这届用户,为何心心念念点映礼?

三体粉终于等来了点映礼。

文|财经故事荟 陈纪英

2月1日,大方终于等到了《三体》的大结局点映礼。当天傍晚,《三体》点映礼预约正式开启,“要什么来什么,要论宠粉还得是鹅,太心动了!”

作为10年原著粉,开播前,大方对于剧集很期待,但也有些担心。

“《三体》改编难度太高,要么轰轰烈烈的塌台,要么轰轰烈烈的炸裂”,大方略带调侃地告诉《财经故事荟》。

在追看了前两集之后,她才路转粉,“改得很有诚意,太戳原著粉了”。

剧集对忠于和改编原著的平衡拿捏,让大方分外期待提前解锁大结局,“我太好奇古筝行动怎么拍了,求求鹅赶紧来个点映,直通结局一把爽爆!”

实际上,去年已有多部剧集尝试推出大结局点映礼,且得到不少铁粉捧场,成为了深度剧迷提升追剧幸福感的一个新途径。

看起来,点映礼,已经成为热剧、大剧、高分剧的标配动作。从去年的应需而生,到如今观众的主动入坑,到底谁在为点映礼付费?看直播、嗑CP、送周边、主创陪看互动、叠加会员权益,平台到底该如何拿捏点映礼?

一、谁在为点映礼买单?

90后的安琪是点映礼的预约者之一,此前,她曾在知乎放言,“我愿掏100元一集提前点映”。

“《三体》算是中国本土科幻大剧的开山之作”,自我界定为“情怀党”的安琪,深知三体IP改编之难,“为了鼓励制作团队,为了三体信仰,我愿意打10分。”

作为一部硬核科幻剧,《三体》的观众基数庞大,吸引了各种各样的观众入坑,包括情怀党、原著粉、原剧粉,以及新晋科幻迷等等。

不同的长视频观众,对于剧集播出节奏的要求并不一致,比如,佛系路人观众,以及价格敏感的非会员用户,不执意追更。但情怀党、原著粉,以及时间敏感型用户,追更意愿强烈。一旦平台忽视核心观众的追更诉求,可能会引发剧集口碑的反噬,也会导致好内容的辐射力和口碑度大打折扣。

作为追更大军中的一员,某互联网大厂运营总监严明,早在2020年,就在扎克伯格的推荐书单中,对《三体》起了兴致。

但因工作太忙,严明无暇看书。直到兔年春节之后,他才开始在线追看《三体》剧集。

结果,一入坑就欲罢不能,“假期都被三体劫持了,除了追剧,还要疯狂补原著。现在就等着点映礼提前看大结局了,看完了好收心工作”。自称“时间敏感”的严明,观剧逻辑是,“烂剧坚决不看,好剧坚决付费,不想浪费时间看广告,也不想等得心急”。

像严明一样期待提前解锁大结局的观众不在少数。

尤其是面对剧集较长的《梦华录》、《沉香如屑》、《月升沧海》等,不少观众自嘲得了“失星疯”、“香思病”,在平台上轮番花式催更。

而在预约点映礼的观众中,除了追剧的,还有艺人粉,以及嗑CP的观众。

主创在线陪伴追剧、CP直播撒糖,作为点映礼的重头戏,让观众剧内追更、剧外嗑糖,大呼过瘾。

比如在《梦华录》点映礼中,弹幕里刷屏“剧里五十贯钱值了,剧外花十八贯也值了”;《月升沧海》点映礼直播里,观众豪放表示“十八块钱给我CP随份子了”“太甜了嗑到了”等等。事实上,和严明、安琪等一样,如今,期待互动化、个性化追剧的深度剧迷成为了主流,他们口味刁钻,审美在线,也养成了为好内容付费的习惯。

根据《2022长视频平台用户满意度报告》显示,超过70%的消费者愿意为优质视频内容付费,近60%的用户愿意分层级付费,但希望平台能够提前告知规则。

而让用户颇感惊喜的是,大结局点映礼提供了多种观看礼包并延续至今,一些会员甚至未必需要花钱,就可以通过积分兑换、抽奖获取、签到赢取免费的观看礼包。

《三体》点映礼官宣后,有用户激动地晒出中奖截图,“没想到这么容易就中奖了,白嫖点映礼的幸福我Get了。”

安琪则通过打卡签到,拿到了点映礼观看券,“四种观看点映礼的方式,三种都是免费的,可真香!”

“不差钱”的严明,则因为心仪附送的限量周边实物礼盒,选择了258元礼包,“看似最贵,其实里面包含价值258元的腾讯视频会员年卡,再加上周边礼盒,点映礼和直通大结局相当于白拿,完全是薅羊毛的感觉!”口碑高分剧集,叠加超越预期的点映礼包,大结局点映礼正在收获各类剧粉的花式认可。

二、点映礼成为标配:服务分层的跷跷板

面对用户汹涌而至的追更需求,平台为何没有选择简单粗暴直接加更?

