文|斑马消费
这是一场价值数亿元的更名行动。
12月29日晚间，白酒上市公司青青稞酒宣布更名为“天佑德酒”，之后将以这个全国化高端品牌名征战资本市场。昨日，公司股价涨幅领跑白酒板块，大涨4.59%。
投资者们相信，更名预示着公司战略调整深入。聚焦白酒主业，不仅可以把青青稞酒从业绩泥潭中彻底拉出来，还很有可能让这家西北白酒企业重返荣光。
但是，面临的挑战也不小。如何彻底清除前几年多元化留下的积弊？市场竞争日趋激烈，公司深耕西北市场，品牌和渠道如何走向全国？青稞酒如何深入高端白酒市场？
更名
市场期待已久的青青稞酒（002646.SZ）更名，终于成为现实。
12月29日晚间，青青稞酒发布公告称，拟将公司名“青海互助青稞酒股份有限公司”变更为“青海互助天佑德青稞酒股份有限公司”，证券简称由“青青稞酒”变更为“天佑德酒”，同时增加英文证券简称“TIANYOUDE”。
公司总部位于青海省互助县，主要从事青稞白酒的研发、生产和销售，旗下品牌包括互助、天佑德、八大作坊、永庆和、世义德等。
此前将“青青稞酒”作为证券简称，是为了突出公司在青稞白酒这个领域的绝对龙头地位，品类优先。
但是，这种带有地方特色的名称，会影响白酒消费者和股票投资者的认知，削弱了公司应有的影响力。
今后以“天佑德酒”作为证券简称，品牌优先，可以更好地发挥核心品牌天佑德的号召力，推进公司的全国化战略和中高端转型，展示公司进一步聚焦白酒主业的决心。
就不说金牛实业更名金种子酒（600199.SH）、从全兴股份到水井坊（600779.SH）的历史掌故了，近年舍得酒业崛起的最大功臣，应该是公司更名背后所蕴含的战略转型。“沱牌实业-沱牌曲酒-沱牌舍得-舍得酒业”一路走来，正是聚焦白酒产业、做大高端品牌的步步心机。
对于青青稞酒来说，没有比发挥自身长处、好好做白酒更好的公司策略了。近几年，中高端品牌天佑德系列产品在公司主营业务收入中的占比超过50%，足以扛起全国化、高端化的大旗。
昨日，白酒股表现平淡，板块整体微涨，青青稞酒一马当先，涨幅领先，报收20.98元/股，涨4.59%，最新市值逼近100亿元。
弯路
白酒板块，从来没有哪个上市公司因白酒不好卖而陷入困境，顶多只是活得差一点。
A股白酒板块几经沉浮，掉队者们大多归因于内控问题，比如说曾经的皇台酒业（000995.SZ），或者是盲目多元化，比如说金种子酒和青青稞酒。
青青稞酒2011年上市，业绩最好的2013年，公司凭借中高档青稞酒发力，实现营业收入14.38亿元，归母净利润3.73亿元。
随后，白酒行业进入调整期，公司陷入增长瓶颈，业绩焦虑之下，做出了多元化的选择：2014年，导入美国酒庄“马克斯威”葡萄酒运作，2015年收购酒类电商网站中酒网。至此，青青稞酒集齐白酒、红酒、酒类零售三大业务。
不过，两大并购业务不仅没能帮公司提振业绩，反而成为拖累，常年亏损+计提减值，将公司青稞白酒积累的根基消耗殆尽。
2016年开始，白酒行业回暖，随后进入一个小高潮，行业内上市公司整体业绩实现强势增长，青青稞酒仍连年下滑甚至亏损。
2016年-2019年，公司营业收入分别为14.37亿元、13.18亿元、13.49亿元、12.54亿元，归母净利润分别为2.16亿元、-9416.43万元、1.08亿元、3611.83万元。
2017年录得亏损的直接原因为中酒网业绩不及预期，计提全额商誉减值1.79亿元。剔除该因素后，当年的归母净利润约为8500万元。
去年，公司经营困顿叠加疫情影响，营业收入下滑39.07%至7.64亿元，归母净利润-1.15亿元，同比下降418.66%其中，经营红酒业务的OranosGroup公司和中酒网运营主体中酒时代分别亏损了1528.13万元和643.96万元。
2020年，中国规模以上白酒企业累计销售收入达到5836.39亿元，同比增长4.61%，利润总额1585.41亿元，同比增长13.35%。青青稞酒不仅远远落后，还成为19家白酒上市公司中唯一的亏损企业。
回归
2019年以来的这一波白酒行情波澜壮阔，贵州茅台股价从500元到最高峰冲破2600元线，板块内多支股票也跟着翻了好几翻。
受制于基本面，青青稞酒像是行业的旁观者，之前1年多基本没涨，直到2020年底跟着金种子酒等几支白酒末位股一起，来了一段涨跌停交响曲，才算是坐上了白酒行情的末班车。
作为青青稞酒的实际控制人、董事长，曾经的青海首富李银会，内心应该是非常郁闷的。公司痛定思痛，开启复兴大计。
战略上，重新聚焦核心业务青稞白酒。近年，公司青稞酒销售系统外扩，同时注销了中酒网在安徽、山东和山西等地的孙公司，以及红酒业务在深圳的孙公司。
中酒网从一家酒类电商网站，转型成了主要为公司自有产品提供展示、分销功能的渠道。青青稞酒近年的股东品鉴活动，都是依托中酒网平台给投资者们送酒。
人事上，董事长李银会2020年初卸任总经理职务，由副总经理鲁水龙接任。鲁曾任劲牌有限公司区域营销总监、枫林健康酒业有限公司执行董事，2018年作为救火队长进入公司。
产品层面，明确了国之德系列、第三代出口型系列、星级系列为主推产品，调整核心产品价格体系，优化产品结构，百元以上产品占比及单价稳步提升。
一番重振，公司业绩提升立竿见影。2021年前三季度，公司营业收入8.33亿元，同比增长52.50%，归母净利润8536.61万元，同比增长232.74%。
不过，随着去年年底以来公司股价回暖，控股股东就接连减持，1年减持公司股份超过10%，套现数亿元。这到底是个什么操作思路？