文|第一新声 不做闲鱼
编辑|九木
在过去几年，因为疫情的反复、线上的冲击，传统线下门店的日子并不好过。
据相关媒体不完全统计，2022年开年至今不足三个月，就有26家超市大卖场门店、5家百货门店、几十家餐饮门店以及家居、美妆、奢侈品、影院等众多实体零售门店已经或即将闭店停业。且在2022年依旧延续关店趋势。
实际上，过去大部分传统门店遵循简单的“买”“卖”经营模式，在“人、货、场”等关键要素方面存在诸多挑战，例如顾客流失率高，难以有效掌握用户的购买行为特征和路径，导致商品经营、用户经营等没有有效的抓手。
而数字化可以“拯救”门店的困局。
数字化对传统门店而言是“复兴”的良药，对新兴品牌而言是基础设施、刻在骨子里的DNA，使得他们避开了很多弯路。
传统门店目前具体面临哪些痛点？怎么进行数字化？此外，新兴品牌是如何看待数字化的？背后有哪些服务商在为门店助力？
01 最大危机：顾客流失率或高达50%
门店是品牌企业实现销售非常重要的战场，涉及到各方面，但无非还是围绕“人（导购、会员）、货（货品、货架）、场（线上、线下）”和运营等关键要素展开。
在人的层面，包括营销、会员体系搭建、客服、导购管理等；在货的层面，包括价签、货架巡检、库存管理、商品溯源等；在场的层面包括渠道建设、客流管理、收银等。
其中，门店最核心的模块依然聚焦在“人”，包括消费者和员工，对这两端的运营存在诸多痛点。
第一，线下门店的消费者离店就失联，即最大的危机是顾客流失，每年大约5%以上的顾客流失率。
甚至，ACC超级饰CMO郑奇博告诉第一新声，目前各行业门店顾客的流失率可能已经高达50%。
所以，门店以前是被动等待客人上来，再进行销售，现在更多是要主动获取客流。但是实体经济最缺的就是客流，有了客流以后整个数据还要进行打通。
第二，想要解决消费者数据层面的问题也并非易事。
首先从数据采集层面看，企业主面临一方数据采集难、三方数据质量差的困境，对于分销渠道复杂的零售品类，用户数据采集缺乏实时性与全面性；其次从数据处理层面看，数据清洗困难、各渠道数据打通不易，用户分层及用户标签的创建与数据质量息息相关，直接决定企业是否能够实现精准营销；最后从数据应用层面看，数智化产品在用户行为预测、销售决策等复杂建模功能上亟待优化。
“门店数字化有很多的数据孤岛，无法形成有效的连接，比如消费者购买不同品类的数据就无法打通，可能这个人买了一个名牌包，得到一系列的数据和画像、标签，但不知道人家也有可能吃着路边的臭豆腐，这些画像和数据就无从得知。”汉朔科技中国区总经理张力解释道。
同时，ACC超级饰CMO郑奇博也表示，公司目前在门店数字化方面最迫切解决的便是会员标签管理，由于现在使用的系统在会员标签管理的能力薄弱，所以今年要更换新的系统。
他进一步介绍：“我们需要对用户更精细化的管理，比如我们在天猫、小红书、抖音、小程序、门店、分销渠道等多个渠道收集的订单之后，需要有一个系统对订单做判断，例如这个人买的是一个帽子，是什么颜色、什么类型，是否每个月都买帽子等，要对这个人的行为以及对应的订单里面的商品做分析，再给它打上标签，之后就可以通过消息模、板短信、企业微信等工具去触达它，进行精准营销。”
第三，门店传统的促销方式存在弊端，既浪费人力、物力，又对触达的人群及效果无法检验。
