文｜袁国宝

本文概述：早在2013年，几乎是伴随着微信诞生的微商就开始悄然出现在大家的朋友圈里，接下来的几年间，越来越多的产品发现了微信的强大销售潜力，微商爆发式增长。然善用炫富、塑造财富神话等手段营销的微商们，以谎言操纵粉丝发展下线为第一任务，其结果往往是伤己及人，被市场所抛弃。而随着张庭夫妇被查，即便成功转型，披着传销外衣的微商们，依然难逃惩罚。

1、微商发展历程、微商模式里的收割者

2、平台监管趋严，微商巨头倒塌

3、转型进入社交电商新时代、直播圈里的微商

不久前，自称“微商教父”的龚文祥，在其社群内部宣布解散社群“触电会”、退出微商行业，解释原因是被查税。

龚文祥“致全体触电会老会员最后一封信”的微信消息截图显示，近期他收到了工商税务公安法院等专案组的联合查处，公司已经破产，高额处罚个人已经到了负债累累，卖房卖车，倾家荡产，身无分文的灭顶之灾地步。因此，他创立8年的个人微商社群触电会到了“寿终正寝”的时候。

年末，一则“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题冲上了微博热搜。上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金高达6亿元。而达尔威，正是被奉为“微商教母”的张庭创办的微商品牌“TST庭秘密”的运营主体。

微商行业的“教父教母”们正纷纷从高处坠落，微商行业一直以来被质疑的涉嫌传销、逃税等问题，也再次暴露在大众的目光审视下。曾经“霸占”了大多数人的朋友圈的中小微商们，也早已销声匿迹。

“千万级”微商大军崛起

微商的出现，正赶上微信等社交新媒体的崛起，吃到了朋友圈入口的红利。“去中心化”的微商渠道，入门的门槛低，利用几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，迅速占领了大多数人的朋友圈。

早在2013年，韩束、俏十岁等面膜品牌就开始悄然出现在大家的朋友圈里。接下来的几年间，越来越多的产品发现了微信的强大销售潜力，微商爆发式增长。根据中国互联网协会发布的数据，2015-2017三年间，国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在继续增加。

那两年是微商风口下的疯狂造富年代，俏十岁、思埠和欧束等多个鼻祖级微商品牌相继崛起。依靠一度被诟病为“传销”的分销模式，缜密森严的代理利润分级制度，以及QQ、微信等社交平台私域流量的裂变，数不清的微商团队如同游戏里的贪吃蛇，迅速状如长龙。

“随着微商行业的不断发展，比起售出产品，发展代理成为了他们能否成功的关键。微商群体像是一个金字塔，位于不同层级的人都做着同一个暴富的梦。”从事微商行业的一名宝妈总结，就是被那种虚假的繁荣冲昏了头脑。

在微商圈子里，开豪车、住别墅的“暴富”故事也层出不穷，吸引了一批又一批人“下海”。女明星张庭在创立微商品牌TST后，她曾在社交媒体上高调晒出过自己送给一位代理的价值6万元的手表，她的丈夫林瑞阳则在她48岁生日时送了一套价值17亿的大楼，后来被用作TST的办公楼。

在TST的营销宣传中，号称“零投资、零囤货”，加入团队成为代理，就可以拿到15%-32%的销售额返点，投入30万元以上即可成为“董事长级别”的代理，“躺在家里收钱”。美商社曾经发布过一份《2018中国化妆品富豪榜》。其中显示，在2018年，张庭夫妇凭借达尔威公司旗下的“TST庭秘密”微商品牌，以300亿元身家位列榜单第二位。

自媒体人、微商大V龚文祥，建立了付费会员群“触电会”，做起了微商培训。在其曾经透露的信息当中显示，触电会会员中，每年缴纳2万元会费的就有1000人；付费36万元的年度客户有10人。其收费8000元一条的私人广告，每天有5条；做一次论坛一天能有500万元的收入。

