文|摩根频道

众所期盼的“酱香第二股”，终于又迎来了一个看似“强有力”的后备玩家。

近日，茅台集团发布公告称，拟将所持习酒公司82%股权无偿划转贵州省国资委持有，由后者履行出资人职责。除此之外，习酒公司也转换了对外宣传的称号，将习酒公司升级为贵州习酒投资控股集团有限公司。

这一系列动作被市场认为习酒重启了上市计划，贵广网络、贵绳股份、ST天成三家“壳资源”股的股价也应声上涨。

在白酒行业，人人都想成为第二个茅台。但在酱酒领域，却一直未闯出一个实力强劲的“第二股”。如今与茅台关系密切的习酒已初露IPO的野心，“酱酒第二股”真的会花落习酒吗？

一、同业竞争问题下，习酒被“搁置”的前半生

随着监管持续收紧，白酒品牌IPO的窗口期正在缩小，尤其是市场和资本备受关注的酱香白酒领域，监管似乎也对相关企业格外严苛。

酱香品类在白酒行业是高端的代名词，凭借占全行业8%的产能，实现了全行业26%的收入占比及40%的利润占比，酱酒以稀缺性所展示出高附加值属性，也吸引了众多资本炙热的目光。近几年冲击“酱酒第二股”的企业并不少，比如郎酒、国台酒业，但大都折戟而归。

如今，“酱酒第一股”的茅台“操刀”将习酒推出，自然深受市场关注，因为将习酒做上市，一直是茅台和习酒的愿望。

最早之前，收购茅台并将习酒做上市，是习酒董事长陈星国的愿望。然而事与愿违，习酒因资金链断裂导致自身负债累累，最终不得不“委身”茅台。

同行如仇敌，哪怕对方已经寄人篱下。

最开始的茅台为了避免同业竞争，拟打算习酒走浓香型白酒的路线。但浓香型与酱香型白酒的内在逻辑并不完全相同，习酒的浓香型白酒生意在营收上迟迟未能突破10亿元。最终，茅台决定拨乱反正，让习酒重走酱香路，也为习酒定下了长远目标——上市。

将习酒做上市，茅台自2009年就已经透露了风声，2013年茅台更是高调宣布，力争在2014年底前将习酒送上市。然而习酒早在2020年就进入了百亿俱乐部，但仍未上市成功，主要原因在于习酒与茅台之间存在同业竞争的问题。

同业竞争不仅影响到了习酒的上市计划，还对贵州茅台造成了一定的负面影响。

2021年2月，就有自称茅台的中小股东提出举报，质疑茅台集团利用习酒公司与贵州茅台进行同业竞争，严重侵害了上市公司中小公众股东的利益。最后茅台作出了正面回应，表示习酒的商标、品牌形象、客户群体等与贵州茅台产品之间有着明显的区别。

通过这一举报可见，关于同业竞争，连贵州茅台的股东都有看法。而这一质疑的背后，或许对习酒未来的独立运作，也会产生不利的影响。

事实上，虽然“委身”茅台后，习酒在整体上属于独立运作。但俗话说，和另一个人相处久了，就会变成对方的样子。习酒和茅台之间，茅台更加强势，同为酱酒品牌，习酒在品牌运作的过程中，可能会有茅台的影子。

如今，茅台集团将习酒股份划转给习酒，自然解决了同业竞争的问题。贵州国资委本就是茅台集团的股东，穿透后，贵州国资委将持股习酒98.2%的股份，余下的1.8%由贵州财政厅持有，并且习酒还召回了曾为习酒做过重大贡献的张德芹重新掌舵习酒集团。

如今，同业竞争的问题虽然看似解决了，但习酒要想冲击上市，或许并没有想象中那么容易。

二、价格倒挂的背后，是业绩的虚假繁荣

根据相关规定，当一个企业控股股东变更后，该企业在三年内不能发起IPO。习酒要想追赶风口，则需要通过“借壳”的方式早日上市。这也是贵广网络、贵绳股份、ST天成三家“壳资源”的股价也应声上涨的原因所在。

