文|ECO新势

4月5日，可口可乐发布了一款限定产品——像素味（the flavour of pixels）无糖可乐。官方将其称为“第一款诞生于元宇宙的可口可乐”。在此之前，可口可乐还发布了一款名为“星河漫步”的限定口味。前脚“太空”，后脚“元宇宙”，大有把饮料行业做成下一个“酱香科技”的趋势。

一些体验过星河漫步口味的消费者却不那么买单，在微博用“大锅炖药”、“话梅味可乐”、“止咳糖浆”来形容这款饮料的口感。不仅可口可乐，很多饮料品牌推出的联名款、限定款口味都是“见光死”，但品牌们还是在这条路上乐此不疲。

曾几何时，饮料对于消费者的意义来说就是快乐肥宅水，一时喝一时爽，一直喝一直爽。随着竞争加剧，品牌方开始寻求在产品上为消费者承诺越来越多不切实际的预期，从无糖到不胖，从限定款到新口味，最终“卷死了自己”。

01 全员零糖，饮料圈的“通货膨胀”

众所周知，饮料的核心就是一个“甜”字。作为最基本的美味形式，“甜”刺激着人类最原始的欲望。多项科学研究表明，摄入甜食后，大脑会分泌出让人感觉愉悦的“多巴胺”作为奖赏，激励你想要摄入更多的甜食。

随着健康餐饮的理念深入人心，越来越多的饮料品牌开始打出健康牌，推出宣传零糖、零卡的产品。

饮料巨头可口可乐公司早在2005年就推出了零度可乐，声称其在保留经典味道的同时，可以给到消费者无糖无热量的体验，并在2021年7月推出新配方和包装的零度可乐。2006年，“元气森林”品牌横空出世，在消费者还没有搞清楚到底是国产还是日系品牌的时候，就以零糖、零卡的概念横扫大小便利店、自助售卖机、商超和电商，并将天然糖醇“赤藓糖醇”推上神坛。

据称，赤藓糖醇取自纯天然，完全零热量，有着不参与血糖代谢、可以直接排出体外的优秀特质，与当下的“控糖”风潮完美契合，满足了压力巨大的年轻人时不时来一口甜味饮品，又希望没有心理负担，不想糖分超标的需求，加上新颖的互联网打发，因而一炮走红。在两大可乐巨头手上抢走巨大市场份额，于2020年618天猫购物节荣获饮品类销量排名第一，同年双十一购物节再获天猫和京东饮品类销量第一，2021年估值已高达950亿。

在元气森林一骑绝尘后，越来越多的饮料大企缓过神来，拍马猛追。

2021年，康师傅磨砺三年打造的无糖冰红茶重磅上市，矿泉水巨头农夫山泉也发力零糖气泡水，欲与元气森林掰手腕，甚至连功能饮料东鹏特饮也于2021年下旬推出了无糖零卡版。在风起云涌的饮料江湖，打健康概念不只是跟风，也成了许多饮料品牌的战略性选择。

从2014年至2020年，中国的无糖饮料市场规模从16.6亿增至117.8亿，而根据中国科学院大数据预测，2025年无糖饮料市场将增长至227.4亿元，2027年或将冲击276亿元的规模。无糖饮料聚焦的不仅是“饮料市场”，还切了背后更大的“健康市场”的蛋糕。

而零卡零糖到底是不是真如商家所说那么健康，赤藓糖醇为代表的代糖真的对身体没有危害吗？这些质疑的声音自从代糖饮品出来后就从来没有断过。2021年4月10日，元气森林发布了一条道歉声明，坦白他们在乳茶产品中的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，引发了误解，他们将新包装中的“0蔗糖 低脂肪”说辞全部改为了“低糖 低脂肪”，并“友情提醒”消费者，乳茶里有奶，所以一定是有糖的。

明眼人都能看出这种“小伎俩”：仗着消费者不懂行，打着擦边球“割韭菜”，狐狸尾巴藏不住的时候再给自己找补。而经过了市场教育、大v科普后的消费者也越来越明白，零糖零卡的宣传大多只是“安慰剂效应”，各种代糖虽没有蔗糖那么高热量，也一样属于添加剂。

当饮料失去了甜味也就失去了灵魂，口味与完全的健康不可兼得。在一个愿打，一个愿挨的市场格局下，零卡饮料需要的赤藓糖醇原料供应商三元生物渔翁得利，需求呈井喷式增长，单是去年半年的营收，就超过了2020年全年的业绩，高达7.87亿元，并与2022年成功上市。

02 行业破局：一靠“砸钱”，二靠“堆料”

消费者能够被迷惑的时间是有限的，信息爆炸时代，大众幡然醒悟只在一瞬间。企业不想做昙花，只打概念是远远不够的，必须解决消费者的根本痛点。有远见和实力的饮料企业们纷纷开始寻找新的突破点，在“后零糖时代”，饮料圈的创新走向了两个分支。

饮料之所以为人们诟病，除了含糖量多，防腐剂也一直是健康大敌。财大气粗如元气森林，砸下真金白银自建无菌工厂，以更先进的工艺实现气泡水全线产品“0防腐剂”，使气泡水可以不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。而要保证完全无菌，瓶盖必须全部密封，为了保证消费者体验，使瓶盖容易拧开，元气森林又专门从德国引进瓶盖工艺，每次进行产线升级更是毫不手软，光改进一个生产线就花了2000多万。

当然，元气森林这种“砸钱”打法过于刚猛，跟风者寥寥。在这些需要“动真格”“大投资”的创新面前，饮料圈并没有表现得那么积极。大部分企业则采用轻资产的“讨巧”打法：“堆料”式创新。

随着越来越多的年轻人放下手中碳酸饮料，过上“保温杯里泡枸杞”的生活，饮料届的“堆料”内卷开始入局养生赛道。仅靠无糖还远远不够，最好还能美容养颜、提高免疫力、增强生命活力。

农夫山泉推出“打奶茶”，声称精选了云南高海拔工夫红茶、闽北乌龙和茉莉绿茶的原叶，并使用高品质的浓缩牛奶，还添加高品质巴旦木原料以丰富整体的层次感。娃哈哈推出的人参海参肽营养素饮品将大补元气的人参和可以调节人体机能、修复受损细胞的海参肽作为主要成分,誓要在保健品市场分一杯羹。

在“堆料”的赛道上元气森林也毫不示弱，今年旗下品牌“外星人”上新了大魔王牛磺酸能量饮料，牛磺酸添加量达到了110mg/罐。此外还添加了人参粉、枸杞汁、维生素B6和烟酰胺等配料，总之，听起来对身体有益的成分，能招呼的都招呼上了。而随便看一眼如今市场货架上饮料的包装，几乎家家都自称添加了膳食纤维、益生菌、电解质等花里胡哨的成分。

图：大魔王营养成分（常规版）

饮料市场与保健品市场开始傻傻分不清楚，看起来各种养生的配料一把抓给人一种“很健康”的错觉，实际上极容易被人质疑为“智商税”。且不说这些饮料中真正含有此类成分到底有多少，就算真的货真价实，人体需要的各种营养素成分数量、比例是固定的，当身体不缺乏某些营养素时，人为盲目的增加这些营养素，破坏了机体的平衡，不仅可能对健康无益，甚至会加重身体负担。

说到底，“快乐肥宅水”本来就是非健康的，是为消费者提供“片刻放纵”的商品。各大厂商与其在“堆料”的路上弄巧成拙，还不如学习香烟，大大方方在饮料瓶上印上一句“大量饮用存在健康隐患”。