然而，早期野蛮生长、处于“草莽时代”的微商，因为过度刷屏、销售三无产品、无售后服务等问题被广泛诟病。

微商行业分水岭

2019年，成为微商行业的分水岭。

1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商被纳入电商经营者的范畴，想继续经营需要办理个体户营业执照或公司营业执照。以往野蛮生长的微商，开始被套上紧箍咒，国家对于微商的监管趋严，许多以微商之名、行传销之实的微商们被查处。

那段时间，一代微商网红品牌鼻祖“欧束”高管团队，因涉嫌组织、领导传销活动罪被江苏淮安市检察院批准逮捕。公开资料显示，欧束代理商分为五层，而在相关法律条例中，超过三级已有涉传嫌疑。

沿历史回放，早期自欧束走出的网红代理，后来大都创建了自己的品牌，但一切都随欧束创始人宋维樵被判处5年半刑期画上终点。微商界一时间风声鹤唳，集体失声。

曾经号称“微商巨头”的摩能国际，在2016年代理商拿货金额总和曾达到100亿元。人民日报点名质疑摩能国际“涉嫌传销”，此后，这家大型微商企业轰然倒塌。

更多不利情势接踵而至。2020年到来的疫情使得不少工厂停摆、物流受阻，也让微商行业再度降温。彼时，赖以生存的微信平台流量也开始触达天花板。据报道，疫情之后，微商从业者温婉为了给员工开工资卖掉了一套房，但没多久也开始了裁员。即使她将返点从以往不到10%提升至30%，愿意出让全部利润，也没能阻挡代理商们奔向直播间的步伐。

今年10月，龚文祥发言：“连我都很难赚到钱了，可见行业的萧条。”2021年末，龚文祥在其社群内部宣布解散社群“触电会”、退出微商行业。

与微商衰落形成鲜明对照的是快速崛起的一个个直播间。罗永浩、陈赫等名人带货成绩一次次刷新人们的认知。7月，国家发改委等13个部门提出“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”，进一步为微商指明转型方向。

被“收编”的微商们

一位业内人士曾表示，2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”们玩剩下的。新概念的包装下，在微信里卖货的“导购”们成了KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），几千微信朋友转变成私域流量，微信群和朋友圈依旧是核心推广阵地。

“社交电商似乎正在卷土重来，而他们对微商打开了大门。”上述行业人士表示，社交电商实际就是对微商资源的分割，这确实给企业尤其是零售商们提供了新的获客思路。尤其在流量增长遭遇瓶颈、营销费用高居不下的当下，粗略数一下，京东、苏宁、国美、永辉、果多美等等都在尝试微信卖货的玩法，拼多多更是首当其冲。

群买买采用微商式的社交分销，通过邀新奖励和佣金机制，为店主提供拉新及促成成交的动力。当平台与店主的利益绑定为一体，店主就更有动力去触达平台此前未曾触达的用户。群买买的直邀补贴说明页面更是显示，累计推广可补贴商品达298元的店主，可获每个直邀店主到手佣金的15%；若金额达1000元，则佣金提升到25%。

“玩法的本质是一样的，平台保障更靠谱一些。”宝妈妈阿芬从一名微商转型成为店主，她最大的感受就是不用囤货，风险变小了。

另一个转型的风口，则是直播带货。

最早嗅到直播带货风口的微商是思埠集团创始人吴召国。2018年11月，快手第一场电商节，吴召国出现在散打哥直播间，单日销售额突破1.6亿。彼时，薇娅刚在淘宝直播创下5小时1.02亿元纪录不久，抖音刚问世不到三年，尚未开展电商业务。

真正让直播带货破圈的标志性事件，是微商发家的初瑞雪与后来的快手一哥辛巴，于2019年北京举办的那场婚礼——“7000万请42位明星，两小时带货1.3亿”的新闻震惊了无数吃瓜群众。

微商的尽头会是直播带货吗？试水一段后，开始有人将视线重新放到私域流量上，发现日成交额比直播间还高。于是，一部分自有品牌方开始冒着被快手、抖音等平台封号风险，试图把直播间流量再带回微信。

在一位从业者眼中，直播带货虽是当下的风口，但粉丝忠诚度与黏性远没有曾经的微商高，最终还会是私域流量的天下。