文 | 豹变 张梦依
编辑 | 刘杨
核心提示
海底捞盲目扩张的蝴蝶效应仍在延续，继去年亏损40亿元之后，海底捞预计今年上半年净亏损2.25亿至2.97亿元。而在社交媒体上，类似“变相涨价”“吃不起”“服务变差”的吐槽比比皆是。作为昔日火锅行业的天花板，海底捞的滤镜渐渐破碎。
五年前，排队吃顿海底捞，还是一件值得在朋友圈炫耀的事儿；三年前，海底捞的美甲、虾滑油面筋、生日长寿面，还能在抖音引发一波讨论。而现在，你有多久没吃过海底捞了？
近日，“人们为啥不爱吃海底捞了”登上微博热搜，在话题下方，网友们吐槽连连——“太贵，我不配”“妙脆角有些店没有了，宝宝玩具有时候也没有，感觉高价买的服务缩水了”“味道和同价位的川渝火锅相比没有任何竞争力，很难留住回头客”。
失去新鲜感和吸引力的海底捞，正在承受巨大的盈利压力。8月14日，海底捞公布了上半年的成绩单，公告显示，截至2022年6月30日，海底捞上半年预计收入不低于167亿元，较上年同期下降不超过17%。上半年净亏损预计2.25亿-2.97亿元，而上年同期净利润为9650万元。
一向以服务标杆著称的海底捞，正面临着消费者的重重质疑：服务品质缩水，过度服务的尴尬，性价比不高。品牌效应不再后，海底捞的未来之路仍然任重道远。
巨亏近3亿，都是扩张惹的祸？
“由于2022年3月至5月新冠疫情影响，导致中国内地部分餐厅停止营业或暂停堂食，客流量减少，以及因啄木鸟计划，餐厅数量对比2021年同期减少。”对于上半年的巨额亏损，海底捞将其归结为关店和疫情影响。
不过，海底捞也表示，随着疫情逐渐缓和，2022年6月以来，中国及其他地区的餐厅经营月度环比已经明显好转。
疫情的影响自然不容忽视，实际上不只是海底捞，整个火锅赛道今年上半年的业绩都难言乐观。
呷哺呷哺近期发布的盈利预警显示，2022年上半年，呷哺呷哺预计营收约21.6亿元，同比下降29%，净亏损预计为2.7亿-2.9亿，同比扩大约474.47%-517.02%。另一家餐饮上市企业九毛九预计上半年营收18.99亿元，同比下降约6.1%，净利润约5500万元，同比下降70.4%。
除了疫情影响，海底捞仍处于关店计划的余震中。2018年以来，海底捞扩张速度惊人，2019年、2020年、2021年上半年分别新开了308家、544家、299家门店。截至2021年上半年，海底捞全球门店总数达到了1597家。
值得一提的是，海底捞新扩张的门店主要在下沉市场，财报显示，2020年海底捞门店在一线、二线、三线及以下城市的新增门店数量分别是65家、167家和257家，2021年上半年，这三个数据分别为75家、204家和344家。
但下沉市场消费能力有限，低线城市消费者对价格敏感，对服务不敏感。而高速扩张中，海底捞的管理问题也暴露出来，比如优秀门店经理数量不足、企业文化建设不足等，这些新开的门店未能带来“钱景”。
疯狂的发展速度为海底捞埋下了不少雷，到2021年6月时，海底捞的翻台率已经由2019年4.8次/天降为3次/天，利润率也持续承压。就连海底捞CEO张勇也在2021年坦言，“去年6月我做出进一步扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”
2021年11月，海底捞启动啄木鸟计划，决定在年底前逐步关停客流量相对较低300家门店。受闭店计划影响，海底捞2021年全年亏损了41.6亿元。
数据显示，2021年海底捞新开门店421家，关闭门店276家，今年上半年，海底捞仍在持续关店。根据极海品牌监测的数据，海底捞目前全国有1284家门店，去年12月有1326家门店，减少了78家。
