文|东文财经

7月26日，理想L9被曝在一次试驾中发生事故，左侧保险杠碎裂，前脸几乎被毁。原因是销售带客户雨夜试驾测试加速时，车辆主动刹车失效，断轴趴窝。

不久前，重庆一辆理想L9在试驾中也发生故障，“急刹后砰的一声，空气悬架受损，使得左前轮陷入车身当中，无法正常行驶。”

作为一款尚未交付的新车，理想L9发布时凭借“500万内最好的家用SUV”、“哪怕和库利南比，我们也完全不怕”等营销话术赚足噱头，如今却连番发生试驾事故。

理想汽车，精于营销毁于质量？

壹

在新势力车企中，理想走的是精品路线，仅凭一款理想ONE就跻身新势力一线阵营。

6月21日，理想发布第二款量产车型L9，售价45.98万元。不同于理想ONE的奶爸车定位，理想L9定位豪华大型SUV，配置拉满。

其长/宽/高分别为5218*1998*1800mm，轴距3105mm；动力依旧为增程式混动，搭载宁德时代三元锂电池，CLTC工况满电满油续航里程1315km，CLTC工况纯电续航215km。

智能座舱方面，搭载两颗高通骁龙8155车规级芯片、HUD抬头显示系统、3K车规级OLED屏幕，首创五屏三维空间交互，驾驶、视听、娱乐体验均得到提升。

辅助驾驶方面，理想L9标配ADMax智能驾驶系统，配备1颗128线激光雷达、1颗前向毫米波雷达、12颗超声波传感器、6颗800万像素摄像头、5颗200万像素摄像头，以及2颗英伟达OrinX 芯片。

或许因为堆料十足，创始人李想称理想L9是“500万内最好用的家用SUV，对标车型为奔驰GLS、宝马X7”、“哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕”，让理想L9未售先火。

根据理想官方品宣海报的说法，理想L9上市三天，订单量已超过3万辆。

然而，“500万内最好SUV”捧红了理想L9，也为其带来巨大争议。

7月17日，理想L9在试驾中发生空气悬挂断裂后，迅速冲上热搜，网红神车的形象碎了一地。

理想汽车当时解释称“试驾车以90公里/小时的速度冲过一个超过20厘米的深坑，导致空簧内部的缓冲环破损。

因为供应问题，部分试驾车使用了试制阶段的缓冲环，实际量产版的缓冲环强度是试制版的2.5倍，面对更大的冲击也不会有问题。”

理想甩锅给试制件、供应商的回应，被吉利研究院前院长、现顺为资本合伙人胡峥楠质疑：90公里时速过20厘米的坑，本就不合理，而且先损坏的应该是轮胎而不是悬架；制造和量产车性能不一样的试制件有何意义？

尴尬的是，空气悬架断裂还没翻篇，L9又因为刹车失效翻车。

对于这次刹车失效试驾事故，理想汽车转发微博公布的撞车前后行车记录仪显示，“雨天夜间以86km/h的速度撞击金属护栏，撞击损坏超30米的护栏，事故无人员受伤，空气弹簧完好无损”。

尚未交付就出现两次试驾事故，这在量产车非常少见，可见理想汽车的质量仍有待提高。

而此前铺天盖地的营销，也帮了倒忙。

在大家理解中，500万内最好的SUV，应该是无懈可击的好车，怎么会连续发生两次试驾事故；如果事故频发，那它值不值45.98万元？

如果没有之前信誓旦旦的营销造势，或许大家也不会盯着L9的事故不放。

贰

回顾过往，理想汽车质量问题时有发生。

2022年2月，理想年报发布前夕，网传一辆疑似理想ONE的新能源车在停车场起火自燃，而且并未充电，起火位置位于前机舱内部，最终烧成废铁。

2021年7月，理想ONE被曝座椅内有水银，理想汽车坚称和车辆生产无关。

喜欢赶热度的李想当即发微博怒斥：“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银”....

为验证水银事件真伪，知乎“拆车实验室”还拆了理想ONE新车。结果水银没发现，却发现座椅支架上有大量锈蚀痕迹。

新车座椅生锈，与理想汽车高端外观形成鲜明对比，暴露了新势力造车制造内功不足。

汽车最重要的是制造质量、安全性，而这需要漫长的积累，从传统车企，到比亚迪、特斯拉都为此付出巨大。

而互联网跨界而来的新势力车企，为了跑的更快选择了代工模式，比如蔚来找江淮汽车代工，理想找重庆力帆汽车代工。

代工模式让新势力迅速站稳造车赛道，但有严重不足，比如生产质量、成本、生产流程都不可控，遇上赶产能时期更无法把控。

新势力也注意到代工弊端，近年来启动自建工厂。

目前，理想汽车已有常州和北京两个生产基地。其中常州是自建基地，年产能10万辆，扩建完工后年产能可达20万辆；北京基地是购买北京现代的工厂，规划年产能10万辆，计划2023年投产。

2021年12月，理想汽车还与重庆市政府签署战略合作框架协议，将在两江新区建设重庆制造基地。

可以看出，理想汽车已开始重视整体产品把控，但优秀的制造能力不是一朝一夕能弥补的，新势力还要恶补很多功课。

在2021年财报会议上，李想称：“理想汽车战略特点是专注，智能汽车领域还有太多工作要在接下来5年至10年坚持去做，10年后希望能做成苹果公司一样的水准。”

他还曾表示“希望到2025年，理想汽车能实现160万年销量，拿到20%以上市场份额。”

据乘联会数据显示，6月国内新能源市场零售销量53.1万辆，同比增速超100%，环比增速47.5%。

而理想汽车6月交付1.3万辆理想ONE，同比增速为68.9%，环比增速13.29%，均跑输行业增速。

今年1—6月，国内新能源车累计销量为224.7万辆，同比增速达122.4%，而理想交付60403辆，同比增速100.3%，同样跑输大盘。

口号喊得人人皆知，销量增速却在放缓，所以营销再炫，最终还得产品硬