其实,剧集的播出周期,并非平台独断而定,通常是平台方、内容方、广告商等集体协商的结果,对于播出周期,有着严格的约定。因此,于视频平台而言,要平衡好产业链上多元角色的多重诉求,就只能在保持基本播出节奏不变的前提下,增加一个服务选项,来满足核心观众更强烈、更多元的诉求。

而点映礼,其实只是长视频平台服务分层化的必然趋势之一。

以奈飞为例,目前其会员体系分为了三个等级,每个等级在清晰度、登录设备数等权益上做到了区分。其本质,还是给予用户更多根据自身需要对服务品质、服务内容自由选择的权利。

相比之下,国内长视频的付费定价远远低于奈飞,在服务分层上,层级更多更为精细。

比如,价格敏感用户,可以免费追剧,不过要容忍广告叨扰,以及播放节奏相对滞后;

体验敏感型用户,精力有限,强调观感,愿意成为会员,跳过片头广告,实现抢先观看;

部分剧集铁粉,选择付费加速观看剧集,参与主创直播互动,购买周边产品以及其他增值服务。

服务分层化的根本原因在于。其一,长视频平台用户基数庞大,导致需求差异化。如今,头部视频平台的月活用户量都达到四五亿之巨,服务好海量受众,不能简单粗暴一刀切。其二,长视频平台竞争纬度发生根本变化,To C收入成为支撑平台发展的主干道,因此,用户体验之于平台发展的权重持续抬升,成为了长视频竞争的赛末点。

而在用户至上、服务分层的大潮之下,点映礼正在成为热门剧集的标配。

但要搞好点映,平台也要谨慎而为,量力而行。其一,在点映礼包定价上要合理。 此前,曾有平台做过调查,对于点映,22%的用户急于加更点映,不在意具体金额,80%的用户愿意支付的点映费用在10-30元区间。

而目前推出的点映礼包,最低档普遍只要18元,相对符合用户的预期。“不到一杯奶茶钱”,可以提前解锁8、9集的剧情,还能观看点映礼——既能满足深度剧迷提前看剧的诉求,也能满足粉丝与演员亲密互动的愿望。第二,点映礼包不要一刀切,基于不同权益诉求,设计不同组合礼包;既可以真金白银购买,也可以免费获取,提高观众获得感、可及感。

比如,有网友发现,可以直接用积分兑换点映权益,或者连续在指定活动中打卡两天,也有机会免费换取“腾讯视频14天会员+点映礼包”,“实在太香了,鹅这个点映礼,变着法儿赠送,真的不是为了搞钱!!”

三、点映为尺,优化内容生态

从《梦华录》尝鲜至今大半年,敢于尝试点映礼的剧集,要么热门,要么高分,二者必取其一,两者兼备更佳。

因此,从某种程度上,点映成为了检验内容质量的标尺。

在剧集开播前,观众决定是否追剧,是一场充满未知的冒险——既有名导扑街,质量下行,高开低走的拉垮剧集,也有原本小众的冷门剧质量惊艳,高分逆袭。

点映礼开启的点位,通常是在剧集播放大半,临近结尾之际,此时,观众对于内容质量,已经有了清晰准确的判断,此时决定是否选择点映,是对剧集质量的再度确认,可以对内容制作形成正向反馈,推动内容生态优胜劣汰。

回看已经推出点映礼的剧集,尝试点映的前提往往在于:第一,质量过硬。超过70万的用户为《梦华录》打出了8.0的豆瓣评分,《三体》的豆瓣评分8.1,超过4成观众打出了5星好评。第二,关注度高。从《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑》《冰雨火》到《三体》,均是具有超高影响力的大热剧集。其三,内容层次丰富,话题延展度很高。不论是《梦华录》中的女性话题、还是《三体》中的震撼场面等,这些细节和彩蛋,让核心观众有了更多的分享欲望,更期待与主创团队产生互动交流。正因以上几点,观众才有了更强烈的追更和互动的诉求,平台和内容团队才有了点映的底气。

与此同时,核心观众、剧集忠粉与主创团队“面对面”的互动,也能再度产出内容,引发关注。

比如,《月升沧海》大结局点映礼行至过半,就已被观众的热情推到微博热搜榜第二位。

有了铁粉的自动吆喝带货,内容团队无需再勉为其难卖力自证,也能对后续观看形成再次带动。

而在点映礼中与观众“面对面”,对于制作团队而言同样难能可贵。

本次《三体》点映礼中,走进直播间的主创成员,除了人在前台的于和伟、王子文、李小冉等演员外,还有总制片人白一骢、总导演杨磊、总编剧田良良、视觉导演陆贝柯等,这些后台主创,通常鲜少有机会走到台前,借此去倾听一线观众的直陈心意,“以观众为上”优化后续创作,应该成为新常态。

给足了观众紧急追更的面子,契合了平台服务升级的里子,打造了衡量内容质量的尺子,实现多方共赢,这或许是点映礼如今成为热门剧集标配的原因。对于等待回血复苏的影视行业,对于挣扎在盈亏线上的长视频平台,任何有益的探索,都应该一路长明绿灯。

(大方、严明、安琪为化名)

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