“一方面门店原来主要通过纸质的物料促销，例如通过促销单、海报悬挂等形式，而且促销档期比较频繁，导致工作繁琐、物料浪费、时效性不高。假设1个企业有500家门店，同时在某一个时间里做促销，需要提前很久做准备，包括促销的规则制定、物料制作，然后物料再分发到各个门店，整个链条非常长而且比较固化，任何一个环节如果出现问题，都可能导致促销活动失败。另一方面线下促销对于结果评价是模糊的，员工只想着这个月完成了促销任务，但销量如何，谁购买了，在什么时间触发了哪个动作等数据变成了一个黑盒子，从目标设定到促销实施管理的过程，再到营销的最终结果评估，都无法形成有效的闭环。”汉朔科中国区总经理张力向第一新声解释道。
第四，门店员工每天需要收货、补货、理货、收银、盘点等，他们在门店操作、服务质量、排班、机器操作等也会存在痛点。
例如奈雪的茶在自动排班曾遇到这样的问题。“可能一个店有二三十个员工，每一个员工每天都会学习一些新的技能。原来是完全依靠排班的店长去记忆，每个伙伴学会了什么，记录下来再排班，同时他还要预测明天的营业额。好的店长排班特别合理，高峰期不缺人，平峰期能够做好物料备货的准备，安排得井井有条，但是能力差的店长则相反。”奈雪的茶相关负责人说道。
面对经营中的挑战，大部分传统门店开启了数化“保卫战”。例如波司登、安踏、李宁国美等通过数字化转型实现了销售额的逆势上。
此外，近几年很多新兴品牌在创立之初就已经规划好了数字化之路。
“对于我们来说，数字化和互联网是一个基础设施，像好像建设一个城市，就必须修路和安装路灯。”ACC超级饰CMO郑奇博告诉第一新声，目前公司有160多家门店，门店的收银系统、库存管理、线上营销触点、销售的商城体系、会员体系、财务系统等已经全部打通，采用了几十套系统。
奈雪的茶相关负责人向第一新声介绍，目前在全国门店数近900家，从 2018 年开始布局数字化转型战略，公司的数字化不仅在点单、支付等前端运营层面，同时也向后台延伸，包括客户端、供应链、品牌营销，到OA办公、财务系统、电子人力资源管理等。并且，诸多系统都已经换上了自研系统，门店之间已经实现了数据的初步打通。自动制茶机等革新举措已进入试用阶段，预计该等措施将于今年逐步推广到全国门店，并将在未来一段时间内逐步提升公司整体运营能力。
“具体在门店层面，数字化分为两个部分，一类是面向消费者，现在我们有超过70%的订单是来自于线上，也就是我们在线上会跟用户发生交互，这是我们数字化的面对顾客的一部分。另一类就是如何利用好自动化以及智能化，去做好门店的生产和决策，比如我们的自动制茶机、自动排班、自动订货这些智能决策系统等。”奈雪的茶相关负责人说道。
02 破局：服务商助力，节省人工7-8人
毫无疑问，面对门店运营的种种问题，数字化是驱动未来门店增长的有效方式之一，可以把AI、大数据、云计算等技术用到消费者服务、消费者画像、场景体验等，助力门店实现数字化。
而辅助这些门店进行数字化的背后，有一批新兴的零售科技公司展现了创新力，近年来已经崭露头角，并在具体门店场景落地应用中显示出强大的发展潜力。例如汉朔科技、赢识科技、诸葛IO等公司，围绕“人”方面的痛点，均提出了自己的解决方案。
其中，在消费者行为洞察方面，线下门店应通过线上商城洞察到店群体的信息，形成消费者画像，还可以利用在线下门店布置的客流器、巡店设备、人脸识别设备，快速抓到用户画像。将消费者的数据化价值将反哺到生产、渠道、销售、运营全场景，同时也对门店的产品、环境、经营模式作出相应的调整，争取做到“投其所好、准确营销”。
成立于2018年7月的赢识科技是这类代表服务商，其通过机器智能技术为线下实体商业场景提供消费者行为数字化和全链路数据智能解决方案。
