文|野马财经 陆 飞
编辑|李逸明
2021年，头部火锅企业经历了“水逆”。“火锅一哥”海底捞（6862.HK）、“火锅第一股”呷哺呷哺（0520.HK），均没能躲过业绩大幅下滑、股价腰斩、大规模闭店等“黑天鹅”事件，呷哺呷哺还深陷高层动荡的“罗生门”。
就在火锅老大、老二“水逆”的窘境下，一向低调的老三悄悄出手了。近日，中国第三大火锅餐厅运营商、中国最大的海鲜餐厅——七欣天国际控股有限公司（以下简称“七欣天”）向港交所递表，正式冲刺IPO，招银国际和国泰君安国际为联席保荐人。
实际上，七欣天餐厅主要集中在江浙等东南沿海城市，内陆消费者对其不太熟悉。它以“一锅两吃”而出圈，客单价比海底捞还高，并且有逆市扩店的雄心。在疫情反复、政策红利进入尾声的环境下，七欣天底气在哪，资本市场会为其“买单”吗？
标榜“一锅两吃”，客单价高过海底捞
在火锅江湖，各式品牌层出不穷、五花八门，想要抓住消费者的心，总要有点独特之处，例如海底捞以极致的服务著称，呷哺呷哺以低价的台式小火锅切入市场。
而七欣天主打的是“一锅两吃”的模式，标榜“干锅海鲜+火锅”两种吃法。其“一锅两吃”的步骤简单，先是上桌一盆鲜甜的干锅螃蟹等海鲜，等吃完之后，往干锅里加入海鲜高汤，使其摇身一变成为普通火锅，顾客可以接着涮肉品和菜品。
但对消费者来说，吃一顿七欣天可能略显“奢侈”。2021年前三季度，七欣天的外卖人均订单价为170元，堂食客单价为131元。
而2020年上半年，海底捞客单价为112.8元，2021年上半年进一步下降为107.3元。餐饮大数据机构餐宝典数据显示，2020年上半年，蜀大侠火锅客单价约为107元。而2021年8月，呷哺呷哺被频频吐槽“太贵”后，宣布走大众消费路线，今后客单价保持在60元内。
从具体业务分类看，七欣天主营餐厅运营、外卖业务、调味品及食材的销售等。在价格方面，相较于堂食，七欣天的外卖更贵，并且两者价格都有逐年上升的趋势。
2019年、2020年以及2021年前三季度，七欣天的外卖的人均订单价分别为155元、185元和170元，而同期堂食客单价分别为117元、119元和131元。
实际上，七欣天的餐厅运营为主要收入来源，占比高达80%以上。但餐厅业务近年来呈现下降趋势，反倒是外卖业务占比连续提升，这主要是因为疫情下消费者对外卖需求有所增加。
具体来看，2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天的餐厅运营的收入分别为10.97亿元、11.91亿元和12.29亿元，分别占其总收入的85.4%、83.5%和83.1%；外卖业务收入分别为1.44亿元、2.21亿元和2.43亿元，占比分别为11.2%、15.5%和16.4%。
（图源：七欣天《招股书》）
整体财务方面，2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天实现营收分别为12.85亿元、14.25亿元和14.80亿元，对应的净利润分别为8115.7万元、1.72亿元和2.59亿元，业绩表现较为稳健。
值得注意的是，七欣天的业务很容易受季节性波动的影响。对一般的餐厅而言，暑假及节假日客流量较大，七欣天也是如此。而比较特别的是，七欣天销售旺季还集中在每年的第三季度，因为那时正值大闸蟹等海鲜上市，而之后随着大闸蟹的下市，客流量难免出现一定程度的下降。
受区域性所限，七欣天走出“大本营”扩店
门店数×客单价×翻台率，是火锅品牌的经典成长逻辑。但近年餐饮市场没那么景气，盲目涨价有风险，翻台率降低是常态，因而，增加门店数成为火锅品牌增收的重要方法。
2021年12月，呷哺呷哺就宣布，未来三年将新增至少500家门店，从千家门店扩增至约1500家，从北方主战场南下，“剑指”上海、广州、深圳等城市。不过，龙头早已铩羽而归，就在2021年11月，拥有超1500家门店的海底捞，刚刚宣布闭店300家，原因为错判疫情、扩张太快。
七欣天门店数量远少于前两者，但在疫情期间仍选择继续扩店。从2019年年初到2022年1月8日，七欣天已用3年实现门店数量翻倍，总数由115家扩张到了256家，在中国9个省和1个直辖市建立起业务版图。