可以预见的是，海底捞未来一段时间仍将处于关店阴影中，同时也会不断调整门店选址，开出新店。
餐饮行业分析师汪洪栋表示：“线下的实体门店不像互联网业务，稍微关店调节一下，就能马上产生效果，需要一定的周期和时间。海底捞没有大规模裁员，员工工资还要正常发放，所以需要时间消化。作为一家上市公司，海底捞还要追求增长，因此也会在一些好的位置继续开店，员工也需要得到安置，现有的门店消化不了如此多员工。”
服务天花板为何失宠？
海底捞最早是靠高质量的服务出圈的。
时至今日，不少消费者都对海底捞式服务津津乐道，围裙、热毛巾，为女士准备的小皮筋，可以指纹解锁的手机防水套，免费续盘的水果拼盘，无限续饮的柠檬水、酸梅汁、豆浆，美甲服务，生日变脸表演，代打游戏的服务员。
当你独自一人在海底捞吃火锅时，店员不仅会贴心地送一碗粥垫肚子，在座位对面放上专属的陪玩娃娃，就餐完毕还会附赠小甜品和小零食。
疫情之前，消费者愿意为海底捞贴心温暖的服务掏腰包，但随着年轻人消费能力的下降，人们不再愿意为服务溢价了。
对此，餐饮分析师王冬明认为：“现在全国餐饮行业的形势都不太好，大家的消费能力在下降，消费者不差钱的时候，都要求品质和服务，差钱的时候，只要求价格了。之前属于行业内卷，现在属于行业降级。”
越来越多的人选择捂紧钱袋子。李彤过去经常和朋友在海底捞聚餐，受到疫情封控影响，今年她只吃过一次海底捞，那是5月北京疫情的时候，她窝在小区一个月没出门，后来看到海底捞的双人套餐只要一百出头，打了六折左右，就吃了一回。
李彤告诉《豹变》，以后吃海底捞会优先考虑点外卖，因为比门店便宜，“海底捞味道没有壹圣元好吃，便宜的话我会考虑偶尔吃一两回”。
本就口袋不充裕的消费者，对海底捞的涨价怨声载道。不少消费者发现，海底捞正在默默涨价，“锅底、四宫格、牛肉都涨价了，小料收11块钱一位，饮料8块，平时吃只要100出头，现在要150了”“一年时间不到，金针菇半份从7块涨到了13块”“半份鹌鹑蛋从14涨到17元，后来又涨到了19元”。
面对悄悄上涨的菜价，消费者只能选择消费降级。财报显示，2020至2021年，海底捞国内一线城市的顾客人均消费从116.2元降至111.8元，二线城市从105.7元降至101.7元，三线城市从100.2元降至95.7元。
伴随着价格上涨的，还有下滑的服务质量。今年2月，海底捞给顾客打标签一事就曾引发争议。有消费者发现，海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签，其中还包括体貌特征和个性需求。不少网友认为，海底捞这一行为已涉嫌侵犯个人隐私。
一位居住在上海的海底捞金海会员也发现，自己常去的一家海底捞服务变了：以前零食都会主动送，现在这一服务消失了，过去晚上10点多还可以约美甲，现在晚上8点多以后就不行了。服务人员的热情也在下降，“海底捞的东西不能说不好吃，但也绝对不是最好吃的火锅，我来就是因为想享受亲切的服务，这不也是海底捞的初衷吗？”
而对另一些人来说，海底捞的过度服务则让他们感到“社死”。在社交媒体上，有消费者讲述着自己在海底捞的尴尬经历，“我吃个火锅来来回回问我几十次，需不需要这个那个，我还要一直回答不用、谢谢了，好累啊”。甚至有网友调侃称，如果你恨一个人，就带他去海底捞，让员工推着蛋糕、灯牌和大幅照片为他过生日。
