文|袁国宝

本文概述

人们消费水平和生活品质的提高正呼唤更健康的生活方式，而正确的口腔护理方式和健康意识一直没有得到应有的重视。直到近几年来，中国口腔护理行业先后经历了大量资本热钱涌入的火热、与国际品牌、传统龙头企业、新锐品牌三方正面对决，最终迎来新的增长红利。

1、新品牌烧钱进场，口腔护理成新消费风口

2、新产品迈入高端，产品附加功效成核心卖点

3、新思路拉开差距，产业链和客户群的两点开花

供给源自需求，增长源于市场引导。

国家卫生健康委办公厅印发《健康口腔行动方案（2019-2025年）》，宣传重视口腔健康，消费者对于口腔的日常护理意识不断增强，越来越多的消费者从口腔医疗服务消费，转向基础口腔护理产品消费、乃至电动化或是专业化、综合化消费。

同时，供给端口腔护理传统品类市场已经十分饱和，消费者的品牌认知短时间内很难颠覆，新锐品牌进军牙膏、牙刷领域很难争夺市场份额。

因此，口腔护理厂商纷纷把目光投向新兴口腔护理品类，试图在行业未完全登陆的“大航海时代”中杀出一条自己的路。

新品牌烧钱进场，口腔护理成新消费风口

口腔健康市场的任何一个细分市场，都能吸引许多传统厂商入场。如电动牙刷甫一进入市场，飞利浦、欧乐B、松下等品牌就迅速占据大量份额。多年的宣传教育使品牌占据了先来后到的市场优势，但老牌玩家的强势入驻并没有影响新锐品牌的进场。

电动牙刷品牌Usmile的成长史，就展示了新锐口腔国货的突围路径。这个成立于2015年的品牌成为销量第一的国产电动牙刷品牌只用了五年，2020年双十一期间成为国内首个破亿的电动牙刷品牌；2021年在天猫平台上的销量远超欧乐B，比肩飞利浦。

但若把时间线倒回五年前Usmile进场时，可以发现其面对的情况十分棘手。此时，手动牙刷几乎还占据着市场中98%的消费选择，余下2%的电动牙刷份额中，用户只认国际品牌。

面对激烈的市场竞争和国际品牌卡脖子的技术专利，对于Usmile而言，其逆势破局核心是自主研发。自进入电动牙刷领域以来，Usmile自主研发了电机和电路芯片、正弦波驱动专利技术、“45度巴氏电动牙刷”，最终走出“代工”的行业困局，成为拥有核心技术的企业，并以此站稳脚跟。

近日宣布赴港上市的薇美姿，则在品牌抗争中将自己的路走得更广。其旗下产品涵盖牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等多个品类，实现连续多年销售额高速增长。

全品类打法呼唤更大的客流量，营销是薇美姿的制胜法宝。自2011年开始，薇美姿旗下的舒客签下贝克汉姆作为形象代言人，后来又陆续邀请李冰冰、吴亦凡、sky天空少年团作为形象代言人。

2021年前九个月，薇美姿销售及经销开支高达5.08亿元；但即使是如此高的营销投入，薇美姿的利润数据仍十分可观，其2020年净利润为2.11亿元，毛利率则高达58.1%，颇为可观。

即使是本次赴港上市，薇美姿所筹集资金将一部分用于发展线上和线下品牌建设，其中就包括在社交视频网站及短视频投放广告、线下人流密集区域投放广告，以提高品牌及产品知名度。

Usmile和薇美姿的故事表明，国产品牌逐渐崭露头角乃至受到资本青睐，并非遥不可及的神话，但赛道火热也就意味着竞争激烈，更多的“薇美姿”们要想乘东风扶摇直上，初期研发和宣传的大规模投入是需要承担的初期成本。

新产品迈入高端，产品附加功效成核心卖点

除了前期的大规模投入，异军突起的新锐品牌想要找到真正的核心卖点，还要不断打造爆款产品，实现差异化破局。

最成功的案例当属其以益生菌漱口水出圈的“参半”，上线80天，便达成销售额突破1亿元的战绩。品牌围绕核心卖点做减法，突出差异化本质，“口气清新”就是其差异化的秘诀。