“在电商场景里面，一个人从打开网页、点击、加购物车、浏览店铺、商品，这些信息都会作为一个人群运营分析的基础。依据这些信息、数据，可以分析出经营中存在的问题，比如是商品不够吸引人还是定价太高，从而及时做出调整。而线下商业没有这些基础的数据支持，这也是线下商业数字化所面临的最大挑战。”赢识科技创始人楚汝峰曾向第一新声介绍。
赢识科技采用端-边-云+全栈AI的系统架构，通过海量异构智能设备抽象管控连接，形成线下数据“埋点”，结合全场景ReID、智能感知识别+行为语义化技术，结合供给侧与消费侧的全链路营运服务工具，构建消费者数据资产，进而实现以数据驱动的智能商业闭环。目前，赢识科技已拥有汽车经销商集团、商业地产、消费品牌等20+线下零售业标杆客户，例如正大中心、万达广场、绫致时装、国美家居、良品铺子等。
此外，针对线下门店的数字营销，汉朔科技中国区总经理张力表示，通过包含AI、大数据等技术的智能硬件和软件服务相结合，形成一体化的解决方案。
“当消费者来到数字货架前，可以通过屏幕播放广告向消费者进行商品营销。甚至通过部署具有多种AI模型的智能摄像头，监控货架陈列、缺货状态、门店客流量等状态，通过集成固定位置的摄像头，将生成店内消费者轨迹的热图，为零售商优化门店布局给出建议，例如货架上的商品陈列、商品组合，以及内容营销等，以便提高最小业务单元的运营效率。”张力介绍，而在去年进博会期间，汉朔也联合微软、索尼全新升级了AI摄像头解决方案，将汉朔AI方案与索尼IMX500智能视觉传感器、微软智能云技术的AI能力相结合，门店内收集的消费者与商品数据将在传感器上进行高速AI处理，仅输出语义元数据信息而非图像数据，从而减少数据流量并解决消费者关心的个人隐私问题，真正实现边缘人工智能处理。
此外，汉朔科技还投资了一家智能购物车企业，当消费者到门店的时候就可以通过智能购物车上的刷脸、ID密码、微信扫码等方式推车进入门店，在领车的同时，门店会针对顾客消费历史记录，在购物车的屏幕上精准推送优惠券，消费者有没有领取，是否使用，什么时间使用，在什么样的商品搭配下使用等行为和数据都可以捕捉到，从货架到商品再到购物车最后是结算，都会形成一个完整闭环。
除了以上功能，张力介绍，汉朔科技目前主要聚焦在三大业务线条，电子价签、智慧门店（数字营销、数字货架和智能支付）、以及AI技术。公司已覆盖全球超过50个国家和地区的30000多家门店，其中全球零售百强触达率已经超过了50%，国内零售百强覆盖率超过66%。例如服务了Ahold Delhaize、欧尚、物美、华润万家、丝芙兰等知名零售商。
以服务的物美为例，一家门店约2万SKU，每两周一个促销档，15%~20%SKU大约有3000~4000张纸质价签需要更换，原来的每一次更换，需要二三十个人集中工作2-3小时才能完成。在使用了电子价签之后，每家门店综合能够节省人工7-8人。数字化不仅能够解决痛点，还可以让员工不用陷于简单繁琐的体力型劳动，而是投入到更高附加值、更高效的工作中。
03 门店：搭建会员体系，触达几乎0成本
在接下来的十年，品牌在门店方面的运营会从penetration（覆盖）转向loyalty（获客与留客能力）。
在获客与留客这一环节上，除了服务商的助力和科技赋能，品牌自己也开展了一系列的措施。
一是消费者端，线下门店必须搭建和运营会员体系，因为这对“促进消费+增强用户忠诚度”是最有效的办法之一。会员运营已经变成一个全新的线下用户体验的概念，经营商品是一时，经营熟客、会员才是一世的生意。例如星巴克、喜茶、奈雪的茶、ACC超级饰等均搭建了会员体系。
