编辑|于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾经有本畅销书叫《谁动了我的奶酪》，该书讲的是三个故事主角曾经都在有丰富奶酪的仓库中，活得很滋润。不过终于有一天，奶酪莫名其妙不见了。

只是，事后有人快速适应变化、立即行动，重新找到了新的奶酪。而有人面对变化却犹豫不决、烦恼不已，甚至始终无法接受奶酪已经消失的残酷现实，因此也错失了更多新机遇。

实际上，在这个瞬息万变的时代，每个企业也不例外。或许有的企业曾经也有着优越的生存条件、不错的经营业绩。但是世易时移，那份属于自己的奶酪，或许早已消失不见，只是企业却迟迟不愿接受这样的事实。

曾经盛极一时的内衣品牌都市丽人，便是如此。当变化悄然来临时，都市丽人显然有些后知后觉。如今，本已隐退的创始人郑耀南不得不回归都市丽人，试图来个二次创业，力挽狂澜。然而，此时都市丽人幡然醒悟，却似乎为时已晚、大势已去。留给人们的，也是无尽的唏嘘感叹。

一位保安的传奇逆袭与一个明星品牌的陨落

1995年，中专毕业的郑耀南兜里揣着500块钱，从福建老家南下深圳，正式开启自己的务工之路。各种机缘之下，郑耀南发现了十分有前景的内衣市场，因此在1998年创立了都市丽人。

据了解，彼时的都市丽人，定位为中端都市年轻女性。创立5年后，都市丽人引入“贴身衣物一站式购物”营销模式，并开启了扩张进程。

与2020年疫情让都市丽人陷入线下业务几乎停摆的困境所不同的是，2003年非典期间，郑耀南用独特的眼光，盘下了租金相对便宜的50家门店，并在非典结束后大赚了一笔。

10余年过去，2014年的都市丽人，门店数量已经高达6272家，年均开店超620家。如此快速的扩展速度，也让都市丽人赚得了一桶金，郑耀南也实现了从保安到企业家的华丽转身。

然而，三十年河东、三十年河西。随后登陆港股资本市场的都市丽人，也在其发展过程中，经历了一波三折、过山车一般的业绩波动期。2016年左右，时值都市丽人上市两年后，其尚未停止高速扩张的步伐，然而却因为库存积压以及盈利能力下降，股价也一落千丈。

不过，那时的都市丽人，反应还算敏捷，经过快速进行内部调整，包括促销手法优化、增加直营门店、购物中心门店，以及引入京东、腾讯等大型战略合作伙伴，加大互联网销售渠道布局等，也迎来了此后两年左右时间的营收、净利润增长。

然而，好景不长。随着互联网内衣新锐品牌的崛起，都市丽人过去的荣耀也不复存在。Ubras、蕉内等在近年的移动互联网时代，长期霸占着各大电商平台销量榜单，都市丽人似乎再也找不到自己的中心位置。

2019年，都市丽人交出了上市后的首份亏损年报，期内该公司全年亏损达12.98亿元，零售门店也随之锐减。2020年疫情的突然来袭，其关店速度也变得更快，对其营收大盘的打击更如同雪上加霜。至此，其此前“万店计划”的雄心宣告覆灭，二级市场的股价也一蹶不振。

据统计，都市丽人自2018年4月底以来，股价就开始走下坡路，截至2022年1月5日收盘，该公司股价为0.5港元/股，市值约11亿港元，落后于接近百亿市值的爱慕股份和42亿元市值的汇洁股份。相比其顶峰时期的市值，缩水近90%。

就这样，一个曾经光鲜亮丽的明星品牌，从从神坛跌下、从天堂陨落。对于都市丽人的由盛及衰，业内人士认为有两大原因：其一是多变的时代，抛弃了都市丽人；其二是都市丽人真的老了，由内到外都没有与时俱进。

日前，都市丽人发布盈利警告。原因是去年11月底，都市丽人原CEO萧家乐离职，创始人郑耀南回归成为该公司新任CEO。对于此次回归，郑耀南表示，此次年度盈利警告是公司原CEO离开以及他重新接手都市丽人的原因之一，更是一次内部运营结果的集中梳理，为新的一年整装待发做一些准备。

不过，都市丽人创始人郑耀南的回归，是否就能扭转都市丽人的命运？答案还是一个未知数。

从“悦他”到“悦己”，或是亡羊补牢

有数据显示，2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。但是都市丽人的市场规模与却与行业整体需求背道而驰，市场份额也不升反降。

千里之堤，溃于蚁穴。都市丽人由盛极衰，也不只是时运不齐。

以2021年天猫双十一的内衣品牌销量为例。据公开数据显示，彼时在前十名榜单上，Ubras稳居第一，优衣库位列第二，蕉内位居第三，其余依次为芬腾、曼妮芬、果壳、红豆、爱慕等。而在用户说统计的2021年度文胸排行榜上，都市丽人也仅排名第8，却被远远甩在一些品牌的后面。

