文|Morketing Sober

近日，定位新一代口腔美妆化品牌的「BOP」完成1.6亿B轮融资，这也是成立两年间完成的第4轮融资。「BOP」创始人刘滨曾表示，BOP在过去半年里实现了10倍的月销售额增长，并在最近3个月连续获得天猫新锐口腔护理品类第一名。

而这在某种程度上不仅代表着新消费品牌的速度，也代表着口腔护理市场所发生的变化与机遇。

事实上，去年年底，另一个新锐口腔护理品牌「参半」创始人尹阔就曾在MS2020灵眸大赏中说过：“口腔行业正在从耐用性、计划性耗材市场，转变成快速消费品市场。”

这也恰恰验证了当下的口腔护理市场的发展。过去，牙膏牙刷还是人们保护口腔的第一选择，但如今，5元一支的细毛牙刷，10元一支的普通牙膏已经无法满足所有人的需求，关于口腔护理的消费早已悄然升级。

牙膏牙刷只是基础项选择，甚至还要升级迭代，要具备更多功能性，如益生菌牙膏、电动牙刷等；同时随着消费人群以及需求的变化，对于口腔健康的追求已经不再仅仅停留在干净无异味，牙线、牙贴、漱口水、冲牙器等越来越多的产品品类出现。

在此背景下，新品牌也如雨后春笋般涌起，且战绩可观。前有已正式启动上市流程的全面口腔护理品牌「usmile」，后有仅用80天时间，就卖出1亿元销售额的新锐口腔护理品牌「参半」与刚刚拿下融资的「BOP」。

在新市场、新需求、新营销之下，谁在抢滩千亿口腔护理市场？

01 新消费品牌抢滩千亿口腔护理市场

根据Euromonitor数据显示，2020年，我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元，我国口腔护理市场占全球口腔护理市场规模的14.97%。同时2019年，我国口腔护理行业市场规模为66.91亿美元，较2018年同比增长10.42%，而全球市场增长仅为1.09%。

可见，中国口腔护理市场规模在持续扩大。「BOP」创始人也曾表示，近两年，口腔护理很多细分的品类还在快速增长，未来3-5年，口腔护理会成为一个新的千亿级市场。

同时，越来越多的新锐品牌正在加入这场消费者的牙齿保卫战，抢滩千亿口腔护理市场。而线上渠道往往是大部分新消费品牌的首选以及主力战场，其零售额与增速也可见一斑。

据欧特欧国际咨询公司统计数据显示，2020年全网口腔护理类产品零售额达141.87亿元，同比增长25.7%。

另外，据凯度和天猫新品创新中心联合发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，2020年口腔护理几乎所有主要类目都迎来大增长。（主要类目为：电动牙刷、牙膏、冲牙器、漱口水、牙刷、儿童电动牙刷、儿童牙膏、牙贴、牙线）

而开篇提及的「usmile」、「参半」的爆发与火热，就是整个口腔护理市场新品牌现状的影射，近两年，口腔护理赛道吸金不断。

据新消费Daily不完全统计，自2019年起，共有10余个口腔护理品牌，完成近18轮融资。新锐代表品牌参半，更是在两年内完成5轮融资。

从上图中不难发现，在口腔护理品类中，电动牙刷、牙膏、漱口水等最基本的清洁类产品依旧是资本追逐的热点。

究其原因，是需求的改变与爆发。

市场的火热肯定离不开需求的出现，而带动口腔消费升级的正是新一波主力消费者。值得注意的是，除了那群愿意尝鲜的主力消费群体 Z世代外，小镇青年、精致白领等人群同样在消费着口腔护理产品，对于所有人，牙膏牙刷都是刚需。

同时，据CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，近年来我国口腔健康的关注度已普遍提高，“口腔问题”对消费者而言已严重影响个人形象，其中72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。

可见，颜值经济之下，越来越多的消费者开始追求一口好牙，以及一口白牙，疫情的爆发也点燃并加速了人们对于口腔护理等健康问题的高度重视。

02 “新”一代口腔护理产品，美妆化、多功效、重营销

在新消费Daily看来，新锐口腔护理品牌之所以打得火热，原因离不开两点，第一，产品自带高复购于强周期属性，同时新品牌持续进行产品创新，产品趋于美妆化、多功能化；第二，基于“双微一抖+小红书”，营销打法灵活多样。

首先看产品层面。

值得注意的是，某种程度上，口腔护理产品相对于其他品来讲，天生具有高复购于强周期属性，类似于牙膏、牙刷等基础类口腔护理产品，一旦成功成功打入消费者洗漱台且得到认可，那么这款幸运的产品便可以得到消费者的长期支持。

对于新锐品牌来讲，想要成功突围，就离不开产品的差异化创新。而第一步，是找到更多“被看见”的可能。

据新消费Daily观察，市场中的大部分新品牌在产品创新层面，基本会外围产品外观与成分功效这两点进行“突破”，而由于牙刷、电动牙刷的外观比较固定，因此，大部分品牌会选择牙膏、漱口水、牙粉等外观形态更灵活的品类进行创新。

