文|天下美商

去年，“元宇宙”的概念突然火爆全球，而又因“元宇宙第一股”Roblox成功上市，2021年也被称为元宇宙元年。虽然元宇宙的概念产生至今已有三十年的历史，但究竟何为元宇宙却一直没有形成一个共识。著名经济学家朱嘉明曾言：“元宇宙是一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空间。是映射现实世界的在线虚拟世界，是越来越真实的数字虚拟世界。”从他的观点我们可以了解到，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于拓展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。

目前这种场景最现象级的例子则是在2020年任天堂出品的游戏《集合啦！动物森友会》，想象你住在动物森友会里的一个岛上，每天打工作做任务，并且出售自己设计的家具和服装，用挣来的钱买了很多衣服出门逛街……《动物森友会》提供了一个虚拟的世界，玩家在这里进行着与现实世界相仿甚至超过现实世界的活动。

任天堂企划制作并发售的模拟经营游戏《集合吧！动物森友会》

2020年，新冠疫情严重影响了公众在现实世界中的正常生活，而《动物森友会》的出现恰好契合了时代需要，小到皮肤形象设定，大到建造世界体系，这一切让我们不禁构想：如果真的迎来了全面虚拟的那一天，每个人都可以自由选择自己的外观，那么元宇宙的居民还需要医美吗？

01 初探索：新技术开启虚拟IP新营销

去年医美行业关于元宇宙的布局屡见不鲜：老牌皮肤管理DMK采用XR&AR技术打造虚拟现实相结合的线上盛典；艺星利用虚拟人物进行招聘和产品介绍；美械宝科技公司推出了首位医美“元宇宙”虚拟偶像安妮。从业绩和流量来看，这些新颖的营销方式成功吸引了大量C端顾客的眼球。就连美械宝科技公司的内部人士也表示，将元宇宙的概念引入医美圈，是品牌营销方式的大力创新。

其实虚拟IP的出现在我国早已不是新鲜事，比如2012年Yamaha公司首次推出虚拟偶像洛天依，但是该IP的火爆限于二次元，直到2019-2020年哔哩哔哩跨年晚会方锦龙x洛天依合作的《茉莉花》舞台运用了AR、全息投影等技术，将新技术＋新技术的方式呈现，使更多人了解到虚拟偶像的存在。

医美行业发展至今，传播方式、内容载体、交互方式长期缺乏突破，产品、医美项目、技术等方面同质化严重，借助互联网进行的全方位营销在传播中后期也会对用户产生信息爆炸后的疲惫感。虚拟IP应用在医美备受关注的原因，无疑是新技术促使了新品牌、新渠道、新营销的出现。

新品牌：虚拟IP的打造需要相关原型作为设定基础，比如美械宝科技公司旗下的“嘭妮”，该虚拟人物的基本设定是来自胶原星，是美械宝主打产品唯壹美“嘭嘭胶原”的化身。

新渠道：医美推广的渠道是随着互联网的进化而进化的，从纸媒到电视再到互联网，从社交平台垂直分类再到专属医美APP，从抖音、小红书内容分享再到视频直播，可以看出元宇宙作为互联网下一个阶段的产物可以为医美行业的推广渠道注入新的活力。“AYAYI”“柳夜熙”等虚拟人物引爆的巨大流量也让医美行业看到了虚拟IP的巨大潜力。

抖音虚拟美妆达人柳夜熙，被称为2021年的“现象级”虚拟人

新营销：去年《广告法》《医疗广告管理办法》等相关法规的出台，在规范行业秩序的同时，医美产品与服务的推广在面向C端时也面临着挑战。采用数字化+虚拟世界的人物设定，能够良好地规避风险。据艾瑞咨询的数据显示，z世代消费美妆产品的频次极高，每月至少一次的达到24.5%，半年至少一次的高达79%，由此可见医美市场内，年轻人的消费能力也不可忽视。虚拟IP的运用不仅能够迎合时代趋势，创新营销方式，还能够促进品牌年轻化。

02 远畅想：应用型场景带来新体验

随着元宇宙的大火，企业打造自身的虚拟IP为品牌服务已经成为一股不可忽视的潮流。小到直播带货，大到品牌塑造，虚拟主播的应用场景变得越来越广泛，很多医美机构进行元宇宙布局的第一步，就是以自身特性打造独特且具有辨识度的虚拟IP以达到营销目的。但是元宇宙的作用只限于此吗？

