文|DataEye研究院
近两年，放置类手游出现集体爆发的现象。
有产品异军突起空降畅销榜，还有产品上线半年“狠狠”地赚了老外1个亿！
目前国内放置类手游处于怎样的局面？头部产品在营销打法上有哪些动作，展现了怎样的营销策略？
DataEye研究院今天通过产品预热、上线爆发以及持续运营三个维度，深入探讨。
01 预热阶段：“保守”投放取胜？有产品打出内容组合拳
从社会化营销来看：社交媒体强化内容营销。社交媒体平台已经成为游戏营销的主要阵地，以微博为例，DataEye研究院整理了国内部分放置品类头部游戏时间线，如下图：
《一念逍遥》作为一款无IP的放置游戏，在社交媒体上以宣传游戏为主，在首条微博发布后，2个月便完成上线。而市场上有一定名气的《剑与远征》，预热阶段官方微博多以展现产品立绘和同人作品为主，外加官宣国内人气游戏主播“一条小团团”成为游戏打气官，试图通过头部主播吸引国内游戏用户玩家，加大其产品影响力。
《最强蜗牛》的游戏特点是其丰富的内容梗，所以产品预热阶段，项目组提前一年就开展内容运营计划，包括推出【最强蜗牛外传】系列条漫，以搞笑幽默的趣味梗，凸显游戏产品特点。
从效果广告投放趋势来看：两款头部产品保守投放，《最强蜗牛》预热高调宣传。DataEye-ADX投放平台显示，《剑与远征》、《一念逍遥》两款放置产品在上线前三个月开始进行小规模的效果广告投放，两者在产品预热阶段（上线前90天）整体投放力度不大，日均投放均为200余组素材。
从数据上看，两款放置品类游戏在上线初期投放更显“踏实”，一方面通过小规模投放“混脸熟”，另一方面是测试素材整体流量情况。事实上，已经在海外取得一定成绩的《剑与远征》同样以相对谨慎的投放策略来测试国内的“吸量情况”，而无IP的《一念逍遥》更是如此。
相反，《最强蜗牛》采用了完全不一样的投放策略。DataEye-ADX投放数据显示，《最强蜗牛》在游戏上线前半年便开始进行效果广告投放，并且随着时间的推移，投放力度不断加大，投放峰值约为1542组。整个预热阶段日均投放高达778组，整体投放强度非常高。
通过对三款国内表现比较出色的放置类手游，呈现两种不同的产品预热思路：
①无论产品知名度如何，在社会化营销方面更多以简单清晰的宣传方式，以游戏产品为中心。在投放方面，以少量的投放素材量测试市场节奏，为后续上线爆发阶段做好铺垫。
②《最强蜗牛》通过大量投放+内容营销的组合拳提升产品传播声量。在长时间高频率的曝光下，项目组以游戏背景和内容为核心，期望让更多目标用户在各种渠道上了解游戏，等到游戏真正上线时，脑海中已经对游戏形成了“长时记忆”，或许能投入更多关注。
02 上线阶段：全渠道覆盖，创意素材呈现三种方向
从投放趋势来看：集中投放VS持续买量。DataEye-ADX投放数据监测，《最强蜗牛》、《一念逍遥》在产品上线阶段采用了同样的投放策略，即在游戏上线当天加大产品宣传力度，使投放素材数达到峰值。其中《一念逍遥》产品上线当天投放约为1500余组，而《最强蜗牛》却高达2200余组。
两款产品在上线当天达到投放峰值之后，投放策略立即发生改变。《一念逍遥》上线后2个月时间内将日均投放素材将降至350余组，而《最强蜗牛》则直接降至日均不足百组的投放量。相反，《剑与远征》上线后不仅加大投放力度，而且整个上线期间维持日均投放1000余组的高投放强度。
从投放渠道来看：全面铺量策略。DataEye-ADX投放监测数据显示，在游戏上线阶段，头部放置品类均希望借助全媒体平台投放，增加产品曝光。
通过观察，《最强蜗牛》在产品上线阶段投放渠道约为20个，《一念逍遥》投放渠道约为21个。而《剑与远征》在产品上线爆发阶段展开了覆盖面更广的投放策略，投放渠道多达31个，投放广告位超过80个。
从创意素材来看：向用户传递产品核心。以《剑与远征》的创意广告素材为例，项目组以对用户虚拟形象的描述去打动用户，制造用户爽点的方式制作创意内容素材，包括展现其他游戏享受不到的游戏玩法。
《最强蜗牛》以贴合游戏丰富的内容梗元素以及产品定位的广告创意打法，在产品初期的创意素材中邀请到《万万没想到》主创，延续其“沙雕搞笑”风格，贴合《最强蜗牛》游戏的宣传重点。
《一念逍遥》则侧重于游戏玩法和水墨国风特色，这也与产品本身的美术风格以及玩法有关。同时创意内容针对现实社会996、搬砖玩家等情况进行创作，传递轻松获得快乐的游戏理念。
小结：效果广告投放各显神通，创意素材锁定产品核心。放置品类通过大规模大范围的投放方式来增加产品传播声量，加大对目标用户的营销。而产品上线爆发阶段后，投放策略出现分化，基于良好产品基础的《剑与远征》进行持续高强度买量的策略，而《一念逍遥》、《最强蜗牛》采取了在上线初期大规模投放强势曝光，后续持续小规模的买量投放维持游戏热度的策略。