一直以来，口气清新都是漱口水品牌的众多附加功能之一，鲜见有人将其作为主要卖点。参半的创始人发现了这一空白，不仅抢了老牌漱口水李施德林的生意，还要抢“绿箭”口香糖的生意。参半从益生菌出发，打造了无酒精配方和饮料风格的口味，接近年轻人口气清新的需求，“每时每刻都要口气清新”的卖点，更将产品的使用频次从刷牙时的一天两次上升至多次。

参半的成功并非个例，越来越多的新锐口腔护理品牌在进行创新。新锐口腔护理们有的进行产品功能的改进，有的专注于产品质量的提升，短时间跑出大声量的企业不在少数。

冰泉以国际化视野紧盯国际市场中口腔香氛趋势，紧跟年轻消费者的消费行为模式，创造性地提出“口香牙膏”的概念，将口腔护理中的核心品类进行再创作，赋予其社交属性，直击年轻消费者的痛点。

BOP波普专研推出麦卢卡蜂蜜口腔喷雾，则填补了疫情场景下口腔护理的空白，其切中了消费者对口罩下口气问题的关注及口腔美妆化的趋势，将口腔护理与个人形象结合，便携式包装也赢得一众青睐。上市仅3个月就冲上天猫口喷类目第一，成为口腔护理行业一款现象级的明星爆款产品。

在逐渐获取更多客流的口腔护理领域，客户们早就不满足于传统牙膏牙刷的清洁功效。他们希望口腔护理的产品是专业的，能解决口腔问题；也希望口腔护理产品的体验是私人化、个性化的，关注品牌的附加功能和特殊功效。

这样的消费需求与新锐口腔护理品牌的增长路径不谋而合：客户渴求的是厂商超强迭代能力和超快执行力，是跟随使用场景不断革新的功能点，这样一来，比起老牌企业，从零开始的中国新消费品牌反倒更能轻装上阵，不断推陈出新，带领行业向更广阔的市场迈进。

新思路拉开差距，产业链和客户群的两点开花

但口腔护理赛道并非具备爆发式成长速度的“快车道”，产品打磨和用户的接受都是慢节奏。因此，维持客群、增加粘性，是口腔护理品牌们高速发展过程中不得不慢下来思考的问题。

对于大部分发家于线上的新品牌来说，线下的销售渠道的布局一直是亟待解决的问题。“参半”的策略令人耳目一新：传统的漱口水品牌都与牙膏牙刷一同陈列在口腔护理板块，参半为了另辟蹊径将产品陈列在药店收银台位置。

这样不仅降低了人们对漱口水含“药用性”的迟疑，把口气清新作为漱口水最明确的定位，还在最大限度上占据消费者眼球，让消费者更方便看到、更容易购买。

薇美姿的渠道脉络则更为明细，其主要分为线上渠道和线下渠道，线上包括天猫、京东、拼多多及其他主流电子商务平台以及抖音等其他新兴在线渠道；线下渠道则涵盖大卖场、连锁超市、个人护理店、母婴店、便利店、杂货店及加油站，形成全方位零售业态。

但口腔护理品牌们的野心不止于线上线下的布局，占有消费者心智、成为消费者主动而非在货架上的随意选择才是它们的最终目的。

品牌们想要从新老厮杀的战争中脱颖而出，就要打破同质化内卷，思考差异化范围创新。包括加大技术研发投入、基于不同人群划分提供个性化产品服务、提升消费者体验等等。

目前，品牌们的主要策略是基于口腔护理提供一站式解决方案，满足用户不断提升的场景应用需求。口腔护理品牌们提出口号“简单的刷牙并不能从根本上保护口腔，口腔护理贯穿全生命周期”，以电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、水牙线等一系列产品贯穿起口腔护理全过程。

同时，针对电子产品，口腔护理品牌们则在智能化上下足功夫，尝试打造智能生态云。依托小米快速成长起来的素士科技、接入华为生态的Usmile、与阿里巴巴联手的罗曼，越来越多的口腔护理品牌邀请互联网巨头入局，即是用“万物互联”逻辑提高客户忠诚度的体现。

“消费升级的时代下，产品功能化和多元化是大势所趋”。新锐品牌在具有更高关注度的基础上，前期烧钱入局，中期差异化突围，而此刻，消费的本质最终重归于产品，它们更应将产品品质与口碑积累放在前列，才能在发展之余再次有所突破。