文|睿财经 王蕾

手办市场已经存在很久，已经不是一个新鲜话题，历史甚至比互联网还要久远，这个市场在过去十几年的发展都比较低调，甚至被认为是小众市场。很多资本并不看好。从泡泡玛特的盲盒开始，手办市场开始进入高速增长时期。资本也注意到这点，投资多家手办公司，上百万的融资随处可见，千万融资屡见不鲜。

据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年中国手办市场规模还将达91.2亿元。

手办市场爆发

根据NPD恩帛源此前公布的全球玩具市场报告，在2019年，全球玩具市场规模就已经达到910亿美元，而手办和潮玩，则让青少年和成人（15岁及以上）成为近五年来年复合增长率最高的玩具消费群体。全球市场中，又由以美国和日本的手办市场发展迅猛。根据央视新闻的报道，美国手办市场曾在2018年总体玩具销售下滑的情况下，逆势增长10%，例如西方知名的二次元“朝圣地”Forbidden Planet，近年来手办销售比重越来越大，这让该店工作了20余年的工作人员都在接受采访时感叹，从未见过手办销售如此火爆，尤其漫威、哥斯拉等IP形象大受欢迎。

而在日本，作为动漫IP产业链至关重要的一环，手办更是发展迅猛。根据文汇报的报道，2018年，以手办、模型等为代表的兴趣类玩具就占到了1400亿日元的份额，也是玩具市场中占比最大的一部分。“高达”系列创作者富野由悠季甚至曾表示：“现在制作高达动画片就是为了卖手办。” 这也意味着，脱胎于动漫的手办，是真正赚钱的产业。

2021年，艾瑞咨询的这份《研究报告》，则印证了手办市场与Z世代的共同成长。数据显示，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模已经达到36.6亿元。艾瑞咨询还认为，随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元，达91.2亿元。

Z世代人崛起

二次元文化兴起，二次元用户规模快速增长。2020年其规模已经达到3.7亿人，同比增长11.45%。而二次元用户是手办消费的主力，二次元用户规模快速增长，为手办行业市场规模持续扩大奠定了基础。根据《2021中国潮流玩具市场发展报告》研究显示，95后~Z世代是潮玩消费的主力。公开数据显示，2020年，中国二次元用户规模预计近4亿人，这也意味着，用户们在手办市场的消费人均还不足10元，与之相对，《研究报告》指出，Z世代人均年度手办开销却超过2000元。其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近2900元；整体人群家庭收入水平也较高，较高的收入水平也保证了这一人群未来较高的消费潜力。直至目前，Z世代手办消费人群，平均一年可购买约8个手办，他们的消费能力与消费理念，为手办文化未来进行下沉市场的普及，给予极大的助力。

B站成为最大赢家

在不久之前哔哩哔哩上又推出了一款全新的拜年纪手办，是2223娘为原型塑造的，造型精美，价格更是达到了1888。基于IP内容生态以及二次元文化内容社区，B站汇集了大量二次元用户，据QuestMobile统计， B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的App，并常年占据百度00后搜索热点榜单前列，拥有1.03亿正式会员以及2.02亿月活跃用户量的平台，已经成为中国年轻人高度聚集的综合性视频社区。不难想象，当这样一个集聚了大量年轻人的平台，推出正版手办购买渠道后，不仅手办进入了更多年轻人的视野，也发掘了更多领域的用户，也成为了手办买家。

以B站会员购的知名手办初音韶华为例，超过11.7万人“想要”，有用户更表示，“平时不买手办的我都忍不住定了一个。”“作为从没买过手办的人，第一眼看到也想买了，2个已经下单，太美了！”艾瑞咨询的数据还显示，从销售最快的手办商品Top看，尽管价格高昂（售价在人民币一千元以上），但具备收藏价值的独家定制手办往往更易受到消费者的追捧，迅速成单。充分说明独家手办的收藏属性和稀缺性是推动核心消费者买单的重要推动力。