文|摩根频道

金沙酒业的上市计划，可能要再一次延后了。

作为近些年来在酱酒赛道异军突起，一度被称作茅台第二的“行业黑马”金沙酒业，什么时候上市，已经成为各方面共同关注的焦点。毕竟在其背后，不仅有宜昌国资委的大力支持，同时2021年7月份，高瓴资本旗下的私募股权基金高瓴岩恒计划，也高调对其进行了投资。

然而到今年3月，有传闻称金沙酒业已经和高瓴资本“分手”。与此同时，根据市场消息，华润集团在7月份和金沙酒业进行谈判，或将掌握后者51%的股权，成为金沙酒业第一大股东。

只不过，华润集团对此传闻不予置评，而且从金沙酒业的宣传渠道中也找不出更加确凿的证据。同时，金沙酒业自身也仍存在着无法忽视的问题和隐患，综合来看，短时间内想要成功上市，仍具有着不小的困难。

一、新消费投资趋于收缩，投奔华润难逃同业竞争？

高瓴资本和金沙酒业的“分手”，某种意义上也是一种必然。

综合近些年的投资风向，从2021年下半年开始，创投机构对消费领域普遍呈现出避险观望态度。而身处第一梯队的高瓴资本，其投资态度也逐渐转向收缩防守。

据不完全统计，整个2021年高瓴资本的投资方向主要集中在云计算、新能源、医药科技、智能制造等高新科技领域。一级市场中，高瓴创投有关数字科技企业的投资行为高达49次，但是与新消费有关的项目仅有10起，其中酒类企业投资就占据了4起。

这也意味着高瓴的新消费投资版图中，在收缩之余，也出现了不小的同质化倾向。尽管与高瓴的合作，被解读为金沙酒业上市计划迎来加速，但是在资金主流向偏离新消费，以及同类企业稀释资源的环境下，金沙酒业很难成为高瓴资本“全力以赴”对待的项目。

因此，金沙酒业为了谋求更快速的上市，进而放弃高瓴资本，转向近期频繁收购白酒企业的华润集团，也算得上是较为合理的选择。只不过，在这份合理的背后，金沙酒业也面临着以下两个方面的风险——

1.社会购买力不足，新消费投资持续遇冷。

2021年4月，金沙酒业董事长张道红在公开渠道宣布，将会持续引进战略投资者，并计划于2024年实现主板上市。而后，7月份高瓴岩恒及其关联方投资持有了金沙窖酒25.791%的股份，各方面推测接下来高瓴资本会扩大持股比例，成为推动金沙酒业上市的主要力量。

不过到12月的时候，金沙酒业新一轮股改名单中并没有出现高瓴资本的名字。同时3个月后又有媒体曝光高瓴资本终止投资计划，疑似遭到华润集团的“截胡”，不过根据天眼查，金沙酒业的最新融资历史暂时止于2021年7月，并没有进一步变化。

在这段三方纠结的投资项目背后，更深层次的原因或许还是在于消费行业所遭受的冲击。经历过2020年下半年消费赛道的“报复性”火爆后，从疫情逐渐常态化的2021年开始，面对经济环境的不确定，消费群体普遍下调对未来收入的预期，导致社会消费品的零售大幅下降。

面对成交数额增长停滞、充满不确定因素的消费赛道，投资机构的信心也在持续下滑。至少在社会购买力有所恢复之前，金山酒业想要谋求上市，最先要做的或许还是平息各方面对新消费领域的质疑。

2.难逃同业竞争，华润进场后不确定性依旧存在。

尽管相比高瓴资本，华润集团在资金和行业影响力上都更具优势，但是在上市这件事情上，选择与华润合作，对金沙酒业而言或许并不能成为最优解。其主要原因，还是在于华润集团投资版图中，白酒企业的数量同样面临着同质化倾向。

据不完全统计，从2018年至今，华润参与控股的白酒企业就有山西汾酒、金种子酒业、景芝酒业三家。前两者已经成功上市，而景芝酒业也早于2018年就开始多次冲击IPO，在2021年接受华润持股60%之后，同样存在着急切上市的需求。

