“如果说理想ONE的成功是一个偶然,L9、L8、L7让理想ONE的成功从偶然变成了必然。”按照他的规划,2023年,理想将在30万~50万元的SUV市场获得绝对领先的市场占有率。

但现实寒意深重。

SUV既是在中国市场广受欢迎的车型,也是挤满了强有力竞争对手的细分赛道。理想长期布局的增程式赛道也正在变得拥挤,AITO问界、哪吒汽车、零跑汽车和长安深蓝等玩家均已推出了增程式车型。

天风证券认为,2023年新能源汽车行业的竞争将愈发激烈,头部效应将凸显。

“2023年到2025年这3年是极为残酷的淘汰赛,因为我认为不需要那么多公司。”李想曾在接受媒体采访时表示。

背负着压力前行的理想,还要努力活下来。

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