文|惊蛰研究所 白露
天气渐暖，但新消费品牌们却未迎来春天。扩张不利、成本高涨、行业内卷……从新茶饮到中式点心，越来越多新消费品牌的经营问题不断暴露出来。然而新消费品牌要面对的不只经营上的难题，还有虎视眈眈的老品牌们。
前不久，国际巨头可口可乐内部传出，将对元气森林主动出击，甚至放出狠话“今年势必要消灭元气森林气泡水”。在美妆赛道，雅诗兰黛、YSL等国际大牌也开始发力线上、研发新品进入新领域，对走红于网络的美妆新零售品牌进行降维打击。
面对正身处发展困境中的新消费品牌，及其成功创立的新品类、划分新市场，老品牌们开始蠢蠢欲动。
01 可口可乐：摸着元气森林过河
元气森林走红前，气泡水领域一直不温不火。即便是深受小资青年喜爱的巴黎水，也因为略带苦味的口感和高出碳酸饮料一倍的价格，难以获得更多消费者的青睐。直到2016年元气森林力推“无糖”概念，才成功在年轻人群中重新树立对气泡水的品类认知。
快消市场上出现新产品是比较常见的一件事情，而以可口可乐的快消巨头地位，对待新品牌、新产品也不需要过多的关注。但随着元气森林以健康诉求一路逆袭，成为现象级的畅销饮品时，可口可乐也不能再听之任之了。
2021年双十一期间，元气森林打败可口可乐、百事可乐，登上碳酸饮料店铺榜的榜首，在饮料品牌排行榜上，元气森林也仅次于农夫山泉位列第二。而规模方面，元气森林2021年的销售额已经达到75亿约合12亿美元。
虽然和可口可乐387亿美元的全年营收相比，元气森林的营收规模仅为对方3%，但元气森林在过去一段时间内所体现出来的成长性，足以让可口可乐对无糖气泡水整条赛道产生浓厚的兴趣。
事实上，作为以“糖浆+二氧化碳”起家的饮料巨头，可口可乐早就意识到了消费市场上健康意识的觉醒。从2018年起，可口可乐尝试收购来扩充旗下非碳酸品类，也早早地推出了“0糖”版本的可乐和雪碧，但是在无糖碳酸饮料这条赛道上，可口可乐一直没能突破消费者的心智。
2021年第四季度和全年，可口可乐在非酒精即饮饮料部分的营收有所增长，但经典款可乐仍旧是主要营收来源。在此背景下，元气森林异军突起，恰好为可口可乐“0糖”产品的突围打开了一条通路。
不仅如此，在可口可乐尚未摆脱对含糖碳酸产品营收依赖的前提下，由元气森林掀起“无糖气泡水”消费热潮，对可口可乐本身的基础市场份额也产生了显著的影响。
根据Euromonitor数据统计，2020年碳酸饮料是全球第一大软饮料类别，但市场份额已经从2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。在过去5年间，消费市场的需求也普遍开始向“无糖、低糖”等诉求转变。面对“元气森林”们不断鼓吹“无糖”健康理念可能导致的存量市场持续收缩，即便是贵为百年品牌的可口可乐，也到了必须要做点什么的时候了。
02 渠道围猎，元气“失灵”
作为正式进军无糖气泡水赛道的信号，可口可乐在去年2月将风靡北美的超级网红产品气泡水品牌AHA引入中国。这款号称0糖0卡0脂肪的气泡水产品，试图以时尚张扬的包装设计和“水果+茶”的特色风味，从元气森林的手里抢下喜好气泡水的年轻人群。
但是由于元气森林在气泡水产品建立的品类认知和品牌优势，AHA在年轻消费者群体中的接受度并不高。不过，产品从来都不是可口可乐纵横消费市场的唯一武器，快消巨头们的核心竞争优势始终是渠道。
气泡水作为典型的快速消费品，其购买场景以便利店和商超等线下渠道为主，而元气森林正是通过早期在便利店的大量铺货，才实现了快速走红。去年夏天，元气森林为了加大线下渠道建设，开始投放智能网联冰柜，从而挤压了可口可乐、农夫山泉等快消巨头的线下零售空间，由此一度引发了农夫山泉的全面反击。
彼时，农夫山泉极具针对性地推出了“天降财神”活动：只要店主在元气森林的冰柜里陈列一瓶农夫山泉的气泡水，就可以免费获得一瓶零售价3元的农夫长白雪矿泉水。此外，如果在其他竞争对手的冰柜里投放农夫山泉气泡水，店主可以免费得到一瓶550毫升零售价2元的农夫山泉。而在个别地区，农夫山泉则直接买断元气森林的货，让其从线下终端“消失”。
虽然这一场“冰柜大战”的结局并未揭晓，但农夫山泉财报数据显示，其苏打气泡水产品在2021年的销量超过了6亿元，而这款产品上市才9个月。至于可口可乐，根据其董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在业绩会上的说法，“中国市场上季度增长强劲，特别是零糖可口可乐和2019年第四季度相比实现了翻番，收入提升管理和电商业务也为在华增长带来了贡献。”
需要说明的是，虽然元气森林占据了品牌-品类优势，老品牌即便推出新产品也很难在短时间内得到消费者的认同。但是具备强势渠道的一众老品牌，合力让元气森林从市面上消失并不难。
