文|辉常观察 孟永辉

有关小鹅拼拼即将下线的消息引发了热议。很多人认为，小鹅拼拼的下线运营再一次告诉我们一个显而易见的道理，即，腾讯做不好电商。然而，事情真的如此吗？笔者认为，所谓的小鹅拼拼的下线运营，仅仅只是一个在大的环境下必然会发生的事情，并不能够将它与腾讯本身在电商业务上的探索联系在一起，更加不能将其看成是腾讯试水电商失败的标志。

其实，早在小鹅拼拼下线之前，互联网上有关「阿里做不好社交，腾讯做不好电商」的论调由来已久。尽管这种说法颇有几分戏谑的成分，但是，它同样从另外一个侧面反映了阿里、腾讯在异域探索，并且失败的现实。不可否认的是，阿里在探索社交的道路上命运多舛，而腾讯在进军电商的时候，同样是困难重重。但是，我们或许更多地应该思考的是，究竟是什么导致了这些问题的出现，而不仅仅只是一味地将原因归结到「阿里做不好社交，腾讯做不好电商」的简单逻辑上。

笔者认为，这才是正确看待小鹅拼拼下线运营的正确逻辑。如果仅仅只是简单地将小鹅拼拼下线运营的消息归结为「腾讯做不好电商」，这非但是对腾讯的一种不公，同样是对于电商内在发展逻辑的一种武断。因此，深入思考小鹅拼拼下线运营的背后逻辑，并且将其放置于更大的范畴之下，或许才能得出一个更加全面和完整的答案。

电商的世界里，流量并非万能

当笔者看到小鹅拼拼即将下线运营的消息，头脑当中首先浮现的是，流量并非万能，在电商的世界里同样如此。一直以来，我们都在说，流量是电商的生命线，如何获得流量，如何对规模庞大的流量进行转化，直接关系到电商的成败。于是，我们看到，几乎所有的电商玩家都将发展的目光聚焦在了流量的获取和转化上。

无论是阿里、京东为代表的传统电商玩家，还是以拼多多为代表的新生代的电商平台，它们之所以会在如此短暂的时间内获得如此快速的发展，其中一个很重要的原因就在于，它们的平台上聚焦了海量的流量，它们可以借助营销和运营的手段对这些流量进行转化。于是，我们就产生了一个错觉，即，只要有流量，我们就可以做好电商。

然而，事情真的如此吗？小鹅拼拼的退场，再一次告诉我们，仅仅只有流量，并不能够做好电商。除了流量之外，电商还需要更加其他的要素。这包括用户习惯的培养、电商生态的搭建、供应链的构建等诸多方面。如果仅仅只是以为有流量就可以做电商，未免有些太过简单和武断了。

正是因为如此，笔者认为，透过小鹅拼拼的退场，我们应当更多地看到的是，在电商的世界里，流量并不是万能的。仅仅只有流量，而没有完整的电商生态，是无论如何都无法做好电商上。这一点在小鹅拼拼的身上得到了证明，或许，未来还将会在其他的电商品牌上继续得到证明。

或许，这才是我们看到小鹅拼拼退场的正确姿势，而不应该仅仅只是将小鹅拼拼的退场与「腾讯做不好电商」的陈词滥调联系在一起。笔者认为，腾讯仅仅只是为小鹅拼拼提供了做电商的「充分条件」，但是，小鹅拼拼要做好电商，必然还需要其他的「必要条件」，而这些「必要条件」才是导致小鹅拼拼最终下线运营的关键要素。从这个角度来看，简单地将小鹅拼拼的下线，完全归结为腾讯，显然是不公道的。

电商正在发生深刻变化

提及小鹅拼拼，我们就会理所当然地将它与拼多多联系在一起，甚至还有人认为，小鹅拼拼其实是在和拼多多「赛马」。无论腾讯方面是否有这样一种想法，但是，透过小鹅拼拼的下线与拼多多的强势崛起，我们应当看到的是，电商行业正在发生一场深刻的变化。

按照传统理解，所谓的电商，其实就是一个将商家与消费者聚拢到自身的平台上，然后，再借助运营和营销进行撮合，最终实现交易的达成。这是以阿里、京东为代表的电商平台之所以会快速发展的根本原因，同样是很多的电商平台主要的操作思路和方法。然而，我们同样要看到的是，这样一种简单的电商模式，仅仅只是在早期的电商范畴下存在，等到电商发展成熟，等到用户需求发生改变，这样一种较为传统的电商模式，必然会遭遇挑战。