不过针对于“借壳”的传闻，这3家公司均向市面上传达了否定的态度。习酒或许只能再等3年。但问题在于，“酱酒第二股”留给习酒的时间还够吗？

虽然郎酒、国台酒业因为各种原因中止了IPO，但也刺激了越来越多的酱酒新玩家们欲冲击上市，争夺“酱酒第二股”的桂冠，比如肆拾玖坊也在蓄势待发。除此之外，其他品类的酒企一边在去产能，另一边却在扩大酱酒的生产线，酱酒领域的竞争愈加激烈，留给习酒的时间似乎也并不充足。

如果不能获得“酱酒第二股”的头衔，或将对习酒冲击高端化带来一定的困扰。

高端化也就意味着高溢价，但并非所有企业都有茅台的命，人人都想成为第二个茅台，但人人都做不了第二个茅台，哪怕是茅台自身都很难复刻自己的成功。

高价值品牌的打造是一件可遇不可求的事情。不同层次的白酒品牌具有不同的增长逻辑，增长壁垒的强弱也不相同，相应地，消费者对于不同层次白酒的溢价，接受程度也各不相同。

中低端酒的增长逻辑主要是消费品逻辑，遵循低价走量，规模取胜的主要方针，酒精的上瘾性是中低端酒撬动消费者的主要价值。故此，企业更多的是比拼生产规模和渠道，提升品牌价值的举措并不多。

中高端酒的增长逻辑一定程度上依赖品牌效应，延伸到终端消费市场，则突出的是人情社交逻辑。这导致消费者对中高端酒的品牌忠诚度相对不高，或者说中高端品牌并没有固定的消费者。

宴请宾客是中高端酒的主要使用场景，购买者会根据不同档次的客人准备不同品牌、价位的酒，其背后潜藏着中国社会最复杂的人际关系，所以中高端酒领域品牌繁杂，难言哪个品牌在中高端市场更具有行业主导权。

而以茅台为代表的高端酒品，已经不单单是局限于商品和人情世故，其稀缺性的背后折射出的是招待人的地位。故此，茅台的溢价虽高，但也普遍被消费者接纳。

综上所述，高端化并不是简单的价格高端，品牌价值才是白酒高端化的根本。白酒企业们要想冲击高端，势必要通过各种方式对其品牌进行增值，比如讲产地、讲年份、讲渊源等等故事。除了故事外，“名头”也会提高品牌价值，比如销量第一，比如白酒企业力争的“酱酒第二股”。

离开茅台的“庇护”后，习酒亟需找到一个新的靠山，“酱酒第二股”则是一个较好的“名头”。如果不能提升品牌价值，习酒将面临高端难的问题，甚至会引发一系列危机。

事实上，习酒的危机已经初显端倪。今年6月份，习酒宣布其销售突破了100亿元，但有媒体报道，习酒销售高增速的背后，或是在吸血经销商。

在今年3月份，毕节市最大的习酒经销商就出现了现金流紧张，不得不通过信用贷款350万元补上窟窿。背后的原因疑似是因习酒产品动销不畅导致的，俗称“卖不动”。

齐鲁壹点记者采访时，有从业者表示，部分酒厂销售数据虽好，但存在让经销商积压库存，诱导消费者自家酒好卖，割消费者韭菜的情况。

而且相关从业人士还表示，习酒的超高端产品君品习酒，出厂价达到了1069元/瓶，经销商调后价为940元/瓶，电商平台到手价也仅为950元左右，这属于典型的价格倒挂。产品价格倒挂，还疑似存在库存积压的现象，习酒经销商的日子似乎并不好过。

习酒用半年时间到达销售突破100亿的成就值得称赞，但如果其背后存在虚假繁荣，或将引起监管部门的重视。

打铁还需自身硬，无论是独立上市还是借壳上市，习酒要想走稳IPO，仍有很长的路要走。

参考文章：

大摩财经：《习酒“脱茅”：IPO会提速吗？》

潮汐商业评论：《酱酒热里的『凉意』》

德林社:《年入150亿，张德芹回归，习酒IPO有何隐忧》

时代周报：《并入茅台24年，百亿习酒单飞》