文 | 唐伯虎
国内最大的海鲜餐厅，要上市了。
1月12日，七欣天国际控股有限公司（简称“七欣天”）披露IPO招股书，拟登陆港交所募资约2亿美元。
然而，七欣天的招股书，写得远比现实乐观。
靠“一锅两吃”开出256家餐厅
根据弗若斯特沙利文的报告，按2020年餐厅数量和收入计算，七欣天是中国最大的海鲜餐厅，在高度分散的中国海鲜餐饮市场占据1.2%的市场份额。
而这主要得益于其“一锅两吃”的打法。
2006年，阮天书创立七欣天品牌并在江苏江阴开设第一家七欣天品蟹轩，通过海鲜和火锅“一锅两吃”的吃法流传开来，七欣天逐渐在市场中打开了知名度。
所谓“一锅两吃”，就是消费者点餐后先吃到一锅炒海鲜，吃完后会再加入汤底和配菜等变为火锅。主打海鲜+火锅双重概念，成了七欣天最大的特色。
从收入构成来看，也佐证了这一点。餐厅运营一直是七欣天收入的“大头”。
2019、2020、2021年前三季度，餐厅运营的收入为10.97亿元、11.97亿元、12.29亿元，占各期收入的80%以上；其次为外卖服务，这部分收入在公司收入中占比由11.2%上升至16.4%，调味品及食材销售也贡献了少量的收入。
值得注意的是，据招股书，2021年前三季，七欣天的翻台率为2.2次/天。与海底捞、呷哺呷哺、捞王等同行相比，翻台率显然较低。
不过七欣天仍然保持了较好的利润增长。2019、2020、2021年前三季度，七欣天实现营业收入12.85亿元、14.26亿元、14.8亿元，对应净利润分别为8115.7万元、1.72亿元、2.59亿元。
目前，七欣天共有256家餐厅，皆为直营，其中在江苏经营的门店近110家，而包括江苏在内的华东地区拥有235家。
七欣天的扩张计划还在进行。按计划，2022年七欣天将开设约70家新餐厅，并将在2023年和2024年分别开设100家和130家。
但海鲜火锅七欣天的发展，真的有那么乐观吗？
藏在招股书里的风险
在看似前景一片美好的招股书中，还是暴露了七欣天的几点隐忧。
一，“一锅两吃”没有护城河
特色产品无特色，特色模式也不特色。
前面我们提到，七欣天靠“一锅两吃”的模式打出一片知名度。“一锅两吃”的模式，在最初的确能吸引许多消费者的注意，但毫无壁垒的模式，也随着同行的模仿，逐渐失去独特性，还极易产生鱼龙混杂的乱象。
此外，七欣天在招股书中提到，其优势之一是差异化的创新菜品。
蟹，是七欣天的招牌产品。一开始，七欣天主营缅甸的野生海鲜螃蟹，取名迷宗蟹。后来因行业广为模仿，七欣天更名为“波格力蟹”，意为“有战斗力的螃蟹”，代表螃蟹的优质，强壮及生猛。但渐渐地，七欣天开始广泛采用世界各国的优质野生蟹。
这样一来，虽说是优质蟹，但本质上还是没有壁垒，容易被模仿，也没有自身的独特性。
相对于徐记海鲜、唐宫等主打粤菜的海鲜餐饮品牌，七欣天最大的“特色”或许就是它的“一锅两吃”。但这样的特色一点不抗打。
在竞争越发激烈的餐饮行业，七欣天的护城河，远不如海底捞的服务、呷哺呷哺的小火锅模式、捞王的格调、太二酸菜鱼的社交属性等来得可靠。
而如果没有可靠的护城河，七欣天的份额就随时可能被侵蚀。
二，扩张谈何容易？判断过于乐观
2021年，可以说是餐饮的下行年。疫情常态化，让许多餐饮品牌措手不及，原本的“逆行扩张”也开始兜不住了。海底捞、呷哺呷哺、茶颜悦色等大品牌相继传出关闭大量门店。