不幸的是，小鹅拼拼的上线，正处于电商剧变的关口。当小鹅拼拼还在以为坐拥微信庞大的流量入口，可以有一番大的作为时，其实，电商行业正在发生着一场非常深刻的变化。如果一定要给这样一个变化，做一个总结的话，那就是，仅仅只是依靠流量的聚集与撮合是无法实现的，电商行业越来越强调虚实结合，越来越讲究与产业的融合。缺少了这些点，纵然是拥有了庞大的流量，依然是无法做好电商的。

因此，透过小鹅拼拼的下线，我们应当看到的是，电商行业正在发生的这样一场深刻的变化。从本质上来看，电商行业正在发生的深刻剧变，才是导致小鹅拼拼最终黯然退场的原因。当以阿里、京东、拼多多为代表的头部电商平台开始越来越多地投身到产业当中，开始更多地强调自身与产品的深度融合时，小鹅拼拼依然还在主打流量牌，未尝不是一次大的战略失误。

用户需求正在发生根本性改变

笔者始终认为，电商之所以会崛起，以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台之所以能够在如此短暂的时间内，快速成长壮大，并且成为头部的互联网企业。其中一个最为重要的原因在于，他们满足了用户的需求，抓住了互联网时代来临，用户需求开始从线下转移到线上的大趋势。

换句话说，用户成就了阿里，用户成就了京东，用户成就了拼多多。任何无视用户需求，一厢情愿的做法，必然会撞得头破血流。我们需要看到的是，经历了PC时代和移动互联网时代的洗礼之后，用户的需求业已发生一种潜移默化的变化。从简单地「买得到」，开始更多地追求「买得好」，从简单地「线上体验」，开始更多地追求「线上和线下融合的体验」；从简单地追求「买到的乐趣」，开始更多地追求「买的乐趣」。

当用户的需求开始发生根本性的改变，无论是对于阿里、京东、拼多多这样的头部电商平台来讲，还是对于小鹅拼拼这样的新入局者而言，我们都应当正视，并且寻找满足这样一种用户需求改变的方式和方法。只有这样，才能继续受到用户的追捧和青睐，否则的话，用户必然会选择用脚投票。

小鹅拼拼的下线，向我们非常清晰地证明了这一点。小鹅拼拼仅仅只是看到了人们传统意义上的需求，却没有注意到人们业已产生的新需求，于是，当它用传统的电商模式来满足用户的新需求的时候，便失去了市场。从这个角度来看，对于用户需求的无视与无法满足，才导致了小鹅拼拼的失败。简单地将此归结为腾讯本身，同样是不切实际的。

社交并不是万能的

腾讯在社交领域取得的巨大成功，给了人们一个错觉，即，人们简单地认为，社交是万能的。只要能够做好社交，电商便水到渠成。这一点，同样影响了小鹅拼拼的诞生与发展。再加上拼多多的强势崛起，更是让人们看到了社交本身所具备的横扫一切的气势。于是，人们开始想当然地认为，只要借助社交的方式和手段，我们就可以做成任何一件事情。这是我们看到那么多人做社交，那么多创业者之所以会对社交如此迷恋的根本原因。

然而，小鹅拼拼的退场，告诉我们一个非常明显的道理，即，仅仅只有社交并不是万能的。所谓的社交万能，仅仅只能在特定的市场背景下有效，一旦过了市场所营造的风口，抑或是找不到与社交结合的正确方式和方法，社交就会变成一把双刃剑。

笔者认为，小鹅拼拼之所以会黯然离场，其中一个很重要的原因并不在于社交，而是因为它没有找到与社交结合的正确方式和方法，甚至仅仅只是将社交当成是一个孵化器，一个流量的收割工具，却没有真正找到如何利用社交，如何与社交共同发展。

对标拼多多，我们就可以非常明显地看到这一点。笔者认为，拼多多之所以能够在巨头环伺的背景下脱颖而出，并不在于它借势社交，更重要的是，拼多多找到了与社交结合的方式和方法，最终借助社交，实现了聚变的力量。小鹅拼拼仅仅只是看到了社交背后的流量优势，却并未真正弄明白如何与社交结合的正确方式和方法，最终导致了自己的失败。从这个角度来看，仅仅只是以此来否定腾讯，特别是否定腾讯在电商的布局，同样是不恰当的。

结语

当小鹅拼拼停止运营的消息引发热议，越来越多的人开始将其归结为「腾讯做不好电商」的老生常谈的话题上。这非但无法找到小鹅拼拼失败的真正原因，而且还会抹杀腾讯在赋能电商上的成绩。跳出「腾讯做不好电商」的固定思维，站在新的视角来看待小鹅拼拼停止运营这件事，或许才能得出一个较为完整的答案。此刻，你会发现，有关「腾讯做不好电商」的言论，或许仅仅只是一厢情愿而已。