文|氢财经 王元石
即使提前打了预防针，市场还是难以接受小牛电动销量和业绩全线溃败的现实。
最新披露的2022年二季报显示，小牛电动产品销量历史首季下滑，营业收入、净利润、毛利率等核心数据，也齐刷刷大幅滑坡。
资本市场对其业绩不满的发泄，当前仍未停顿。财报发布后，小牛电动股价连日下挫，截至18日美股收盘，累计跌幅达15.34%，每股6.23美元的股价，较年内高点暴跌近60%。
业绩节节衰退，发展遭遇失速，小牛电动为什么“牛”不起来了？
业绩持续低迷，国内外“双面”价格
电动车卖不动了，小牛电动的财务数据随之变得很难看。
二季报显示，小牛电动的全球总销量为20.89万辆，同比减少17.4%。国内市场表现过分不济，是拖累整体销量的元凶，18.03万辆的国内销量，比去年同期少了26.7%。
报告期内，小牛电动实现总营收8.28亿元，同比下滑12.4%；归母净利润为1436万元，相比去年同期的9183万元，下滑幅度高达84.4%；毛利率再次同比减少2.4%至20.3%，20%的关卡难守。
关于销量、营收和净利润等各项数据的下滑，小牛电动一一作出了解释。归结其口径，主要是供应链危机、原材料成本上升以及北上等地疫情导致的线下门店客流锐减。
业绩滑坡，不应全归咎于疫情等外在环境的影响。实际上，这并不是小牛电动第一次遭遇滑铁卢，惨淡的成绩单已经连续交了三回了。
氢财经查阅历史财报发现，小牛电动自去年四季度始，就已经出现增收不增利的苗头。甚至在今年一季度，直接由盈转亏，出现2957.6万元的净亏损，同比扩大达450.4%。
此次小牛电动财报中为数不多的增长点，是其在海外市场的进步。小牛电动产品二季度在海外卖了2.9万辆，同比大涨309.1%。
然而这背后，却暴露出小牛电动国内涨价、国外亏本售卖的真相。
细究起来，小牛电动净利下滑幅度同销量下滑幅度之间5个百分点的缺口，是借助提高单价来弥补的。
今年4月1日，小牛电动有一波产品零售价格提高的动作。二季度，其所售出的两轮电动自行车的单价，上涨了7.5%。
但在海外的销售额提升，却是以单位售价下降了38%为代价的，可见出海取得的成绩并不是因为产品力强大。而仅占总销量2.7%的海外市场，短时间似乎并不能支撑起小牛电动的业绩。
重营销轻研发，高价格低质量？
从发展历程来看，小牛电动以号称颠覆的姿态闯入电动车赛道，强调产品的科技属性，由此被外界贴上“两轮车界特斯拉”标签，同时因为抢先打出锂电化、智能化的旗号，吃到了行业“新国标”政策的趋势而发展迅猛，创立4年便敲钟纳斯达克。
26岁担任华为副总裁、38岁成为百度CTO，被誉为天才少年的小牛电动创始人李一男身上的明星光环，也让这家公司带有明显的互联网色彩和网红属性。
但红利的消退转眼即逝，曾经沉迷价格战的雅迪、爱玛两大巨头如今回过味来布局高端，新晋网红品牌九号公司兴起以及美团、哈罗入场，也让小牛电动的优势不再。成立近8年，小牛电动开始面临发展失速。
尤为讽刺的是，在小牛电动科技的噱头之下，是重营销轻研发的内在。如今其销量、业绩双双受挫的苦果，或许早已埋置。
以今年前两个季度为例，小牛电动的销售费用分别为0.7亿元与0.93亿元，基本吞噬了当期毛利的一半之多。而同期，研发费用分别仅为0.42亿元与0.44亿元。
若是刨除二季度股份制薪酬700万元和增加的股份制补偿费用270万元，小牛电动当季真正用于研发的金额仅为0.34亿元左右，几乎约是营销费用的三分之一。
褪去无死角的产品营销和概念包装，小牛电动被越来越多地质疑高价低质，高价配不上高端定位，高溢价的背后是妥妥的智商税。
数据显示，2021年小牛电动国内市场出售新车均价为2959元，爱玛和雅迪分别为2031元和1265元。而之前几年，小牛电动车均价保持在4000元以上，几乎是同行同类产品的2倍。
所谓的科技壁垒被戳破，当小牛电动面前的路越来越窄，又该如何拉拢挽回那些不再愿意高价买单的消费者？
海量质量投诉，发展掉队行业
屋漏偏逢连夜雨。今年央视3·15晚会中，小牛电动因“提供解码装置，使得产品得以违规提速”被点名批评，口碑急剧下滑，产品质量和售后服务屡遭诟病。在社交媒体及投诉平台上，充斥了消费者对小牛电动的吐槽和不快。
氢财经在黑猫投诉平台上了解到，关于小牛电动的投诉量已经高达1808条。与此形成强烈对比的是，雅迪电动车的投诉量为1204条、爱玛电动车累计投诉量为602条，均少于小牛电动的投诉量。
要知道，雅迪和爱玛的产品销量是远远领先小牛的。2021年，小牛电动车销量为103万辆，而雅迪高达1386万辆，爱玛则是835万辆。
综合梳理这些关于小牛电动的投诉可以发现，消费者对其中控故障及电池问题的投诉占比最多，普遍反映车辆无法定位，中控报故障、双跳自动闪烁，电池虚标、充不上电，部分功能没法使用等质量问题。
可以看出，内外部因素的共同影响，使得小牛电动如今告别了曾经的高速增长期，某种程度上步入到了发展瓶颈期。
这与行业向上的大背景背道而驰。后疫情时代的诸多客观条件限制，以及节能减排等的大趋势下，电动车成了不少人的出行代步的首选工具，行业发展迎来利好。
据央视财经统计，目前我国电动自行车社会保有量已超3亿辆。今年1-4月份，全国电动自行车产量同比增长近10%。
行业内横向来看，爱玛、雅迪目前虽未发布财报，但均预计今年上半年净利润将持续增长。爱玛预计上半年实现归母净利润6.9亿元，同比增长120%；雅迪则预计上半年净利润将同比增长不少于50%。
不禁让人疑问，发展严重限速、增长势头衰颓的小牛电动，未来是有机会重回正轨，还是会就此掉队呢？