文|摩根频道

奈雪的茶，终于在自己最擅长的营销环节，玩脱了。

在今年6月30日，奈雪的茶上市一周年之际，奈雪币和虚拟股票的营销玩法上线。很明显，上市后业绩表现令人失望，亏损也越发严重的奈雪的茶，正在尝试提升用户粘性的方式带动消费增长。

然而这一玩法上线后，直接遭到大量质疑。类似于网络博彩、非法集资、违反证券监管等声音此起彼伏，其影响几乎堪比一场严重的公关危机。

于是在7月14日，新营销玩法上线仅两周，奈雪的茶就宣布全面下线。雪上加霜的是，7月20日，奈雪的茶又被曝光，江西南昌某门店外卖的巧克力蛋糕中，竟然藏着两只活虫。

迟迟无法盈利的奈雪，终于开始“摆烂”了？

一、亏损近48亿元逆势扩店，CVC创投成救命稻草？

姑且不提奈雪币和虚拟股票的是是非非，奈雪的茶已经不是第一次跟虫子打交道了。

2021年8月2日，经新华社记者的卧底曝光，奈雪的茶多家分店都存在着严重的食品安全隐患。类似于蟑螂在面包间乱爬、变质芒果用来打果汁、过期面包改标签继续卖、不洗抹布等等，都以视频的形式暴露在阳光之下。

随后，奈雪的茶遭到了相关部门的立案调查，受这一消息影响，在8月3日当天，其股价也迎来了一波“腰斩”式暴跌。从6月份上市时，首发19.8港元的价格，跌落至9.72港元。

如今将近一年时间过去，奈雪的茶在港股的表现越发低迷。在2022年3月一度跌至最低3.8港元后，直到5月中旬，其股价依旧处于5港元以下，此后虽然有所回升，但大都维持在6港元上下的区间。

而且在此期间，4月份中消协曾点名奈雪的茶，仍然存在大量使用腐烂水果制作产品的情况。到了5月，更是有曝光称，有消费者在奈雪的茶门店中买到了夹生面包。

尤其是在新营销玩法“玩脱”之后，从7月14日开始，仅仅5个交易日过去，奈雪的茶就跌破6港元关口，从6.45港元滑落至5.99港元。再加上又一次被虫子“盯上”，多方面因素影响下，根据天眼查，截至2022年7月22日收盘，奈雪的茶在一度触底的情形下，艰难地以0.17%跌幅稳定在6.03港元。

如果仅仅只是负面新闻的话，倒也不至于将股价拖累到如此地步，归结其中根本，或许还是奈雪的茶业绩表现乏力，以及转战CVC带来的更多不确定性。

三年净亏损48亿元，奈雪的茶逆势扩店。

根据财报信息，从2019年至2021年，奈雪的茶营业收入分别为25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元，毛利润分别为8.35亿元、9.79亿元、14.72亿元。表面看起来，奈雪的茶始终都在保持增长，甚至在过去的一年中还有着一轮不小的爆发。

但是这三年间的归母净利润分别是-3855万元、-2.02亿元、-45.25亿元，增长幅度则是41.59%、-423.66%、-2141.27%。同时在累计亏损已经接近48亿元的情况下，2021年奈雪的茶新店数量增长了326家，截至年末，旗下门店数量共计817家。

甚至在2022年第一季度中，根据奈雪的茶4月14日披露的运营数据，新开门店43家，除去6家标准茶饮店的关停，整体门店数量已经达到854家。在盈利数据出现如此大幅度下滑的情况下，奈雪的茶仍然在坚持扩张，自然也引起了二级市场的信心流失。

2.投资1000万成立创投公司，涉嫌“恶意收购”田野股份。

在3月底公布2021年财报之后，面对巨大的亏损压力，奈雪的茶却又投资1000万元，成立了主营创业投资的“美好自有力量”投资有限公司。这在当时自然是引起了一片哗然，毕竟相比喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等同类品牌，奈雪的茶在业绩表现上很难有什么说服力。

尽管其所出资入股的果蔬加工企业田野股份，在今年6月15日开启了IPO计划，但是与奈雪的茶、茶百道等资方联系过于密切，导致田野股份仍存在着被认定为“恶意收购”的风险。

