文｜东文财经

4月19日，美国流媒体巨头Netflix（奈飞）公布2022年一季报显示净利润为16亿美元，同比下降5.9%。

比业绩下滑更严重的是，一季度奈飞全球订阅用户量为2.2164亿，环比减少20万人。

作为全球长视频平台标杆，高歌猛进多年后，奈飞终于飞不动了。

受业绩暴雷影响，奈飞股价在财报发布后暴跌35%。

拉长周期来看，去年11月至今其股价已累计下跌73%，市值蒸发2200多亿美元（约1.47万亿元），相当于蒸发了两个比亚迪...

长牛十几年的美股神话，为何倒在2022？

壹

过去10年，奈飞曾缔造长视频领域传奇般的高增长，也是股价10年100倍的美股神话。

奈飞成立于1997年，最早以租赁电影起家，后来租DVD模式日渐衰败，奈飞走上自制内容之路。

2013年，奈飞斥巨资制作、并请来奥斯卡影帝凯文·史派西加持的政治剧《纸牌屋》上线后引爆全球，付费用户激增，从此走上“爆款”之路。

《纸牌屋》之后，奈飞连续推出《铁杉树丛》、《女子监狱》、《鱿鱼游戏》等多部高质量自制剧，持久的精品形象让其名利双收。

以2021年爆款《鱿鱼游戏》为例，去年三季度因此剧刺激，奈飞全球新增付费用户人数达到438万，同比大涨100%。

同时，《鱿鱼游戏》还是奈飞收视率最高的原创节目，为奈飞创造的价值可能达到9亿美元，成为奈飞史上最有价值的流媒体电视剧。

凭借层出不穷的优质内容，奈飞付费用户数连年高增长，截至2021年底已坐拥全球2.22亿付费会员。

受益于付费会员人数、价格上涨，2011年—2021年，奈飞年营收从32亿美元增长至297亿美元，净利润更是从2.26亿美元飙涨至51.1亿美元。

惊人的业绩增长，换来波澜壮阔的股价长牛。

从2012年低点7.54美元至2021年700美元，奈飞股价最高暴涨近100倍。正因奈飞的经营神话，中国长视频三巨头之一的爱奇艺在美股上市后一直自诩为“中国版奈飞”，但美股投资者并不买账。

奈飞的核心盈利模式在于付费会员，一旦会员人数转为下滑，自然会严重打击投资者信心。

2021年四季度开始，出于对宅经济红利消失，用户增长减缓的担忧，奈飞股价展开调整。

今年1月21日，奈飞公布的2021年报验证了这一担忧。

年报显示，2021年奈飞新增付费用户为1800万，远低于2020年新增3700万的数据。受此影响，其股价当天大跌21%。

到了4月19日一季报发布时，付费用户数竟开始环比减少20万人，比预期中的增长放缓更为恶劣。

至此，奈飞长达10几年的高增长破灭，股价也暴跌73%，告别100倍神话彻底进入熊市。

贰

对于一季度业绩暴雷，奈飞给出诸多理由，唯独回避了核心的涨价因素。

奈飞在财报中指出的理由包括“共享用户过多、流媒体平台竞争激烈、经济增长缓慢、通胀上升、俄乌冲突、疫情持续影响”。

其中首当其冲的是俄乌冲突，奈飞指出一季度在俄罗斯服务暂停，导致减少70万付费用户，若扣除此影响，一季度付费用户增长50万。

实际并非如此，一季度奈飞付费用户环比下滑20万，去年预测本来是增长250万。即便没有俄乌冲突，50万的用户增长也大幅低于预期。

共享用户指的是非付费用户，奈飞预计除了2.2亿付费家庭外，还有超1亿其他家庭在共享。

这意味着全球每3个奈飞观众就有1个在“白嫖”，未来为了扭转业绩，不排除对这1亿共享用户开刀。

同行竞争层面，奈飞指出“过去15年中，线性电视以及YouTube、亚马逊和Hulu的观看竞争一直很激烈”。

此外，奈飞竞争对手还包括迪士尼、苹果、华纳等巨头，它们的流媒体正在蚕食奈飞份额。

除了这些因素，奈飞并未提及付费用户下滑的关键所在—会员费涨价。

作为一家不靠插播广告，只靠付费会员盈利的平台，奈飞过去的提价策略效果明显。

2019年以来，奈飞几乎每年都在涨价，但并不影响营收、净利润双双新高。

2019年—2021年，其净利润分别为18.67亿美元、27.6亿美元、51.1亿美元。这证明，疫情爆发后的两年内，奈飞占尽“宅经济”红利，付费用户数和价格量价齐增。

但后疫情时代，宅经济红利正在退去，而且欧美正面临40年来最高通胀。油价、房租等价格持续飙涨，让美国家庭学会减少不必要开支，此时奈飞的提价策略无疑会失效。

今年一季度，奈飞在美国和加拿大市场再度涨价，最低月套餐调涨1美元至9.99美元，标准套餐调涨1.5美元至15.49美元。

奈飞预计此次提价能增加10亿美元年营收，结果60万美、加用户直接选择离开。没错，高通胀时代，长视频会员卖不动了，即便强如奈飞也不能幸免。

奈飞神话破灭再次证明，长视频终究不是刚需、高粘性的生意，在这个脆弱的商业模式中，除了内容创作者，平台和用户皆非赢家。

国内的优爱腾三巨头，过去一直模仿奈飞烧钱自制爆款，会员费涨价的路子，结果是涨价学会了，持续爆款却没学会。

比如2021年12月，爱奇艺包月会员由25元提至30元，连续包月由19元提至22元；

2022年4月，腾讯视频连续包月从20元涨到25元，连续包年从218元涨到238元。

都是提价，奈飞即便用户下滑，一季度还有16亿美元净利润，优爱腾却仍处巨额亏损。

在付费习惯尚未普及的中国市场，长视频平台短期内想通过不断涨价就实现盈利，很难。

高通胀时代，全球经济增长短期内很难回到从前了。

如今没广告的奈飞都涨不动价了，广告成灾的优爱腾若继续痴迷于涨价，或许付费会员会流失更快。