文|雪豹财经社 元页石

2022年首个工作日，一则“Kindle大面积缺货、官方旗舰店关张”的消息持续发酵，登上各大热搜榜单，让这个早已趋于式微的电子阅读器品牌重回大众视野。

和iPhone同年诞生的“一代神机”Kindle，会撤出中国市场吗？

近几个月，Kindle天猫旗舰店关闭，其他销售渠道大面积缺货。多家媒体报道称，Kindle中国相关业务团队全部被裁。

一场秘而不宣的撤退，似乎正在幕后进行。

亚马逊的又一次败退

诞生至今已有15年的Kindle，曾是亚马逊在中国最成功的业务之一，近来却屡屡传出疑似退出中国市场的消息。

2021年10月底，Kindle天猫官方旗舰店悄然关闭，至今没有恢复。Kindle京东自营店虽然还在营业，但几乎处于全线缺货状态。亚马逊中国官网，也早已停售Kindle。

新京报援引多名亚马逊中国内部信源称，Kindle硬件团队已于2021年11月被裁撤。科技媒体ZEALER则报道称，Kindle中国业务组已全部被辞退，电子书商城未来也会随之关闭，建议用户备份好相关数据。

亚马逊中国随即作出解释，表示Kindle深受消费者青睐，部分机型在中国市场售罄，消费者可通过第三方线上平台和线下零售商购买。亚马逊同时承诺，其高品质客户服务和保修服务不会改变。

但对于“Kindle退出中国”的猜测，亚马逊并未正面回应。

2007年，即乔布斯推出第一代iPhone的同一年，有“地球上最大书店”之称的亚马逊首次试水硬件业务。这款被命名为Kindle的电子阅读器上市后风靡一时，几乎成为电子书的代名词。

2013年，Kindle正式进入中国市场，掀起电子书阅读风潮。2017年，时任亚马逊设备高级副总裁的David Limp表示，中国已经成为Kindle全球最大市场，Kindle在中国占据65%以上的市场份额。到2018年，Kindle五年来在中国市场累计销量达到数百万台。

但随着水土不服的亚马逊在中国主体业务的失利而收缩，市场份额被本土电商从15.4%挤压至不到1%，被寄予厚望的Kindle也走上了下坡路。

从2018年开始，Kindle在亚马逊的年报中没了踪影，其销量和收入成谜。乔布斯曾公开评论称，亚马逊拒绝公布Kindle的销售数字是一种“心虚的行为”。

2019年，亚马逊作出战略调整，只保留Kindle电子书和跨境电商等业务，包括纸书在内的自营和第三方电商业务全部退出中国市场。当时就有业内人士对其电子书业务作出悲观预期。

2021年9月，Kindle发布新款产品Kindle Paperwhite 5（KPW5），前代产品KPW4降价促销，清理库存。但在中国市场，新机发布3个月以来一机难求，开启预约即显示无货，且前代产品仍维持原价出售。就连每年一次的Prime Day（会员日），也不见Kindle的任何消息。

2021年双11，长期霸占电子书品类第一宝座的Kindle，因缺货缺席销量榜单，文石BOOX等其他品牌短暂逆袭上位。

谁挤走了Kindle？

在华耕耘9年，一代神机Kindle日益没落，市场逐渐萎缩。

从纸质书到电子书过度的时代，一度以新物种出现的Kindle占尽天时地利人和，一时风头无两。但随着时间推移，Kindle在中国面临内外交困的窘境。

Kindle的核心特色，是搭载了近似纸张显示效果的墨水屏，带给用户沉浸式阅读体验的同时，还不会对眼睛造成过多损伤。但它的缺点同样突出：仅支持黑白灰的呈色效果，价格高昂，屏幕脆弱且更换成本高。

自2007年亚马逊发布第一款Kindle以来，迄今已有11代Kindle面世，但这些产品大同小异，长期没有新的元素和卖点增加。以2021年的新版Kindle为例，仅调整了边框、屏幕占比、充电方式等细节，传书方式有限、PDF排版优化等问题并没有得到解决。