不过，现在的会员运营与之前相比已有了很大的差异化。例如以前门店的会员运营，在会员生日时导购都是通过电话和发短信的方式进行邀约到店消费。现在可以借助会员中台通过会员数字画像，进行自动化、个性化精准营销。例如通过什么方式发送，发什么类型的优惠券，推荐什么样的商品，导购什么时候介入，都有数据作为参考，进而制定最佳的营销转化路径。
“2019 年下半年开始会员体系化运营，截至2022年3月，奈雪已拥有超4500万会员。”奈雪的茶相关负责人介绍，门店通过消费积分、会员权益等方式对用户精细化管理，不断改善、创新用户体验。同时，这批会员其实对于公司研发产品、管理门店，再优化产品等都有帮助。
“因为我们是会员制，当消费者进入店铺，一旦消费必须要关注公众号，进入商城会员体系，填手机号、注册等，在这个环节里，消费者已经被公众号和商城会员双重绑定了，买完单之后系统会自动回复一些内容，让消费者添加专属客服的企业微信，把他拉到社群里，作为一个新人可以享受到多重福利。”ACC超级饰CMO郑奇博介绍，专属客服就是店长或者店员在运营，公司有一个独立的内容运营团队，每天给门店的店员和店长输出内容。例如与小红书上万个达人合作，每个礼拜反馈各种各样的精美图片和视频。内容团队结合用户运营团队，双向联合来做这个事情，然后还定期会举办直播活动进行激活，它是一个比较有完整闭环的逻辑。
郑奇博强调，假设面临进店不购买的顾客，例如门口有15%的进店率，有100个人经过15个人进店，30%转化成订单即5个人买单了，还有10个人没买单。“我们通过关注扫码等措施再拦截一部分回来，如果愿意加入粉丝团或者加入企业微信社群，将赠送一个精美的小礼品，这样做也是希望以后有机会触达他们。现在营销成本很高，如果在私域里触达几乎是0成本，目前我们的线上加线下的年复购可以做到3~5次。”
设计一套有较长生命周期的会员成长体系是所有门店需要考虑的问题,尤其在同业竞争激烈的情况下。如何根据企业运营目标制定会员制度、运用等级成长划分并匹配对应权益激励会员自成长，借助积分制扩大会员消费边界变得至关重要。
二是在门店员工端，员工将从单纯的销售导购向专业的专属管家式服务转型，成为与消费者对接的主要甚至是唯一交互点，通过有效整合其他服务资源，为消费者提供专业优质的主动导购及售后服务。因此对员工必须建立数字化架构，实现用户资源数字化、培训考核数字化、智能排班等。
例如奈雪的茶在上文提到在排班方面曾遇到痛点，而现在他们自研的系统通过伙伴线上线下学习的鉴定，在自动预测每一个时段每一个产品的业绩的基础上，匹配每一个伙伴到哪个岗位。这样节约了很多时间，更重要的是降低了整个门店的管理难度。以现在的业务情况，预测到未来的3-7天就可以满足门店需要。现在系统基本上可以达到优秀店长的水平。
另外，以前门店的员工要记住各种饮品的配料比，至少花费三个月，现在系统主动提醒饮品的配方，制茶工作变得简单很多。还有员工每隔15-30分钟，就需要检查店里所有物料的效期，仅这一项工作每天至少花费8个小时。而现在，通过物料上的专属标签，系统会记录并精准通知物料的存放效期，员工的精力被释放，有利于员工更多关注产品和顾客。
奈雪的茶相关负责人还介绍，门店在前端运营层面，通过小程序点单、移动支付等数字化工具和手段，来提升用户体验和完善用户触达渠道。在后端管理层面，奈雪通过推广自研数字运营系统，进行数字化门店管理，实现原材料自动订货补货、员工自动排班、优化操作动线设计、优化茶饮制作标准流程等精细化运营措施，大大降低操作难度和运营成本。
随着线下和线上运营的不断深入，未来实体门店行业将面临更大的挑战和机遇。不管是新品牌还是老品牌，都需要紧跟时代的发展去落实新零售，把门店的人、货、场各环节进行数字化的无缝连接，实现高效协同运作。