至于对于产品层面的创新，主要体现在外观美妆化与成分多元化两方面。

1、外观美妆化

《华与华方法论》里说，包装是品牌最大的媒介“包装”是个免费的广告位，而上述大部分新消费品牌，也试图通过包装来进入消费者视线，抢占消费心智。

以开篇中提及的「BOP」为例，从其对于自己“新一代口腔美妆化”品牌的定义便不难猜出，「BOP」的产品外观将会区别于传统口腔护理品牌。

「BOP」创始人刘滨在接受其他媒体采访时表示，对于年轻一代消费者来说，口腔护理已经不只是在家里的洗漱间用牙膏刷刷牙，社交场景则是一个巨大的增量空间，因此，“口腔美妆化”就成为了一个对于年轻消费者来说非常具有意义的价值定位。

据新消费Daily观察，不仅新锐品牌如此，一些成熟品牌也同样在“改头换面”，而被创新最多的产品，便是牙膏、牙粉、漱口水。

「舒克」曾于2020年推出新品慕斯牙膏，其外观设计一改传统牙膏形象。

此外，奶茶状漱口水、胶囊洗牙粉，各种区别于传统口腔护理产品形态的新物种不断出现，其在设计上都神似化妆品行业的胶囊面膜、洗面奶、香水等产品。”

口腔美妆化”已然在成为口腔护理市场中的一种趋势。

2、成分多元，功效精准

当品牌通过外观成功吸引到消费者眼球后，接下来便轮到产品撬动人心。

《2019饮食习惯与口腔健康白皮书》显示，不同的饮食习惯、多样的生活习惯造成了不同的口腔问题，而这些问题在不同地域、个体上存在较大差异。针对不同的口腔护理诉求，口腔护理品类正在不断发展，呈现出口味多元化、功效细分化和精细护理化的发展趋势。

「参半」是口腔护理赛道的典型新锐玩家之一，产品品类涉及牙膏、漱口水、口腔喷雾、牙贴、牙刷等。

而在成分创新方面，其会在牙膏中加入益生菌成分，也会围绕牙齿美白这一需求推出安瓶牙膏，在牙膏中加入果酸这一成分。

「参半」创始人尹阔在此前接受新消费Daily专访时曾表示，参半启动之初，团队就提出3个口号：一是把牙膏外观化妆品化，做得像什么不重要，只要不像牙膏就行了；二是做出不像牙膏的味道；三是，做好产品的颜值，把颜值当成公域流量。

以上3点，精准的总结了当下新锐口腔护理品牌，甚至是成熟口腔护理品牌在产品端的尝试与创新。

其次，关于营销端，“双微一抖+小红书”，俗称新消费品牌营销打法的万能组合拳，在口腔护理赛道同样不例外。

以「usmile」为例，其非常注重线上营销。

据新消费Daily了解，一方面，「usmile」与100+品牌进行过跨界合作，2019年起通过与LV设计师NathalieSokierka联合设计限量款电动牙刷、与大都会艺术博物馆联名推出莫奈、梵高大师系列、植入电视剧、与华为荣耀联合推出智能电动牙刷产品、开设线下快闪店等方式出圈。

另一方面，「usmile」通过小红书、抖音、微信等平台进行品牌推广。一两年前，网络上一度出现过：“接不到电动牙刷广告的大V不是真大V”的段子，而接到电动牙刷广告的博主，大部分都是向粉丝介绍「usmile」电动牙刷。

综上，新锐口腔护理品牌不缺乏消费者、渠道与营销平台，但如何避免过度营销，导致产品质量堪忧，以及如何在“网红”之后实现“长红”，依旧是他们需要思考的课题。

03 千亿市场，赛道持续细分

当那群喝可乐“洽”啤酒、与零食为伴的90后孩子们长大，当颜值经济刮得风生水起之时，一口洁白光亮且整齐的牙齿成为当代青年追逐的对象。

事实上，除了追求健康，洁白与整齐也是新一代消费者追逐的目标，而要达成这些目标，除去必备的基础口腔护理产品外，一些牙齿矫正产品也在更多的被看到。除牙膏、牙刷、漱口水、冲牙器等基本口腔护理产品外，新消费Daily同时统计了包含隐形牙套等口腔健康品牌投融资数据。

另外，新消费Daily也询问里身边一位正在使用隐形牙套进行矫正的朋友，她向新消费Daily介绍道，她佩戴的是「隐适美」隐形牙套，整个矫正周期需要30副牙套，一副的周期在10-14天，同时需要定期复诊。而按照她的牙齿情况，如果30副可以顺利完成矫正，那么需要花费的金额在3万5千元左右。（如果矫正过程中出现复发等问题，周期还会延长）

同时她表示，市场中也会有便宜一些的隐形矫正产品，但相对舒适度就会变差。

从上述案例中不难发现，包含护理、健康等不同需求的口腔赛道正在持续爆发与细分，无论你的牙齿处于健康或是不健康的状态，无论你希望它变得更白或是更齐，市场中总会有符合你需求的那款产品。

当然，护理永远走在矫正之前，必需品永远也是那支护理口腔的牙膏或牙刷，至于谁能成功抢滩千亿口腔护理市场，成为新一代头部品牌，还需要等待市场与时间的验证。

部分资料参考：

《参半创始人尹阔：小众的市场不等于小众的生意 | 新消费Daily对话01期》 新消费Daily

《品牌简报Vol.07 | #口腔护理品牌篇》 洞察新消费