与Kindle的温吞守成形成鲜明对比的是，它在中国市场的竞争对手快速迭代产品，不断推陈出新。科大讯飞、掌阅、文石阅读等品牌的电子阅读器，不仅产品越做越薄，软硬件功能不断升级，系统开放，而且价格更低，更符合中国消费者的阅读使用习惯。

更致命的威胁，则来自可以覆盖Kindle多数功能的大屏幕智能手机和平板电脑。相较于Kindle，这些设备读取和翻页速度更快，笔记注解更方便，而且功能丰富，更加便捷。

杀死你的，往往不是你的同行。

早在2009年，乔布斯就曾断言，未来属于通用型设备，用户很可能不再为Kindle这样的专用型设备买单。Kindle提供单纯的电子书服务，逐渐被智能手机时代的浪潮所吞噬。

生态封闭、功能单一的Kindle，也渐渐成为闲置率居高不下的鸡肋产品。

2020年，闲鱼累计交易了40万单闲置Kindle，“用不上”“积灰了”是商品介绍中的高频词。2021年12月，闲鱼公布年度十大“无用”商品，以Kindle为代表的电子阅读器排名第三，排雷语为“一种比较昂贵的泡面周边”。

其实早在此之前，Kindle就被坊间调侃为“泡面神器”，就连Kindle天猫旗舰店也曾不无自嘲地在活动中打出“盖Kindle，面更香”的广告语。

此外，亚马逊的高价书籍和相关网络内容，则受到盗版资源的影响，投入产出并不均衡。

电子阅读器没有未来

从辉煌到没落，Kindle的命运并非偶然。在数字阅读蓬勃发展的同时，已被证明并非刚需的电子阅读器，正逐渐被边缘化。

据艾媒咨询数据，2018年以来，中国数字阅读行业市场规模不断扩大，2020年已达372.1亿元，预计2021年将达到416亿元。中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》则显示，2020年，中国数字阅读用户规模为4.94亿，人均电子书阅读量9.1本。

数字阅读潜力巨大，以Kindle为代表的电子书阅读器，却难见光明。

中国新闻出版研究院国民阅读调查显示，2020年，成年国民中有43.4％倾向于纸质阅读，33.4％倾向于手机阅读，仅有8.6％倾向于在电子阅读器上阅读。纵向比较，使用电子阅读器的成年人占比，从2018年的20.8%降至2020年的8.6%。

这意味着，电子阅读器的市场空间不仅有限，还可能继续被压缩。

据中商产业研究院整理的数据，国内电子阅读器市场规模较小，且增速缓慢，2014年至2017年分别为30亿、32亿、34亿和37亿元，平均年增速在7%上下。

亚马逊海量的电子书资源，被视为Kindle的护城河。然而，依托于硬件设备的成熟，微信读书、网易蜗牛读书等用户量巨大的阅读App，正在Kindle的优势战场向其发起挑战。

背靠阅文集团的微信读书，拥有大量网文资源，主打免费策略，同时集互动、社交等多功能于一体。据阅文集团2020内容合作伙伴大会公布的数据，微信读书注册用户已经达到2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。

听书App的崛起，也改变了用户的“阅读”习惯。据《2020年度中国数字阅读报告》，用户平均单次使用电子设备阅读时长为79.3分钟，有声阅读时长为62.8分钟。

不断争夺用户消费时长的短视频、手游等娱乐方式，则对人们的阅读习惯形成新的冲击。据艾媒咨询统计，2020年中国在线阅读用户数为4.94亿，已连续3年增速放缓。

来自四面八方的竞争对手，让Kindle疲于招架。

但Kindle在中国市场的收缩不是孤例，它预示着整个电子阅读器市场的热度消退。阅读仍然是刚需，纸质书不会被完全取代，但电子书阅读器这个曾短暂引领时代风潮的新物种，等待它的结局可能是消亡。

“所有人是一个整体，别人的不幸就是你的不幸。所以不要问丧钟是为谁而鸣，它是为你而鸣。”被“革命”的，恐怕不只是Kindle。