文|鹿鸣财经 禾木

编辑|金德路

在公益3.0时代，互联网公益的模式和边界很难去清晰地划定，至少我们有一个共识：世界已经从“少数人做很多”变为“每个人都做一点点”。

从2008年到2022年，从灾难救助到随手公益，从“公益节日”到“公益常态化”，这14年的时间里，互联网的高速发展让公益发生了质变，并且在持续进行与进化。在去中心化的互联网世界里，公益事业呈现多主体、多项目、多形式的特点，形成了一个“万物生长”的有机生态系统。

善意，不再是漂浮在空中的能指，而是能落到人们的指尖，落到脚下的地面，成为日常生活的经验本身，也被企业主体在履行社会责任的过程中不断实践、探索。

从美国硅谷到国内的互联网行业，科技企业和互联网公司都在公益领域施展身手，不遗余力，谷歌、微软、亚马逊；阿里、腾讯、字节跳动......这些企业的公益实践或长期坚守，或花样创新，近几年也似乎越来越“卷”，仅国内互联网平台重点关注的助农扶贫这一条公益跑道，大厂间的项目就层出不穷，各有各的"卷法"。

在这场公益竞赛中，不同的企业各有基因，各有情怀，但企业社会责任，是共同贯穿的商业理念。而在后疫情时代，当不确定的冲击从各个方向袭来，一切有担当的商业模式都能迸发出更大的公益价值。

01 巨头流派

企业社会责任，也被称为CSR，该理念在国外由来已久。以硅谷为中心，包括西雅图、芝加哥等美国城市的科技巨头公司，几乎都将此奉为一条崇高的经营准则。

做公益的传统，相当于这种企业理念的具象补充。

2019年，包括贝佐斯、库克等在内的美国181家顶尖企业的CEO集体发出了一份联合声明书，重新定义了公司运营的宗旨：不再把“股东至上”奉为目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。

贝佐斯带领的亚马逊，多年来始终绿色低碳方面努力。

亚马逊的电商业务每年要运输上百万件包裹。为了这个过程变得更加环保，2019年亚马逊决定使用更多的可再生能源，并推动供应商重新制作包装，计划在未来11年内，面向所有客户的一半运输实现零碳排放量。

同年，亚马逊和Global Optimism共同发起创立了《气候宣言》，承诺提前10年达成《巴黎协定》的目标，即在2040年之前实现净零碳排放。目前，全球已有300家企业签署宣言，亚马逊也官宣了多个可再生能源新项目。贝佐斯还打算捐出100亿美元的巨款，应对全球气候变化方面的危机与挑战。

谷歌也一直坚持碳中和理念，执行绿色环保计划。但更重要的，是其“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”的伟大使命。

2013年，谷歌X实验室就宣布推出“热气球网络计划”，希望让全世界每一个角落都能连接网络；2018年的AI助益计划，面向全社会的创意提供技术帮助和谷歌云服务，达到“Social Good”的目标。而谷歌长期推行的“艺术计划”也强烈映照着其社会责任：“使重要的文化资料能被所有人访问和数字保存，以教育和激励下一代”。

人人受益，实现信息的平等化，或许就是谷歌坚持在做的“正确的事”。

同样，苹果公司作为全球领先的科技企业，Apple官网就清楚地列着四条社会责任：辅助功能、环境责任、隐私、供应商责任。

在改变人们生活的同时，苹果产品致力于为残障人士提供无障碍功能服务。MacOS、TVOS、iOS和WatchOS都一定程度上适配了特殊需求用户的使用习惯，例如专为盲人朋友开发的TapticTime功能，通过振动来提示时间。

在不断迭代中，Apple Watch还新增了轮椅记步功能。苹果的产品理念就是，“真正强大的科技，应该是让每一个人，包括残障人士在内的每一个人都能享受的科技。”

这些企业责任或公益体现各有侧重，但有一个共通点，就是将“行善”设计在企业的价值观里，在日常经营中共振企业的资源与优势。

国内互联网公司也在做类似的事情，通过平台的业务与产品深度参与到社会课题中，承担更多企业责任。

一直倡导“用户为本、科技向善”理念的腾讯就是广为人道的全能选手。腾讯推出的全系列产品，几乎都有“信息无障碍”版本，守护特殊人群。例如，QQ邮箱、QQ音乐、腾讯新闻等产品，都进行了无障碍改版；安全中心设立了白名单，解决视障人士验证码难题；此外，微信字号可放大等操作，也方便了老年人的日常生活。

而腾讯的“99公益”围绕青少年成长、乡村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和等多个主题，普通人能够以小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠等多样捐赠方式，连接一个遥远的公益项目，并通过记录、传播等动作增强成就感，“99公益日”和“小红花”在朋友圈频频刷屏，成为大厂科技向善的爆款节日。

很明显，腾讯擅长用技术和产品放大人性之善，再与其自带的社交流量优势相结合，打破社交圈层，聚集起散落的善意单位，为公益组织提供更多政策引导与资源倾斜。

技术出身的字节跳动则展现了另一种务实和浪漫。字节的“头条寻人”项目用流量来触探、寻找每一个走失的人。借助庞大的用户量，配合精准的地图技术，今日头条APP利用地理位置弹窗的方式，可将走失者信息推送给走失地点附近的用户，帮助走失者团圆。

