文|DataEye研究院

版号桎梏、人口红利见顶、大厂挤压、买量价格飙升...多重原因造就了中国厂商不得不出海以求生机。

在出海浪潮之下，今天出海局势发生了怎样的变化？市场、产品、营销三方面呈现怎样的趋势？当前大环境下，出海厂商的破局之道在哪里？

DataEye研究院近期研读了超过100份出海报告，从中找出了一些关键信息。

01 海外市场大环境概况

根据Newzoo发布的《2021全球市场报告》显示，2021年游戏行业市场总规模到达了1758亿美元，同比下滑1.1个百分点。其中亚太地区仍是主要付费区域，收入规模达到882亿美元，占比达到50.2%。随后是北美地区以426亿美金的收入持续蝉联第二，第三是欧洲，第四是拉美，第五是中东、非洲等地。

用户规模层面，2021年全球游戏用户总数将接近30亿大关，同比增长5.3%，其中亚太地区以高达16.15亿的用户数依旧保持第一，值得关注的是中东及非洲用户数同比2020年增长了10.1%。

而具体到主要国家上，据Facebook报告显示，自2020年3月以来，美国新增约2800万名玩家，增长率达到28%，英国、韩国、德国等发达国家也有相应的增长。

从数据来看，2021年用户规模是在持续增长，然而在收入端，却呈现略微下滑的趋势，这其中或许存有几重原因：

①欧洲、北美市场份额缩减，表明在疫情影响下，导致欧美用户荷包收紧，降低了游戏相关的付费；

②新增用户集中在休闲游戏，而休闲游戏多采用广告盈利模式；

③中东、非洲、拉美三个地区游戏用户数量暴增，但这三个地区的用户平均付费率、付费额度相对偏低，拉低了整体的收入。

总的来说，老用户手里的余粮变少了、新用户本身就没什么余粮，所以，想从老外手里赚钱——变得越来越难了。

02 出海危机——集中化趋势显著

钱，不好赚了，怎么办？

那就往好赚钱的品类、能赚钱的地区卷！

所以，近几年出海集中化趋势愈演愈烈。

产品层面，伽马数据统计，2021年SLG游戏占据中国游戏出海占比的41.4%，较2020年的37.18%上涨约4个百分点。不仅如此，消除类、MOBA类均实现了翻倍式的增长。再加上MMORPG、射击类，这五个品类共占据了国内厂商出海产品的78.73%。

区域方面，伽马数据显示，在全球移动游戏市场收入中，中、美、日、韩、德、英六国移动游戏市场收入总和占全球收入比例达八成以上，其中，美国市场占比同比2020年上涨了5个百分点，可见美国是2021年国内出海主要内卷方向。

在营销层面，DataEye-ADX显示，在出海媒体投放TOP10中，游戏厂商近90天在Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger这四个平台的素材投放量均超过了50万组。而后四名媒体平台的素材投放量均在5万组以下，头尾差距明显。

集中化效应将会导致一种循环的出现——厂商为了争夺用户时间，必然加大市场投放→相互竞争之下，营销成本加剧，可盈利空间收缩→利润缩减，要么缩减买量投放，要么再度加大市场投放，以求在产品生命末期来临前尽可能收获更多利润点。

在这种高压状态下，中腰部产品的生存空间将被进一步压缩，Adtiming统计的数据显示，2021年中重度游戏中的腰部产品在美国、日本、韩国等市场的DAU均呈现负增长状态。毕竟用户可分配时间是固定的，大厂产品在更高游戏质量、更高产品曝光度等条件下，将占据更多的用户时长。

另一方面，即使是头部厂商产出的新品也无法保证就能带来一定量的收益，譬如三七互娱推出的《Puzzles &Survival》在美国市场大获成功后，马不停蹄的上线新品《survival at gunpoint》，但从成绩来看，后者显然没有达到三七的预期效果。

03 多元化成出海新趋势

破局集中化效应的办法就是往多元化趋势发展。

事实上，多元化也是国内出海厂商目前正在积极备战的课题。

1、产品多元化

产品多元化可以分为两种情况探讨。

其一是，产品立项时，布局多元化品类，譬如在武侠领域略有成就的西山居，在出海时却选择从科幻机甲、二次元、模拟养成等品类突围，这就是西山居的战略——利用自身在国内积累的研发经验，将鸡蛋放在多个篮子中，不仅可以分摊风险，同时也能提高产品成功概率。

其二是在内卷赛道，标新立异，提升出海认知，从抓紧本地化、创新等维度实现多元化发展。Funplus就是走的这条路，基于在SLG所取得的成就，FunPuls认为的产品多元化即是“X题材+SLG”、“X玩法+SLG”，通过融合的方式达到多元化效果。