并不是。

元宇宙所依托的网络技术终究会有越来越成熟的那一日，未来，医美机构与消费者之间无论是传播方式还是传播效果，都会得到极大的提升。跨越时空界限，医美机构与消费者建立面对面、零距离的社交互动，除了能够实现营销效果、做好项目服务，更能够建立医美机构与用户之间的固定关系，更为下沉用户市场，提高品牌影响力。

当然，目前医美机构打造虚拟IP只是这场棋局需要迈出的第一步，未来还会有更多的元宇宙出现在医美行业，比如近日联想生物推出医美行业首位虚拟员工，则是在品牌营销之外拓展了新的元宇宙应用方式，而在目前技术可观的期限内，医美机构还可以通过VR/AR技术，打造虚拟医美场景，让医生与顾客在元宇宙相互交流，沉浸式互动、体验。

诊疗场景：在VR场景中，消费者可以足不出户见到各地医美机构的真实状况，为消费选择更为灵活、安全、有保障的机构；而在机构内，医师可以为消费者介绍医美相关产品及专业设备，消费者则可以选择对应产品进行体验。

教育场景：

VR技术可以为机构医师提供教育服务。通过VR仿真模拟外科手术的过程，为医师进行外科训练与培养降低教育成本；此外，对于一些医美仪器的使用，VR可以提供真实的使用教程，培养员工和医生。

VR技术还可以为消费者提供教育服务，极大程度避免“黑医美”。用户可以零距离接触医美手术现场，了解医美的手术流程、涉及到的专业知识等；还可以通过点击特定的菜单选项，快速切换场景到不同的科室或医区，了解就诊环节。

03 “冷静期”：元宇宙蓝图犹待各方共绘

不得不说到目前为止，一旦提及元宇宙的概念很多人都会大呼“骗局”二字，2022年伊始，All in做“元宇宙”的Meta披露财报信息后，当日股价暴跌26%，创下美股市场历史最大市值跌幅，市值跌超2370亿美元。2月16日，“元宇宙第一股”Roblox发布财报后，次日Roblox盘后股价下跌15.28%，市值缩水约500亿美元，不少证劵机构纷纷下调该股的评级。

Meta 2022年2月股价变化图

2月22日，天眼查信息显示，腾讯、字节跳动、网易等多家互联网公司或旗下子公司申请的与“元宇宙”有关的商标被驳回。同日，国内元宇宙概念股龙头中青宝股价下跌了7.25%，天下秀股价下跌了4.74%。

以上种种暴跌的公司市值和财报里的亏损金额似乎让投资者们突然理解了“元宇宙”概念与现实之间的差距，巨头元宇宙业务受阻更加真实地反映出构建“元宇宙”的道路艰难。

其实，时代的更迭可能早有显现。2003年，腾讯QQ秀上线试运营，这种玩家可以自主改变外观的设定，在腾讯的历史，乃至中国互联网史上，都堪称一款革命性的收费产品，它可以被视为全球互联网产业的一次“东方式应用创新”。但是在其他三维换装游戏快速迭代的市场环境下，二维的QQ秀也面临着自身的“中年危机”，虚拟形象也面临着从二维到三维再到元宇宙仿真的改变。

元宇宙究竟有什么魅力值得众人趋之若鹜？从经济层面来说，技术渴望新产品、资本需要新出口、用户期待新体验。但从价值层面来讲，人类永远存在着对虚拟世界的认知冲动。米兰·昆德拉曾说：人永远都无法知道自己该要什么，因为人只能活一次，既不能拿它跟前世相比，也不能在来生加以修正。元宇宙的出现，恰好弥补了这种缺憾，人在现实世界所缺失的，将努力在虚拟世界进行补偿。去年元宇宙的概念炒得过于火爆，虽然滋生了许多假借元宇宙投资的名字非法敛财的案件，但还是有许多人奋不顾身地往前追挤，试图赶上这股潮流。

约翰·杜翰姆·彼得斯指出：“媒介对交流实践之所以重要，是因为参与者在交流中的亲身在场是重要的……只有凭借这个物质载体，我们人类才能够彼此参与和从事共同的事业。”然而人们需要清醒认识到，未来元宇宙如何进一步整合技术，如何连接、重组万事万物，如何解构现实社会、形塑全新社会形态，仍需进一步观察。所以未来的元宇宙居民是否还需要医美？这个答案我们不得而知。

但我们目前能够明确的是，医美行业是一个十分重视服务与信任的行业，元宇宙的到来已经势不可挡，因此布局是医美未来发展的必然。虽然元宇宙仍处于产业发展的初级阶段,在技术和应用场景上仍有很大的差距，但这也意味着未来会存在一个巨大的增长空间。“医美+元宇宙”未来可期，至于下一步如何走，则需要各方共绘。