三款产品创意素材创作方向明显，具有一定知名度《剑与远征》采用简单的创意素材以期望紧抓用户爽点；《最强蜗牛》延续产品“搞怪风趣”的游戏核心，以搞笑的创意素材吸引用户；而《一念逍遥》除了明星头部主播等真人素材之外，更多创意素材围绕轻松快乐的游戏理念进行创作。
03 长线运营阶段：代言人破圈+达人营销+持续投放
DataEye研究院通过观察进入长线运营阶段的放置类手游，认为用三个关键词可以进行概括：
关键词1：代言人破圈。从游戏内容来看，放置品类玩法相对单一，因此项目组在持续运营阶段更多以通过寻求破圈的方式完成拉新以及维持产品活跃的运营目标。
21年5月，上线超过1年的《剑与远征》官宣了新的品牌代言人——利路修，其在“真人秀”上厌倦内卷、渴望轻松生活的“社畜”特性，正好与《剑与远征》强调的“轻松休闲”卖点受众形成高度重合。此外，帅气外表下收获不少女性粉丝，更好地符合《剑与远征》持续运营阶段的“破圈”需求。
《最强蜗牛》在周年庆官宣合作嘉宾——凤凰传奇，并且让该组合主唱“联名周年曲”《黄鹂鸟传奇》。主题曲上线后引起了众多用户讨论和传播，至今突破90万的播放量，评论、收藏、投币数也都在发布不久后快速破万。同时项目组根据热度在微博相关话题，曝光热度更进一步，话题阅读量甚至接近2亿。
关键词2：持续投放。进入长线运营阶段，对于一些比较成熟的产品来说，效果广告投放已成非必要选择，更多作用是为了保持产品热度以及配合产品的关键节点作为宣传投放。
以《一念逍遥》为例，度过上线热度爆发阶段后，整体投放强度不小，投放波动并不算太大，多以配合活动节点进行有选择性地买量投放。从数据来看，近半年日均投放接近800组。也得益于持续的买量投放，《一念逍遥》坐稳12月国内手游收入榜TOP10。
关键词3：达人营销。达人营销已经成为不少产品长线运营阶段的首选，其中《最强蜗牛》在营销思路的转变上显得非常“彻底”。《最强蜗牛》在上线爆发阶段后整体投放力度出现明显的下降近一年日均投放量不超过5组，仅仅春节假期联动电影《唐人街探案》以及一周年庆典时稍微提高投放，其余时间均不作任何投放。
通过DataEye-ADX达人营销分析数据显示，近一年时间内《最强蜗牛》多次进行达人视频营销，达人视频总数约为1530条，达人视频总点赞量高达3796W次。特别在一周年庆典期间，项目组更注重达人视频营销，单日产出超过50条达人视频，同时获得270W点赞数。观察数据发现，《最强蜗牛》并没有以大规模数量取胜，而是精耕细作地制作视频内容，注重内容创意和品质。
在达人视频营销的内容中，因为产品本身具备“内容丰富、玩梗搞怪”的内核，更加放大了平台达人创作内容视频的趣味性，呈现出有“观看感”的短视频。从点赞数可以看出，相关视频内容创意力十足。
小结：进入长线运营阶段的放置品类手游，三款产品展现了三个不同保持产品热度方向。
①对于放置品类而言，更加需要注重对产品的契合度，明确邀请代言人宣传的目的，传达放置产品轻松乐趣的核心要素，实现有效转换，而不是单纯提高产品声量。
②通过持续的曝光更加利于产品宣传，包括产品内容更新，游戏内容变化能够及时响应，但是对于成本以及产品本身来说具有一定的考验。
③放置手游作为有效利用“碎片时间”的一个品类，贴近短视频的特性，契合度高。另一方面，灵活运用适应营销场景的变更，更能顺应潮流，以取得产品在营销上的优势。
04 总结
放置品类的异军突起，品类头部吸睛又吸金，而为该赛道提供了一些营销启发：
产品预热初期：稳健的效果广告投放属于放置品类较为主流的投放策略，而《最强蜗牛》另辟蹊径更多依赖于产品本身制造出的“内容点”，项目组围绕其产品特性进行宣传，同时利用社交媒体平台的内容营销，才能实现预热期间的营销组合拳。
上线爆发阶段：相对“小众”的放置手游在产品上线期间更加需要通过大规模大幅度的投放提高产品影响力，以追求游戏上线后足够的曝光量。而在创意素材方面，注重结合产品核心内容，并没有单纯地进行大数量低质量的素材推广。
长线运营阶段：放置手游不追求顶部的流量明星，而且把目标锁定在人设契合度更高的艺人上，更好实现破圈效应。同时放置品类能通过持续投放，延长产品的生命周期以及保障影响力，但需要考虑日益上涨的投放成本。最后基于大环境下的营销场景切换，挖掘产品轻松休闲特点，配合短视频特性，实现更加有效的产品曝光。
从《剑与远征》回国后一路高歌，到《最强蜗牛》的全面爆发，再到《一念逍遥》的稳健表现。放置品类已经成为近两年比较热门的游戏玩法，而且根据对整个市场的观察，发现其研发团队和发行商基本都是中部的新兴势力，可以认为放置品类是值得中型开发团队探索的重点品类之一。
更重要的是，放置类手游“中度、轻度”的定位相当明确，能够与重度游戏实现在一台手机共存的情况。而且放置手游可以通过短时间、高成长、高黏性的特点来留住用户，打发碎片化时间。在可以预见的未来，放置品类会随着市场规模的增大，吸金能力进一步提升。