除了销售终端，供应链渠道的竞争也正在加剧。此前有内部人士透露，元气森林因为主要的代糖原料赤藓糖醇“断供”，造成严重缺货，到2021年6月，已经导致了10亿元的销售损失。
有意思的是，元气森林的赤藓糖醇供应商保龄宝，同时也是可口可乐和农夫山泉的供应商，其业绩数据显示，保龄宝2020年的全年营收中，为可口可乐供应果葡糖浆的营收占比高达19%。至于坐拥全国一半赤藓糖醇产能的三元生物，也同时在向元气森林、农夫山泉、可口可乐、汉口二厂等知名饮料品牌供货。
有业内人士揣测，此前元气森林出现的缺货和断供危机，就是因为在供应链上受到了刻意打压，遭遇代工厂停止合作。而随着越来越多的老品牌加入到对赤藓糖醇的争夺中，元气森林除了收购原料工厂自建上游供应链，恐怕也没有更好的解决办法。
03 新消费品牌难逃被收割？
元气森林遇到的问题，在很多新消费品牌身上都有所体现。而诸多新消费品牌似乎都难逃被老品牌碾压的结局，即便是像完美日记这样已经成功上市的成熟品牌，也正在遭遇老品牌们的收割。
惊蛰研究所曾在《完美日记母公司巨亏26亿，DTC的终点是流量陷阱》一文中提到，完美日记之所以能够实现快速扩张，主要得益于DTC模式。而DTC的成功，主要是因为消费升级、年轻消费群体的崛起以及全渠道的普及。
DTC模式去掉了中间渠道，给消费者更加心动的价格，在品牌方面建立自有渠道与消费者进行直接沟通，同时也能及时有效地收集用户反馈。从而实现快速上新，形成“拉新-复购”的飞轮效应。
而在实际操作过程中，大多数新消费品牌的产品都来源于代工厂，唯一需要他们亲自操作的，就只有选择渠道和品牌传播。但事实证明，这一模式并不可持续，原因在于可复制性太高，产品本身又缺乏竞争力。
完美日记在创立之初，通过与大量的网红博主合作，将公域流量获取的用户导入到私域流量池，然后通过长期高频的社群运营提高复购率、延长产品生命周期，因此获得了短暂的成功。但随着越来越多的快消类新消费品牌开始复制完美日记的模式，流量成本不断攀升，完美日记的增长阻力也越来越大。
财报显示，2018-2020年完美日记营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，在营收中的占比分别为48.66%、41.27%和65.2%。然而营销费用的飞涨没能带来用户规模的持续提升。2019年和2020年，完美日记DTC用户规模增速分别为234%和38%，2021年季报中的DTC用户规模增速已经降到了12%左右，这意味着完美日记引以为傲的DTC模式转化率越来越低。
完美日记曾试图通过建立线下渠道来缓解对线上流量的依赖性，但疫情的反复严重阻碍了完美日记的线下扩张之路。2021年完美日记创始人黄锦峰公开表示，已经开设了280家门店，但受疫情影响，有三分之一的门店关了又开、开了又关。而此前，完美日记的计划是在2020年开店200家，2022年开店600家。
另一个现实是，在整个美妆市场，线下仍旧是美妆销售的主要渠道。凯度消费者指数显示，截至2021年二季度，美妆品牌8成以上的销售额来自于非线上渠道，美妆新零售渠道销售额仅占全渠道的21%。这也说明牢牢把控线下销售渠道的美妆大牌们，完全不愁产品的销路。但更值得完美日记警醒的是，国际大牌们已经开始发力线上渠道，向新零售美妆发起反击。
根据中金公司研究所的数据显示，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛2020年的销量增幅全都超过了60%，而同期完美日记的销量增长只有22%。更为直观的对比是，去年的天猫双十一，YSL和雅诗兰黛取代了完美日记和花西子，成为美妆销售冠亚军。
其实，新消费品牌难逃被“收割”的症结就在于产品力和自有渠道优势缺失。
针对新品类、新市场，新消费品牌的确能够以较低的产品成本、渠道成本在短时间内，以营销驱动建立品牌和用户认知、实现转化。但随着整个赛道进入稳定期，资本回归理性，用户对产品的新鲜感也逐步降低，如何脱离营销驱动延续产品的生命周期就成了难题。并且随着市场的逐步成熟，缺乏产品力的品牌极易遭遇老牌企业的突袭，老品牌能够通过长期积累的渠道优势直接将新消费品牌从市场上“抹杀”掉，因而等待新消费品牌的就是品牌被收购、市场被收割的结局。
但是新消费品牌又并非完全看不到希望，至少在行业早期建立的品类-品牌认知优势，能够对老品牌的反击起到一定的防御作用，这也为自有渠道的建设提供了机会。正如元气森林虽然同时在供应链和线下渠道面临着较大的压力，但其仍旧是年轻消费群体认知中知名度、认可度最高的气泡水品牌之一。而老品牌们虽然拥有渠道和供应链优势，但在已经失去先发优势后，也需要在新消费品牌建立自有渠道前，获得更多年轻消费者的认可，否则也将失去夺取市场的最佳时机。