在这种情况下，七欣天选择乐观看待、大幅扩张。问题是，它会成为一个例外吗？
其招股书提到，2016年-2020年，海鲜餐饮市场的年均复合增长率仅为3.5%，火锅餐饮市场为2.6%。而弗若斯特沙利文预测，2020年-2025年，海鲜餐饮市场的年均复合增长率将达到15.2%，火锅餐饮市场将达到14.2%。
这一预测，显然过于乐观了。
2016年到2019年，在没有疫情影响下，餐饮行业的年均复合增长率尚且不到10%。
这两年，疫情反复，对餐饮业的影响最为直接，餐饮业和海鲜餐饮的年均复合增长率能否达到预测的，很难说。
再往细说，七欣天主打的海鲜火锅，可以理解为是火锅中的一个细分领域。而当下，在竞争激烈的环境中，留给七欣天的市场能有多大？
首先，生存不易。2020年，我国海鲜餐饮企业数量呈现断崖式下降。由2019年的17862家下降到2020年15097家，减少了15.38%。
其次，目前海鲜餐饮业市场集中度较低，大多以个体经营为主。2020年，海鲜餐饮业排名前十的品牌的市场份额之和不足3%。
七欣天位列第一，占据1.2%的市场份额，门店200多家。排在其后的品牌，门店数量普遍在几十到一百家左右，在市场中占据的份额均小于1%。
（截自招股书）
这对于七欣天等一众入局的玩家来说，是机会，更是挑战。
七欣天总门店256家，其中在江苏拥有110个餐厅，在包括江苏在内的华东地区拥有235家餐厅，在华南地区和华中地区分别仅有3家和2家。
是七欣天不想走出去吗？不，是不太敢，也不太容易。
从调研来看，东部城市的海鲜消费量高，而且消费市场下沉渠道容易打通。而西部城市的海鲜消费量低，冷链、交通等因素的制约，也进一步加大了市场开发的难度。
也就是说，一方面，海鲜也有特定的消费市场与人群，七欣天能抢到的蛋糕始终有限。其次，海鲜运输中的不可控等因素，让七欣天要向大本营以外的地方扩张，难度要更大。
某种程度上，供应链的搭建帮助七欣天走到了今天，但这丝毫不影响它仍是前进的短板。
七欣天有一批合作供应商，2019年、2020年、2021年前三季度，分别有91名、154名、176名授权供应商。此外，其在上海、南京、晋江有三个在营仓储中心，再加之自研的低温保鲜等技术，活蟹从仓库运至餐厅的损耗率低于5%，而根据弗若斯特沙利文的资料，海鲜行业平均损耗率超过10%。
但七欣天并没有自己的养殖中心。食材采购成本不能得到较好的控制，2019年、2020年的食材采购成本分别占营收的45.7%、47.7%，成本占比最大。继续扩张，对供应链的挑战显然也会加大。
除此之外，竞争市场也大不相同。随着扩张走出去，势必要直面与海底捞、徐记海鲜、唐宫等大品牌争市场份额。
而类似在江苏开店100多家的密集打法，并不能成为长久之计。随着门店的密集分布，最终难免出现“市场饱和”。
七欣天必须走向更大的市场，与此同时就要面临边际成本增加、对供应链有更高要求等挑战。
比如说，原本不高的翻台率，七欣天也能挣钱，但随着门店数量增加，翻台率没有上去的话，那可能就要面临亏损了。当门店开到一定数量，整体运营效率自然会出现下滑，成本就会上涨。
七欣天上市，不如说它是海鲜餐饮的试金石，试试是迎来春天还是走向市场天花板。
参考来源：
1、斑马消费：七欣天对餐饮形势过于乐观了
2、搜狐财经：餐饮龙头七欣天如何增利：外包占六成 平均月薪4500元为正式工57%