再加上田野股份的招股书，也遭受着编制水平不足、隐瞒披露关联交易、产能不足等质疑。奈雪的茶在创投方向的尝试，或许还不足以帮助其摆脱连续亏损的境况。

基于这些因素，奈雪币和虚拟股票的失败营销，或许也只是奈雪的茶深陷盈利焦虑之余，急切又盲目的尝试罢了。

二、行业内卷加剧盈利收缩，奈雪的茶大量流失用户？

不得不说，新式茶饮整个行业的盈利空间，可能正在面临着一轮缩水。

疫情的反复，不仅导致茶饮线下门店客流量大幅下降，经济环境的下行，以及年轻消费群体对健康养生的诉求，也在持续削减新式茶饮的消费能力和消费欲望。其最直接的表现，大概是奈雪的茶、喜茶这两家高端茶饮定位的头部品牌，在上半年先后开启“下沉”。

其中，奈雪的茶在3月17日官宣降价。不仅30元以上的产品大都降至29元左右，同时还承诺每个月都会推出9-19元区间的新款饮品。

而行业潜力和资本信心丝毫不逊色于前者的喜茶，早在今年1月份就开始下调价格。至2月24日完成全面降价后，也对外承诺年内绝不涨价，也不会推出超过29元的产品。

其背后，固然有扩大目标消费群体、刺激消费频率的目标，但某种意义上，或许也意味着曾经的主流消费者正在大量流失。不过基于以下三个层面的考虑，通过类似于降价之类的营销手段，可能并不是缓解经营困境最好的办法——

1.高端定位流失中低层客户，强行“下沉”削弱用户粘性。

茶饮消费群体对于品牌而言，很难形成太过深厚的忠诚度。尤其是在口味没有决定性差异的情况下，新式茶饮的核心消费点更多追求于新品推出的速度，而且尝鲜期结束后，消费者很容易去寻常新的尝鲜产品。

奈雪的茶以品牌溢价和高端定位收获的用户粘性，也很可能随着价格下降、定位趋向中低端，造成粘性削减，以及老客户的流失。到最后，或许会陷入丢西瓜捡芝麻的尴尬局面。

而且即便定位有所“下沉”，面对蜜雪冰场、茶颜悦色、书亦烧仙草等中低端价位的品牌，奈雪的茶仍然欠缺核心竞争力，很难抢夺其市场份额。

2.高质量“加密”扩店模式，严重拖累整体盈利。

为了维系品牌的高端定位，奈雪的茶从一开始就没有采用加盟店的拓展方式，而是以直营门店的方式，实行“加密”战略，以质量对抗数量。诚然，这样的开店策略在早期阶段为奈雪的茶带来了足量的品牌赋能，但到了如今，数量达到一定规模的高质量门店，反而成了拖累。

根据IPO期间招股书的相关数据，奈雪的茶标准门店成本为185万元，更小一些的PRO门店成本为125万元。而前者日销售额为2.03万元，后者则是1.42万元，回本周期动辄以年为单位。

虽然进入2022年后，奈雪的茶正在积极推动标准门店向PRO门店转变，今年第一季度的43家新店也都是PRO类型。但是逆势扩店的策略，使得开店成本依旧是整体盈利的严重拖累。

3.行业内卷加剧同质化竞争，营销成本居高不下。

茶饮产品的低门槛，除了带来大量竞争者。再加上饮品种类也不存在技术壁垒，大部分茶饮品牌旗下产品都有着大量的同质化倾向，想要保证足够的吸引力，不免要维持高频率的新品研发。

只不过茶饮产品属于相对低频的消费，复购率也较低，为了维持热度、宣传新品，必须花费大量资金用于营销推广。仅是在2021年，奈雪的茶销售成本就高达28.25亿元，几乎占据了营收的三分之二。

这些早期快速扩张阶段留下的隐患，都是导致奈雪的茶迟迟无法扭转盈利现状的关键。如今食品安全问题再度出现，此前无往不利的营收运营又遭遇挫败，大概也为奈雪的茶敲响了警钟。

摆烂还是振作，真的就要成为问题了。

参考资料：

《有用吗？推“虚拟股票”玩花活，奈雪的茶四年累亏48.4亿》——投资时报

《奈雪的茶“烦恼”知多少？探寻规模效应》——铑财

《顾客称奈雪的茶蛋糕中有2条活虫，商家：外卖离店近3小时，难定责》——Tech星球