七欣天门店主要集中在东南部沿海地区。其中，七欣天的“大本营”江苏的餐厅数量最多，超过100家餐厅，占比在40%左右。而很多内陆消费者甚至没听过“七欣天”的名字。七欣天接下来决定加速扩张门店。
2022年，七欣天预计再新开约70家餐厅。截至2022年1月8日，已有30家餐厅已签订租约，但还没有开业，7家餐厅已与出租人签订意向书。公司计划在2023年、2024年分别开设约100家、130家餐厅，往华南地区、华中地区及华北地区拓展。
根据《招股书》，七欣天新开设一家餐厅，平均成本为160万元，主要的成本包括餐厅装饰及装修、厨房设备安装、空调、通风及消防系统等，从完成选址到新餐厅开业，大概需要3到5个月，大部分餐厅经营1到4个月达到盈亏平衡。
而受新冠肺炎疫情的影响，七欣天2019年所开餐厅，比2020年投资回报期要长得多。七欣天在2020年开设的餐厅，平均现金投资回报期约为9到10个月，而在2019年开设的餐厅，平均现金投资回报期约为18个月，时间约是2020年的2倍。
门店扩张听起来容易，实则大有讲究。首先，一个餐厅是否能生意兴隆，与选址有很大关系，典型的案例是呷哺呷哺。2021年8月，呷哺呷哺在全国关闭了200家亏损门店，主要原因就是存在严重的选址错误。因而，七欣天专门组建了选址团队，实施标准化选址及审查程序，实现管理、运营及监督拓店计划。
除此之外，七欣天还建立了一整套自营供应链管理体系。七欣天所有餐厅均为直营店，总部能直接监管每家餐厅，并且形成了高度标准化的经营模式，从食品加工、餐厅运营，再到扩张管理等统一标准，方便进行扩店。但是，东南沿海地区因为本身靠海，有原材料及运输优势，而在深入内陆地区后，七欣天是否会出现“水土不服”也成为市场比较关注的问题。
翻台率低于海底捞，火锅赛道竞争激烈
众所周知，优质菜品及独特口味，是餐饮行业成功的关键因素之一。为了让螃蟹更加美味，七欣天的烹饪过程讲究，螃蟹入锅快速翻炒，锁住蟹肉中的汤汁，再配上秘制配料。其中，配料经过专门研究，已申请成为有国家专利的秘方。
这一“秘方”为消费者提供了独特的口感，成为七欣天的“护城河”。同时，七欣天对“秘方”严格保密，将生产工艺分为五个部分，并分配至不同员工，所有员工都与七欣天订立保密协议，使得竞争对手难以复制。
事实上，从整体竞争格局来看，中国火锅餐厅市场高度分散，2020年有火锅餐厅约50万至60万家。根据咨询机构“弗若斯特沙利文”的资料，从2020 年收入来看，中国火锅餐厅市场排名前五的经营者约占市场份额的7.9%。
若按2020年收入和餐厅数量计算，七欣天是中国最大的海鲜餐厅，占有中国海鲜餐厅市场1.2%的市场份额；按2020年直营餐厅的收入计算，七欣天是中国第三大火锅餐厅运营商，2020年的市场份额为0.3%，仅次于海底捞、呷哺呷哺。
而在餐饮行业的核心指标翻台率上，七欣天明显不及上述竞争对手。要知道，翻台率反映的是餐厅的重复使用率，翻台率越高，意味着餐厅的流量越大，限定时间内招待的客人越多。
数据显示，2019年、2020年和2021年前三季度，七欣天的翻台率分别为2.1、2.1和2.2（次/日）。而2019年、2020年以及2021年上半年，海底捞的翻台率分别为4.8、3.5和3（次/日），呷哺呷哺的翻台率分别为2.4、1.8、2.3（次/日）。
可以看到，虽然火锅老大、老二的翻台率有下降趋势，但七欣天仍未超越两者，这也说明七欣天经营质量相对较低。
而从整个行业来看，火锅餐厅的收入由2016年的3955亿元，增加到了2020年的4380亿元，复合年增长率为2.6%，预计2020年至2025年，中国火锅餐厅预期复合年增长率达到14.2%，呈现稳步增长态势。
但火锅这门生意在被看好的同时，赛道也变得越来越拥挤，美团发布的《2021火锅品类数据报告》显示，2021年线上火锅门店数量逐年增加，近两年新开的门店占比45%，明显高于整体线上餐饮的36%，火锅新秀们大量涌入市场。
另一边，由于疫情过境，宏观经济环境下的红利释放进入尾声，在港股上市火锅龙头们的日子并不好过。2021年，海底捞、呷哺呷哺均经历了翻台率下滑，净利暴跌，市值腰斩的窘境，遭到了资本市场的“冷遇”。
而与上述两个巨头相比，七欣天无论是从知名度、翻台率，还是门店数量上，均处于劣势地位。在市场环境尚不明朗的情况下，七欣天冲击港交所IPO，被外界视作一场豪赌，那这一次它能“赌”赢吗？