文|红餐网 简煜昊

早餐的重要性越发凸显。疫情冲击下，大批餐饮企业迫切需要寻找新出口，早餐似乎成了实现全时段经营目标的最后一块拼图。

海底捞摆摊卖起了6元早餐，贾国龙功夫菜也开始推出早餐计划，像肯德基这种布局早餐多年的餐企，更是马不停蹄地更新相关产品。

如此情形不禁惹人猜想，早餐这个偏传统的万亿级市场，要迎来新变局了吗？

01 疫情催生“早餐热”，连锁餐企扎堆卖早餐

前不久，北京疫情下，当地的一家海底捞门店摆摊卖起了流动式早餐，两个员工沿路来回吆喝，见人就说“包子、豆浆、现炸的油条”……

再早一点的4月，郑州的一些海底捞门店也卖起了早餐，按套餐出售，每份只要6元，搭配了6种产品，包括肉包、豆沙包、烧麦、茶叶蛋、凉菜等。

不少消费者对海底捞的早餐赞誉有加，称其“物美价廉”“大品牌做早餐质量果然也差不到哪去”，也有声音调侃说：“海底捞太卷了，以前是卷晚餐，现在卷早餐、卷午餐。”

值得一提的是，海底捞卖早餐，其实是疫情之下，部分地区门店自发开展的一种自救行为，并非系统统一组织的业务。但即便如此，仍有不少业内人士认为，这或许是海底捞布局早餐市场的一次尝试。

海底捞门店卖早餐，图片来源：红餐网摄

这样的猜想并非空穴来风。不仅是海底捞，今年以来，不少连锁餐企都开始卖起了早餐。

3月底，贾国龙功夫菜在微信粉丝群里发布了一条消息：“要做早餐了”。点开其点餐页面可以看到，门店内已经有卤蛋、锅贴、馅饼、蒸包等8款包点小吃和小米粥、八宝粥等各种早餐产品。

与此同时，一些向来就有布局早餐市场的连锁品牌也有了新动作。

肯德基在卖中式早餐的第二十个年头，计划推出特供的面食类早餐，牛肉米粉、葱油拌面、牛肉热干面三款早餐新品将会有一款被挑选出来，在特定时间限定上市。

总的来看，早餐，这块一直以来有些被忽视的市场，突然成了连锁餐企追逐的“香饽饽”。

02 万亿市场难拿捏，早餐生意不简单

据英敏特数据预计，2025年我国早餐市场规模将达2.57万亿元，复合增长率为7.7％。

万亿市场下，机遇和挑战并存。从过去的经验来看，连锁餐企要想做好早餐这个行当，并没有想象中那么简单。

一直以来，中国早餐市场大都掌握在成千上万的路边摊和街边店手上，品牌化、连锁化程度极低。

2020年10月，中饮巴比食品股份有限公司成功上市，成为“中国包子第一股”，早餐市场才算有了比较公认的头部品牌。

巴比食品2021年度业绩报告显示，2021年1-12月，其实现营业收入13.75亿元，同比增长41.06%，净利润3.14亿元，同比增长78.92%。

但巴比的成功只是冰山一角，很多连锁品牌的早餐业务并没有为公司带来实质性的盈利增长，大部分街边店、小档口也是勉强维持生活，真正撬动这块金矿的玩家并不多。

个中缘由，主要有两个。首先，早餐的利润有明显的天花板。与正餐相比，早餐的单价偏低，可以赚取的利润十分有限。

红餐网从一批早餐摊贩的口中了解到，他们摆摊卖早餐能赚到的钱微乎其微。“一份早餐也就几块钱，一天下来能赚到的钱最多也就百来块。”一位卖手抓饼的老板表示，卖早餐之余，他还要去打其他的零工赚钱。

再以常见的包子为例，包子店通常以包子的馅料来划分价格，一个包子售价一般在1-3元，成本大概在0.5元左右，就算一天能卖500个，利润也只有几百元。

图片来源：红餐网摄

也许有人会说，提高早餐的售卖价格，就可以解决利润低的问题了。这个想法看似合理，却并不现实。

便利蜂2020年年末发布的《白领早餐报告》显示，94.2%的受访者明确表示，会把“第一餐”的费用控制在10元以内。在这样的认知下，定价过高的早餐基本没有什么市场。一些连锁餐企的早餐业务之所以没有尝到太多甜头，很大程度上也是因为定价过高。

号称“早餐界爱马仕”的桃园眷村，选择用高价路线卖早餐，一碗豆浆十二元，一个烧饼二三十元，人均单价三四十元。这样的高价早餐策略遭遇严峻挑战，近几年，桃园眷村在北京、成都、杭州的门店陆续关闭，同时，面临的来自消费者的质疑声也越来越多。