图源：用户说

究其原因，新兴的女性内衣品牌，从两方面夹击都市丽人。一方面是从需求倒逼上，新型内衣品牌纷纷提出“无钢圈”、“无尺码”、“内衣外穿”等概念，但是无一例外，都是满足女人“悦已”的需求，与过往女人穿高跟鞋、钢圈内衣凸显身材的“悦他”需求，也是完全相反的方向。

内衣需求逻辑的变化如此之大的根本原因，是因为现代女性的社会地位逐渐提升、独立意识也不断增强，因此追求自我舒适感的需求，也与日俱增。

我们会发现，现在的女性不穿传统品牌的内衣，与除了一些模特摆拍或者工作需要，大街小巷已经很难看到女性穿高跟鞋、取而代之的是舒适的平板运动鞋、甚至轻快的布鞋几乎是一个逻辑。这对于老品牌都市丽人，显然提出了很大的挑战。至少在品牌心智的扭转上，都非一日之功。

另一方面，新锐品牌的崛起，多数是源于线上渠道的高速扩张。一边通过小红书、抖音等社交媒体大量种草，一边则通过天猫、京东旗舰店快速收割，再加上一年三次的大促推波助澜。短短几年的功夫，就足以造就一个新锐品牌。Ubras、蕉内便是这种打法的典型代表。

反观都市丽人，不仅线上渠道布局不力，其原有的渠道市占率也正在被这些新兴品牌所吞噬。

据了解，2021年上半年，都市丽人电商渠道收入不升反降，由2020年上半年的3.82亿元下降至3.58亿元，收入占比也由28.7%下降至19.6%。即便因为疫情，其线上渠道的销售也有明显增长，但是相对其它品牌的增长速度，依然显得有些“掉队”。

因此，都市丽人在发现已经多方面落后于人之后，也决心“补课”。创始人郑耀南的高调回归，显然也是为挽救都市丽人而来，但是此一时彼一时，过去为都市丽人打下根基的创始人，是否能够力挽狂澜、在此时扳回一局？

品牌年轻化或成口号，供需难以平衡

郑耀南回归前后，都市丽人在品牌年轻化、定位转型等方面也动作频频。例如，都市丽人首先瞄准了目前网络主流的“Z世代”人群。2021年3月底，都市丽人正式启动“正青年”中国大学生内衣创意设计大赛，与国內外知名学府携手培育中国年青设计人才，期望借助类似的营销活动，强化与年轻用户的链接。

但是要知道，品牌年轻化是个系统工程，是由内而外的改变，是年轻用户发自内心对于品牌、产品的广泛认同。据观察，在这方面都市丽人也有过尝试，例如结合市场需求为产品注入黑科技，以及放大品牌性价比优势，以“舒适实用”为对外传播关键字。

而且，在郑耀南宣布回归的半个月后，都市丽人发布公告，称与各目标供应商订立战略联盟合作协议，将与目标供应商组成战略联盟。

据都市丽人副董事长、副总裁张盛锋表示，希望战略联盟通过精益生产，效率提高15%-20%，降本增效、减少库存。

不过，据了解，都市丽人一共合作了81家左右的工厂，但本次战略联盟确认的只有20家。

尽管其也设置了优胜劣汰机制，提升战略联盟作战能力。但是如今的市场风向，早已变成了消费者为导向，消费者对产品的需求种类，供应速度都有新的要求。

都市丽人此时发力联盟玩法，是否能够适应市场的瞬息万变，尚且存在诸多变数。因此，摆在都市丽人面前的，依然是无数的挑战与难题。

以其由来已久的存货问题为例。据财报数据披露，2016年至2018年，该公司的存货分别为11.51亿元、11.12亿元、11.65亿元；2019年由于该公司一次性计提7.38亿元存货减值拨备，当期的存货较2018年大幅下降近50%。

不过，都市丽人存货问题却经常反弹。例如，2020年，该公司存货再度回升，增至7.94亿元；截至2021年上半年，都市丽人存货为7.93亿元，依然接近2020年的水平。

不难看出，都市丽人困在了其供需不平衡的困局里，而且持续多年未得以根除。

而存货周转率过低，消化难的问题，不仅影响其现金流的周转，也将带来不小的库存成本。而由于其严重依赖线下，疫情的影响尚未消除，一旦市场需求变化、商品滞销也将进一步加大其存货压力。由此带来的，也是其现金流入不足、债务压力居高不下。

很显然，这些问题，可能不是都市丽人简单换一个更年轻、更打动消费者的宣传口号就足以改变的，也恐怕并非靠创始人郑耀南一己之力，就可以快速扭转的。

结语

既然都市丽人20多年积累的内部管理问题、根深蒂固产品品牌心智，短时间扭转几乎没有可能。因此，内忧外患之下，都市丽人想要走出眼前的困局，也注定有很长的路要走。

而当“内衣品牌第一股”的光环褪去，留给都市丽人，是其错过了时代机遇的遗憾，留给大众的，却是岁月不饶人的无尽感叹。

或许，正在老去的都市丽人这次迟到的改变，也还有机会为其注入新的发展活力、甚至带来难以预料的惊天逆转。苦心人，天不负，期待着用心良苦的都市丽人，有重回舞台中心的那一天。