海底捞越来越难以给消费者带来惊喜。面对产品口味特色不足，创新迭代速度不够等质疑，去年12月，海底捞发布了一批新菜单，推出真香锅、海底捞羊肉天团、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶等新品，并表示以后每年要至少上新两次。即便如此，海底捞留给消费者最深刻印象的，仍然是服务，而不是产品。
对此，汪洪栋认为：“消费者对海底捞的印象仍停留在服务好，产品方面的存在感不强。大家对海底捞的高质量服务形成了固有认知，服务方面的光环太重，忽略了产品上的创新。”
他还表示，海底捞如果想持续给消费者带来新鲜感，可以不断推出新品，加大在产品研发上的投入，持续在宣传上强调产品的创新，新品以及爆品也能够拉动消费者。或者和其他品牌联名，跨界营销引发一些话题，不要让消费者觉得，海底捞除了服务以外，没有其他亮点。
出海，还是再造新品牌？
今年7月，海底捞发布公告称，考虑将super HI公司股份进行分拆，并打算独立上市。随着招股书的披露，海底捞的海外业务成绩也随之曝光。
数据显示，截至去年年底，海底捞在全球一共开了1443家直营门店，其中中国大陆以外的114家门店贡献了27.12亿元收入。海外业务对总营收的贡献比例仅为6.9%，总体规模并不大。
从这个数据可以看出，国内市场仍是海底捞的重点，海外业务只是补充，在海外爱吃火锅的主要是华人群体，把外国人发展成火锅客户的难度很大。而且，海外店铺也普遍面临服务水土不服、翻台率偏低，本土消费者偏少等问题。在火锅这一品类难成海外主流餐饮消费的情况下，海底捞是无法密集开店、发挥供应链优势的。
对于具有网红基因的餐饮集团而言，品牌老化是个行业共性问题，为了缓解营收压力，降低风险，各大餐饮品牌都在寻找主品牌之外的第二增长曲线，打造新的爆款，比如呷哺呷哺打造了旗下高端品牌凑凑，九毛九推出了太二酸菜鱼。
海底捞也在迫切寻找第二增长曲线，但和同行相比，海底捞探索新品牌的道路不太顺利。
近年来，海底捞打造了10多个副牌，包括十八汆面馆、秦小贤、捞派有面儿、佰麸私房面、饭饭林、五谷三餐、孟小将米线、骆大嫂水饺、乔乔的粉，甚至日料店大牟田，涉及平价快餐、小吃、日料、早餐等品类。
目前，海底捞已经有4个副品牌相继关店，和主品牌一样，这些快餐小吃高度标准化，主打低价策略，味道不出彩，成本压力大，难以维生。
门店经营方面，海底捞也力图打造餐饮之外的其他业态。在去年8月推出小酒馆新店型后，今年3月海底捞开启了烧烤食材外送业务，并推出盲盒和数字藏品等周边产品。
今年6月中旬，海底捞成立社区营运事业部，专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新，尝试部署“到家+到店”核心战略。该部门正在陆续推出预制菜和火锅菜产品，比如小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜，迎合年轻消费者“一人食”“两人食”的需求。此外，海底捞还在门店卖起了自有品牌的饮品和精酿啤酒。
对于海底捞的一系列动作，汪洪栋认为，海底捞的火锅店开了又关，关了又开，其实说明火锅这个品类有自身的天花板，最大规模可能就是1000家左右，如果想要开几千家，或者上万家，是非常困难的。一味追求规模，其实跟客观规律不符。因此要在经营模式、门店模型上做一些创新，把商场店往社区店改造，寻找第二增长曲线，才能突破瓶颈。
在消费降级的时代，海底捞要维持现有的价格，并提供高成本的服务品质，无疑面临巨大的盈利压力。而做副牌，寻找第二曲线，也绝非易事。即使成为了翻越无数山丘的餐饮头部品牌，老大哥的宝座也并不好坐。