还有为古籍修复、数字化、活化和人才培养等提供支持的“字节跳动古籍保护专项基金”等公益项目，字节跳动侧重发挥信息分发技术的优势，为旗下公益项目提供底层支撑，然后持续投入平台资源，依靠算法和产品生态解决社会的“痛点”问题。

而提倡“人人参与，才是公益”的支付宝，正在日渐成为人们爱心捐赠的平台。

蚂蚁森林让用户将低碳出行积累成习惯，同时绿色能量兑换的“公益保护地”和“生态经济林”，又形成了生态脱贫的基础。而蚂蚁庄园、运动捐步等项目，又能将生活日常转变为一部分爱心捐赠。公益与游戏、社交的完美结合，普及了公益理念，也降低了公益门槛。

早在2018年，阿里巴巴平台商家通过“公益宝贝”参与捐赠的总额就达到了2.66亿元。3.6亿买家支持了商家的公益行动，相当于四分之一的中国人在阿里巴巴平台上做公益。作为全球最大的电商平台，阿里一直期望公益能依托商业化手法发挥作用，聚焦于平台效应和阿里生态系统的巨大能量，以科技升级推进公益生态效率。

从天下没有难做的生意到天下没有难做的公益。

实际上，如果聚焦电商领域，国内互联网公司“卷”公益还有一处主要战场，即助农扶贫，走出了一条中国特色的本土公益路线。

例如，作为“从农产品中长出来的电商平台”，拼多多始终坚持重投农业，发展助农公益。在农产品“零佣金”的基础上，拼多多开创了“农地云拼”的方式，实行“拼购+产地直发”；京东也瞄准了电商助农领域，“京心助农”项目以品牌化为核心，提升产品附加值，助力农产品上行，推出了京东扶贫自有品牌跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽等。

同时，京东还实行了“奔富计划”，对接超1000个农特产地及产业带，发挥在供应链、物流、技术、金融和服务五大领域的核心能力，打通农村全产业链条，建设乡村振兴。

2017年，36位阿里巴巴合伙人宣布成立阿里巴巴脱贫基金，探索“互联网+脱贫”的新模式，就将助力乡村确定为公司最重要的战略之一，帮助乡村增收致富。此后，阿里又宣布进一步从科技、产业和人才三方面，推出助力乡村振兴的“热土计划”，并将“阿里巴巴脱贫基金”全面升级为“阿里巴巴乡村振兴基金”。

热土计划共涵盖14项具体措施，其中最有意思的，就是阿里首创的“乡村特派员”模式：把阿里最有经验的人派过去，接触当地的老乡和村干部，从各方面探索将阿里优势与乡村需要紧密结合的路径。

如果说国外互联网公司的公益在社会责任的使命之下，关注的领域更偏向可持续发展层面，比如关注地球环境和人类命运共同体等“宏大”命题，国内的互联网企业似乎更为关心那些“小”的议题，比如乡土中国广阔布景下的普通个体。

他们的公益群像更加贴近大地，聆听泥土。

02 做公益，可以卷吗？

巨头们扎堆做公益，我们似乎可以调侃，互联网公司不愧是时代卷王，连做公益也要卷。

但如果审视这种互联网公司间的公益项目battle，会发现它更加是一种良性的竞争，或者说是当代企业关于“如何用商业和技术构建更美好世界”的方法论争鸣，而并非内卷。

内卷被定义为一种大量的内耗，但并不能够给人带来福祉上真正的利益和进步。人类学家项飙认为当代公益事业确实也存在内卷，但指的是那些公益机构，慈善组织，和基金会等，尽管有数量上的增长，规模上的扩张，但它的影响力以及解决社会问题的能力，却陷入到了冗余的内卷化状态之中。

数据显示，截至2020年底，全国社会组织总量为89.44万个。这一年全国社会公益资源总量预测为4100亿元，较2019年增长18.85%。但希望工程发起人徐永光却公开反思：看似热闹的公益活动，究竟有没有落到实处？

受助方、捐赠者和公益机构之间由于信息流通不畅，在资源调配和后续实施跟踪的过程中很容易变形、僵化。而互联网企业最擅长连接人与资源，既保证了透明度，也提升了全流程的效率，他们之间“卷项目”，“卷创意”，其实是在履行社会责任之际，用不同的公益流派来比拼公益实践的进步。

对于互联网公司而言，投身公益可能也会面临“公益是生意”的指摘，但其优势也正是能够以最大的流量、最短的链条、最纯的效益，把公益融入到商业模式的毛细血管，流通在社会生活的方方面面，把CSR的理念落到最具体的实处，将其做成一门“最好的生意”，“卷”出一个美好未来。