如果金沙酒业和华润的合作传闻属实，同时运作两家酒企上市的华润，很难保证不会出现分身乏术的情况。即便最终成功上市，华润旗下多个白酒上市公司的存在，也面临着可能导致损害股东利益的同业竞争风险。

除此之外，在具体的产品营销层面，金沙酒业在“内功”上或许还存在着不少欠缺。

二、底蕴不足强推超高端产品，金沙酒业陷入价格倒挂？

尽管顶着“茅台第二”的名号，但实际上，2007年7月才成立公司的金沙酒业，相比一线酒企仍然是根基尚浅的“行业新人”。

根据公开信息，从2018年至2020年，金沙酒业的销售收入分别为5.76亿元、15.26亿元、27.3亿元。虽然在2021年实现了爆发式增长，销售回款高达60.66亿元，但整体来看，营收曲线缺乏稳定，后续也很难排除增长乏力的状况出现。

同时，根据中国酒业协会的统计数据，2021年白酒产业规模以上企业产量完成716万千升，同比下降0.6%。单从产量来看，白酒行业已经出现了下滑势头。

再加上今年社会消费品零售额下降、市场购买力不足等因素的影响，哪怕金沙酒业董事长张道红在今年6月份公开声称“过百亿毫无悬念”，实际上，能否在2022年冲击80亿元营收，可能还需要画上一个不小的问号。

其中最可能对百亿计划造成拖累的，或许还是现阶段产品定位、营销策略等方面的缺失。

1.高端定位底蕴不足，难以突破白酒行业马太效应。

根据金沙酒业官网的产品介绍，其名下产品主要有摘要系列、纪年系列、真实年份系列、电商产品系列。在2021年60.66亿元销售回款中，金沙摘要酒的回款就达到37.6亿元，占比62%，在产品结构中明显处于核心地位。

而在摘要系列中，针对高端市场，金沙酒业推出了定价1999元/瓶的摘要·匠师版。在主流高端酒水产品都还处于800-1500元/瓶区间的当下，金沙酒业直接锚定1500-2000元/瓶的价位区间，如此“土豪”的定位，自然是引来不小的争议。

虽然从历史厚度而言，金沙酱酒和茅台酒不分伯仲，但相比于同时期的各大名酒，金沙酱酒在市场运作上存在明显的滞后。而且就品牌故事而言，金沙酒业未能有效拔高金沙酱酒的高端定位，相较同类高端酒水缺少足够的底蕴沉淀。

面对深陷“强者愈强、弱者愈弱”马太效应的白酒市场，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖与其他品牌之间的距离正在越拉越大。在2021年才跻身行业排名第8的金沙酒业，想要更进一步突破现有格局，或许还为时尚早。

2.广告营销不计成本，盲目涨价导致价格倒挂。

从2007年至今，金沙酒业以公司模式运营，也只是短短15年左右。相比同类酒企动辄40、50年的发展历史，金沙酒业在如此短的时间内，快速爬升至趋近的行业地位，营销策略带来的推动或许占据了主导作用。

据不完全统计，近些年里，金沙酒业在央视多个频道和节目，例如《新闻30分》、《对话》等栏目进行了大量广告投放。在通过积极对外宣传，扩大消费者认知、吸引加盟商的同时，金沙酒业也没有停止线下渠道的拓展，截至目前，河南、山东两地已经成为主要销量来源。

这也意味着，2021年营收暴涨的背后，营销成本的压力或许也在快速增长。同时为了加速百亿计划的实现，金沙酒业也多次对摘要系列进行停货提价操作，不仅加大了产品间的价位差距，近乎“盲目”的频繁涨价，也一度引发了价格倒挂现象，需要大量折扣才能刺激消费者完成购买。

无论如何，销量和数据是不会说谎的，金沙酒业能否实现百亿开启上市，还是等待市场的验证吧。

参考资料：

《有了华润，金沙酒业就能“大展宏图”了吗？》——每日财报网

《“酱酒新势力”金沙酒业：“结盟”央企华润，上市尚无最新消息》——搜狐财经

《金沙酒业傍上华润大腿？华润：不予置评》——中访网观察

《高瓴投资转向，陷入裁员风波的消费组转攻为守》——36氪的朋友们