品牌营销+频频涨价,郎酒上市和酱酒第二并行,习酒们答应吗?

无论是品牌建设,还是涨价,折射出的,正是郎酒对于酱酒第二把交椅的心心念念。

文|氢财经 梁华梁

仅一河相隔,两大酱酒品牌——郎酒与习酒的“互动”,格外吸人眼球。

4月7日,习酒掌舵人钟方达与郎酒董事长汪俊林,在郎酒庄园把酒言欢,宣称要共同促进酱酒市场健康有序发展。

要知道,这是自2022年开年后的不到四个月之间,郎酒和习酒的第三次会面。

郎酒和习酒的频繁会面,其核心正是向市场传递“合作共赢”的信条。

然而,“互动”之中,也穿插着一些杂音。

仅仅几天之后,郎酒就以一纸涨价的红头文件,打破了习酒品牌战略升级发布会前的市场宁静。

实际上,近段时间以来,郎酒动作频频。

不久之前,郎酒发布了内控准则,在行业内引发广泛关注;而4月1日的部分产品暂停接受订单和发货,与如今的涨价为一致性操作。

无论是品牌建设,还是涨价,折射出的,正是郎酒对于酱酒第二把交椅的心心念念。

更重要的是,郎酒紧盯着上市这个大目标。

品牌营销“专家“,不惜一掷千金

近年来,酱酒热度持续发酵,“沾酱即飞”的火爆场景屡见不鲜。

然而,自2021年下半年开始,酱香热迅速降温。归根结底,酱香热的本质是过去几年不切实际的市场需求导致的,资本热、贴牌热、产品多、利润空间大促发了这一短暂的行业繁荣现象。

如今,市场逐渐清醒并产生共识:所谓的酱酒热只是现象,品牌热才是本质。

而在品牌建设方面,郎酒无疑是超前的“高手”。

早在几年前,郎酒就以“青花郎,中国两大酱香白酒之一”为广告语,在行业中成功塑造出“捆绑式”对标茅台的感觉,但也引起了茅台镇的许多酱香酒企的严重不满。

有鉴于此,2021年3月19日,郎酒在郎酒庄园举行“郎酒庄园与世界级酒庄同行——青花郎战略定位升级发布会”,正式将青花郎的战略定位,从之前的“中国两大酱香白酒之一”升级为了“赤水河左岸庄园酱酒”。

而无论是何种品牌战略定位,郎酒付出的都是真金白银的巨额支出。

事实上,汪俊林作为行业内有名的营销天才,曾一掷3亿元,摘得2010年央视的广告费标王。

而在二次回归之后,汪俊林带领的郎酒,开启更大规模的、全方位的品牌营销。

2018年,汪俊林就曾说过,5年内要花100亿元做广告。

数据显示,2017年-2019年,郎酒的平均销售费用占比达30%。2020年虽然大幅下降至20亿元左右,占比仍有21.59%。

而对比行业几家头部品牌,同期茅台销售费用占比为2.6%,五粮液为9.73%,泸州老窖为18.56%,山西汾酒为16.27%。

由此可见,在品牌营销方面,郎酒颇具一掷千金的豪气。

而最近的“内控准则”发布,说白了,仍是一场营销大戏。

再次停货涨价,“茅台病”作祟

当然,品牌建设不是一朝一夕的事情,但是经营业绩表现,却是郎酒必须时刻关注的重点。

就在4月14日,郎酒旗下销售公司发布价格调整通知,即日起,53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶。

自此,郎酒青花郎正式超越飞天茅台969元/瓶的出厂价,成为行业内首个站上千元出厂价的大单品。

这一“划时代”的结果,还是与汪俊林的计划有直接关系。

早在2019年,汪俊林也曾表示,经过对青花郎价格的逐次调整,最终青花郎消费者成交目标价将达1500元左右。

而1500元的价格,将使得郎酒与茅台并驾齐驱,毕竟,茅台的官方价格也“只”是1499元。

实际上,自4月1日起,郎酒部分产品便暂停接收订单和发货,彼时传言郎酒可能涨价,如今传言被坐实。

值得注意的是,虽然出厂价超越茅台,但青花郎指导零售价仍为1499元/瓶,与茅台持平。

也就是说,郎酒把青花郎涨价的压力,只是压在了渠道方面。这是有极大的风险的,就在2019年,郎酒曾被爆出,因为涨价+压货渠道,导致价格倒挂的闹剧出现。

而郎酒的再次涨价,还是有着迅速提升业绩的打算。毕竟,郎酒正是凭借近几年的频频涨价,才使得其强势回归百亿俱乐部。

而眼看着“老相识”习酒,在2021年官宣营收高达130亿,牢牢占据了酱酒“老二”的位置,郎酒还要加把劲儿。

曾经“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告词虽然被摒弃,但是酱酒第二把交椅,郎酒仍心心念念。

涨价,是必然的选择。

一切服务于上市,志在酱酒第二

不过,无论是品牌建设,还是涨价,一切都是服务于郎酒的上市计划。

实际上,早在2007年,郎酒就传出了上市计划,谁知,这一传就是整整12年。

2020年,郎酒正式递交了招股书。然而,受保荐机构的牵连,郎酒上市的前景再次蒙上阴影。

虽然汪俊林曾表示,郎酒上市无具体时间表,但上市是水到渠成的事情。

但是,郎酒的急迫也是众人皆知的,有分析人士表示,“郎酒一天没上市,第二大酱酒的称号就有点名不副实”。

而品牌建设为郎酒注入了行业知名度以及发展前景的巨大预期,涨价则不只是为其业绩的增长做出了贡献,更是提高了利润指标,为郎酒的上市之旅造足了势头。

招股书显示,2019年郎酒超过80亿元的营收,在A股上市白酒企业可以排在第8名,而24.44亿元的净利润则位列前五名。

要知道,这还只是在郎酒约3万吨的年销量基础之上。这就给了市场足够大的幻想空间。

而在汪俊林的心中,80亿元远不是终点。在2020年,汪俊林曾提出,2025年至少实现500亿元的销售额。

为此,郎酒的上市大计,主要是为了扩产增收。根据招股书,郎酒拟募集不超过74.54亿元,其中的42.74亿元将用于产能建设,计划每年新增基酒产能2.27万吨。

而公开资料显示,郎酒的目标,是到2023年把产能提升到5.5万吨。

由此看来,郎酒对于酱酒的第二把交椅,志在必得。

但是,郎酒的“野心”显然众人皆知。起码,习酒并不打算让郎酒轻易得逞。

4月16日,习酒正式推出“习酒,大师与时间的杰作——高端酱酒领先”的全新品牌战略。

而在产能方面,2023年,习酒计划超过8万吨。

显然,郎酒擅长的、计划的,习酒同样门儿清。

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