阿里巴巴“公益心态，商业手法”的经典原则，短短八个字，凝练了阿里的社会责任之道，也一语道破了互联网公司做公益的高级奥义。

公益能创造的商业效益一目了然。在国内最“卷”的公益项目助农扶贫上，过去几年来，各大电商平台就都围绕农产品上行交出了瞩目的商业成绩单。

2020年，京东的“京心助农”项目帮助了130万款农产品上行，累计销售农产品达3亿件，拼多多平台的农副产品成交额超过2700亿元，上线的“抗疫助农”专区覆盖全国近400个农产区包括230多个国家级贫困县的扶贫产品。同年，阿里平台农产品销售额3037亿元，并持续稳居“最大农产品销售平台”和“最大县域商品销售平台”位置。

不过，互联网公司深度参与电商助农和乡村振兴，早就从简单的销售农产品向产业带深度合作的方向转变，比如京东的“京喜农场”、拼多多的“农地云拼”“新新农人”等计划，都是从生产的环节就开始赋能，再结合自身优势，如京东供应链的物流实力，拼多多销售侧的百亿补贴等，用数字化技术和商业实践去帮助当地。

2021年，拼多多宣布投入100亿元设立“百亿农研专项”，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。因在电商助农、农业科研的长期投入，拼多多还入选了《财富杂志》“2021年度改变世界”榜单。

而阿里巴巴公益事业群总裁胡晓明表示，阿里公益在助力乡村振兴时，完全是把产业振兴作为核心方向的，首先是把乡村的商品卖出来，同时要把乡村的人才引回去，最终要通过乡村的产业化发展来为可持续振兴来贡献力量。

乡村特派员的模式就是如此，这个阿里内部最神秘的岗位，经过层层面试、严格筛选后，才能从1000多名阿里资深员工中脱颖而出。据说乡村特派员没有KPI，最重要的，是“耐得住寂寞”。

他们驻扎在深山密林，穷乡僻壤，一扎根就是两年，给乡村带去阿里关于农村数字化的一整套思考方式、创新科技和运营经验。比如让老乡们学会在淘宝上卖货，在淘宝上直播。

乡村特派员是在用做业务的方式做公益，只是“工位搬进了苹果园，辣椒地，蜂蜜林”。

通过互联网的连接，去弥合乡村和城市的信息鸿沟，在乡民增收、经济发展之外，也实现了更多女性在家门口就业，带动更多年轻人回流，促进了第三次分配的社会公平。“互联网+脱贫”的思路，能实现的价值包括推动SDG1(消除贫困)、SDG5 (性别平等)、SDG8(体面工作)等多个可持续目标。

但这些大的目标，要从乡土中国最“土”的地方入手，最初可能只是从大厂之间互相卷“怎么把老乡的鸡卖出去”开始。

对于想要参与公益的年轻人而言，项飙曾提出，应对公益内卷的最好办法就是回到“附近”，重新构造身边的小的意义世界。在时代的呼吸之间，公益看见细微之处，然后看见未来。

比如看见田埂间忙碌的农民，继而看见一整座大山的机会，比如看见县城里被遗忘的一位妇女，继而看见乡村女性的价值。

03 分内事，题中义

用科技和商业模式驱动和创新各种公益项目，是互联网公司做公益的方法论升级，但并不是CSR的全部，更不是尽头。

在全球互联网行业的发展过程中，从Google到Facebook，微软到苹果；从阿里到腾讯，滴滴到美团等等，互联网企业为用户铺下了信息高速公路，也给社会带来了基础设施和生活需求的刚性福祉，其业务本身就具有普惠的CSR属性。

而在后疫情时代，不确定性裹挟着诸多行业的发展和规模增速，“稳增长”仍是我国宏观经济发展的首要方向，尤其需要互联网平台和大型企业发挥积极作用。

因此，把企业做好，创造价值，解决就业，贡献税收，在稳定宏观经济的总基调下，就是企业责任的分内之事，也是企业公益的题中之义。

什么样的企业才能创造更多的价值？答案是那些被社会“需要”的企业。

当病毒的流行扰乱了我们生活的正常轨道，互联网和科技企业成为亿万人的生命线，不可或缺。

在国外，疫情下被迫待在家中的大众消费者打开奈飞网站，在亚马逊网站下单，利用软视软件公司的应用参与视频会议。远程办公，学习、购物、娱乐......疫情凸显了这些数字平台在社会和经济方面的重要性，国内更是如此。比如美团积极发挥平台优势，成为疫情期间民生“新基建”。在无法出门的时候，骑手承担了许多家庭补给的重任，成为维系城市运转的“摆渡人”。

而另一方面，稳增长的核心诉求是稳就业，互联网公司贡献了大量的就业岗位。

根据《疫情下我国就业形势与就业模式变化》中国宏观经济专题报告，互联网的新就业模式在疫情期间为整个社会提供了大量的工作机会。疫情之后，以阿里巴巴、抖音、美团等为代表的经济平台提供的工作资源达到1亿人以上。

贡献税收就更容易理解了，企业经营良好，增加更多的利润，贡献更多的税收，并且让各个经济齿轮和产业链条正常转动起来，自然能惠及整个社会。

当互联网公司将善意刻录在商业模式里，企业在运转、业务在赚钱的同时，本身就在履行社会责任，也都在燃烧的公益战火中，不断朝那个美好世界前进。