2、市场多元化

随着东南亚、欧美、日韩三大出海圈内卷化的加重，出海厂商迫切的需要寻找三者以外的新流量洼地。

DataEye研究院综合多个报告来看，土耳其、巴西及印度市场的手游用户增长率呈明显上升趋势。

据业内报告显示，土耳其互联网用户超过5900万人，其中5100万人在社交媒体上很活跃，5000万人都拥有智能机，更为重要的是，该国超过三分之一的人都是游戏玩家，达到了3000万人。

并且目前土耳其市场也没有出现一家独大的情况，各个品类在土耳其市场都有着相对可观的竞争力。

另一方面，巴西市场近年来的增长率，也抓住不少国内厂商的眼球。

截止2021年，巴西总计拥有智能手机用户超过1.3亿，智能手机的普及率超过了65%，并且仍旧有很大的提升空间。

巴西用户的特点，就是用户粘性高，根据全球智库统计，2021年巴西移动端日均手机使用时长为5小时，位居世界前列，须知，在用户日均使用时长方面，中国是3.4个小时，美国是3个小时。

高粘性的特性，自然为游戏出海提供了丰沃的土壤。譬如腾讯旗下《AOV》以及字节跳动《MLBB》都相继加码巴西市场，并收获一定的成效。

值得注意的是印度市场。

根据酷量科技出海研究院的报告，2021年印度游戏市场24.2亿美元的规模中移动游戏占据了92.9%。移动游戏的高占比率加之第二大人口国所拥有的人口红利，让众多移动游戏厂商垂涎欲滴。

虽然印度市场有着较高的增长率及覆盖率，但对国内厂商而言是一个高风险、低收益的区域。

（1）印度游戏虽下载量庞大，但用户平均收入偏低，导致其市场规模、用户付费率、付费额度的天花板比之其他区域要低上不少；

（2）印度安卓用户占比95.53%，且低端机有较高的比例，厂商需要进行多次产品适配调控，方能符合该群体的需求；

（3）反华情绪强烈，2020年底，印度用户开启了一场抵制中国APP的行动，其中也包括不少国产游戏。

3、营销多元化

营销是出海绕不开的话题。

在这方面，传统买量仍然是海外市场最重要的获量方式，但随着买量投放时长的增加，产品素材的新鲜度将逐步消耗，因此，DataEye研究院认为，出海厂商可以以传统买量的效果广告投放为基本盘，尝试往社会化营销、达人营销等方面拓展，或许能将产品营销效益做到最大化。

一方面，在过去很长一段时间中，出海厂商都是走买量收割路线，而随着游戏品质及经济实力的提升，如今出海厂商都是往长期、精细化运营方向走。如此一来，“品效合一”就成为当前出海厂商在营销层面的口号。而达人营销本身就天然与“品效”有着较高的契合度，其可以通过达人在粉丝群体中的效应潜在用户，增加游戏本身的传播性。

另一方面，Tik Tok在海外市场兴起，其自带的达人营销玩法也吸引了众多厂商的目光。并且已经有了成功的案例，比如《传奇商店（shop Titans)》就通过Tik Tok达人的裂变传播在日本实现了超5000万次的曝光。

营销的本质是将泛用户转换成核心用户，而无论是传统买量广告投放，还是达人营销，转换用户的关键就是创意。谁能高效率产出高质量素材，谁就能在出海新时代下争夺更多的用户时长。

为了解决厂商营销难题，规模超两百人的DataEye添羿团队通过大数据分析以及深度用户调研，持续性地为厂商产出高质量创意素材（含出海）。

近两年，添羿团队出海类创意服务成功案例飙升！

添羿团队不仅制作了腾讯战略级大作《白夜极光》首支CG预告，助力其登记日本地区iOS免费榜榜首，拿下iOS畅销榜14名位置。还负责包括《万国觉醒》、《三国志战略版》、《Mobile Legends Adventure（无尽对决）》等产品在海外市场营销策划活动。

另一方面，基于多家游戏大数据平台综合数据，以及多年的内容创意制作经验，DataEye推出定制报告服务，主要提供两大内容服务：

1、营销分析（含海外）：爆款产品、营销态势的分析研判——“学套路、提ROI”，营销必备；

2、战略研究（含出海）：企业战略、选品赛道分析与建议——“定市场、找用户”，立项必备。

总结

综合多个报告后，我们发现时代变了。

海外手游市场发展至今，各个国家地区都已经形成了独有的手游文化。

过去“一招鲜，吃遍天”的红利时代早已落幕，在新时代来临之际，出海厂商们需转换自身的研发、营销思维，用多元化的视角看待今天的全球市场。

不仅是通过布局多元化产品，能提升出海成功率。更重要的是有助于开阔厂商视野，提升对海外市场的认知。毕竟即使是出海头部厂商，在今天也不敢说吃透任何一个市场，更何况还有不少厂商仍然打不开海外市场的“战争迷雾”。

多元化思维，就是站在多维角度看海外，这就是未来的趋势所向。