图片来源：桃园眷村官博

除了利润低外，早餐这块所谓的“蓝海”，业内外的玩家其实并不少，市场竞争可谓激烈。

光是做早餐的夫妻店，在全中国就有将近500万家。夫妻店主打的都是包子油条类的传统早餐，价格便宜，产品高度成熟，是连锁餐企做早餐主要的对手之一。

遍地的便利店，则是另一个强劲的对手。24小时服务的便利店，打破了早餐的经营时间限制，且产品丰富，紧邻写字楼和社区，已经悄悄抢占了大块早餐市场份额。

此前，英敏特曾选取了一批有长期早餐习惯的对象进行调查，发现有 29% 的消费者，都是通过便利店解决早饭需求。

03 连锁餐企入局，有机会突围吗？

那么，连锁餐企此刻入局早餐市场，还有机会突围吗？疫情下的“早餐热”，会不会只是昙花一现？

红餐网专栏作者翟彬认为，未来布局早餐的连锁餐企或许会越来越多，这甚至有可能成为一种普遍现象。

在他看来，虽然数量不及夫妻店，但连锁餐企在做早餐的时候，会具有一些天然的优势。“相对于风味和口感，消费者对早餐的要求更多是便捷、卫生。连锁餐饮品牌做早餐，产品的食安和口味都有品牌背书保证，更能俘获消费者的心。”

部分海底捞门店售卖的早餐，红餐网摄

不少业内人士也认可翟彬的观点，总的来看，连锁餐企做早餐确实具备一定的优势，即便起步晚，也有后来居上的可能。

红餐网认为，当下连锁餐企要想在早餐市场突围，可以重点关注以下几点：

1、定价要合理，产品要接地气

都说早餐是三餐中最重要的一餐，是刚需。在选品的时候抓住顾客的心，满足顾客对早餐的需求，是成功的第一步。

据《2021中国数字早经济发展研究报告》，目前，中国消费者对于中式早餐的消费还是要更优于西式早餐。这也意味着，要想抢占早餐市场，在选品上最好还是首选常见的中式餐品，比如包子、豆浆、油条、粉面等，在定价上，也要定位在大众接受度高的早餐消费区间内。

肯德基就是一个很好的例子。作为一个西式快餐品牌，肯德基花二十年的时间钻研中式早餐，从一碗粥到后来的油条、烧饼、豆浆、蛋卷、饭团，再到今年推出的面食。低价、中式特色、健康，正是肯德基早餐受到不少消费者喜爱的秘诀。

图片来源：红餐网摄

2、完善和升级供应链，降低成本

在“首届中国早餐产品标准化高峰论坛”上，前北京麦当劳副总裁蔡惟迁表示，早餐是薄利的业态，需要连锁发展，而连锁发展首先要解决的就是供应链。大多连锁餐企都有自己的供应链，只要对其加以完善和升级，就能在经营早餐的时候减少大量成本。

巴比馒头，就是用“中央工厂+门店网络配送”的模式，实现了80%的工厂供应，20%的现场制作的经营模式，最大限度地保证了产品口味的稳定，同时也降低了成本。

当下，预制菜的发展也为连锁餐企做早餐提供了新的思路。叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生等企业切入早餐赛道，就是将早餐做成预制菜，在工厂统一加工后再配送至门店销售，充分发挥供应链的优势。

供应链结合预制菜，可以大大减少了人工方面的成本，同时，预制菜加热即售的模式也能减少了餐企的制作区域面积，节省了房租水电等成本后，利润也提高了。

3、不要盲目铺开，社区店或许是个好选择

连锁餐饮品牌的门店数量众多，旗下门店选址也不尽相同，包括商场店、街边店、社区店等，并不是所有门店都适合做早餐的。

例如，商场店的选址就与早餐的需求背道而驰，先不论甚少有人会在紧张的工作日花时间去商场买早餐，商场的营业时间也并不契合售卖早餐的时间。

相较之下，社区店和街边店则是一个不错的选择。北京的紫光园就通过布局社区店经营着自己的早餐事业，相较于商场里的门店，紫光园换掉了一贯的精致风格，通过布置简洁的社区店来经营早餐，取得了不错的效果。

结 语

有业内人士直言，在连锁餐企纷纷追逐新增量的背景下，早餐终将成为其建设自己品牌“大厦”的一块砖。

未来，或许还会有越来越多连锁餐企入局早餐市场。群雄逐鹿，谁能率先跑出新风采，我们拭目以待。