文|财经有棱
从2016年直到2021年岁末，格力从未放弃对半导体的追求。
近日，注册资本达15亿元的郑州清禾泛半导体产业投资基金合伙企业（有限合伙）正式成立，公司主营业务是以私募基金从事股权投资、投资管理、资产管理等活动。企查查股权穿透显示，该公司由珠海格力等公司共同持股。
格力与董小姐的魄力毋庸置疑，所选择的也是国内最火热的赛道之一。然而，格力却已不是两年前的格力，当家支柱产品被反超、科技优势不显、营销跟不上节奏、多元化难奏效……所有这些问题都冲击着格力的未来前景。而仅仅在不久前，格力还是那个被投资人追捧的白马股，还是那个称霸空调行业的铁打一哥。
但变化总会来，从2019年至今，格力掉队之声不绝于耳，销量、利润、市值、官司……董明珠开始为格力的未来犯愁。那么，曾经高高在上的格力，究竟为何被拉下神坛？
年轻化的格力
“无论（空调）行业怎么变，格力都是老大。”
2018年，接受吴晓波采访时，董明珠曾自信心爆棚地表示。彼时，董明珠确实有意气风发的资本，在日本经济新闻汇总并发布的《2017年全球主要商品与服务市场份额调查》上， 在家用空调领域，格力电器以占有率21.9%的绝对优势位列第一，超过了第二名美的7个百分点；2018年，格力家用空调在全国总销量占比达到32.53%，净利率更是高达3成以上。无论是在空调营收和利润方面，格力都是当之无愧的冠军。
但时移世易，从2019年开始，格力空调的“好日子”戛然而止。奥维云网数据显示，2021年上半年，美的空调在线上与线下的市场份额均位居行业第一，数据分别为37.6%和36.5%。
与之相对应，格力的业绩也撑不住了。根据最新的2021年三季报，格力电器总营收为470.8亿元，同比下跌16.5%；净利润为61.8亿元，同比下跌15.66%。而更令人挠头的是，这样的下跌是在2020年同比大跌之后的再度下滑，财报显示，2020年上半年，格力总营收仅为706.02亿元，同比下跌28.21%；净利润为 76.96亿元，同比下跌53.11%。
在格力摸爬滚打近30年的董明珠，自掌权以来还从未遇到如此棘手的状况。
因此，从2020年初的疫情之后，董明珠开始尝试新的销售方式——利用自带的网红体质为格力直播带货。2020年4月，董明珠开启直播带货首秀，网络的持续卡顿惹来董明珠的不满，销量也不尽人意。数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，销售3台共3.62万元。
后来，董明珠一直坚持直播带货。数据显示，2020年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到476.2亿元，占了同年格力1704.97亿元总营收的四分之一。
到了今年，董明珠终于意识到自己作为格力品牌代言人的局限性，实际上此前的格力手机开机画面以及各大平台的广告，都是董明珠亲力亲为。但时代在前进，企业大佬亲自摇旗呐喊固然重要，但更要契合直播的普遍规律，一个新的icon，一个能够给消费者带来舒适度的年轻化主播，可能更有利于品牌收益，毕竟“美女带货谁不爱看”，这才是最有效的流量密码。
董明珠将自己钦点的女秘书孟羽童推向前台，注册抖音开始为格力带货，而在此之前，董明珠的一句“要将孟羽童培养成第二个董明珠”，让她的秘书孟羽童已经彻底走红。数据显示，孟羽童直播已经也比日常观看量高出约3倍，孟羽童个人抖音账号“孟羽童Morita”一周涨粉超90万，“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到119.1万，微博粉丝量为17.4万，小红书粉丝量为45万。
实际上，不论是自己下场带货，还是让孟羽童专职做格力直播网红，董明珠的目标只有一个——尝试新的营销模式，找到格力空调下一个增长空间。这一点，其实在格力此前三季报中就已经得到体现，财报提到：格力电器正在加速渠道变革，通过开启双线融合的新零售营销模式变革，构建稳固的线上、线下业务布局，两种渠道彼此互补深度融合，打造全渠道销售平台。
然而，此前与经销商利益深度绑定的格力却无可避免地陷入了两难。
从本质上来说，电商线上化属于典型的低价竞争，格力要想押注线上，就需要大幅度降低空调终端售价，这对于此前完全依赖线下经销商渠道的格力而言，显然困难重重。格力电器董事会目前拥有4位董事和3位独立董事，其中4位董事中有两名都来自经销商体系，他们不仅拥有决策权，还拥有选举权。在董明珠尝试直播带货线上模式后，经销商的代表京海担保直接减持了格力总股本的0.71%，甚至有经销商直接“反水”转投美的。
很明显，董明珠选择的线上渠道开拓，动了传统经销商的奶酪，招致了老伙伴的激烈反弹，但销量与根基两者之间，董明珠只能二选一。显然，董明珠想要前者。
被超越的格力
1990年，丈夫病逝的董明珠离开北京这个伤心地，只身来到珠海，投身格力。
彼时的格力，名不见经传，是一家年产能仅为2万台的空调组装厂。卖了4年空调之后，曾一人拿下公司八分之一的业绩的董明珠，在1994年被任命为经营部部长，也就在这年，董明珠首创了“淡季返利”的销售政策，一举让产能闲置不复存在。
随后，家电行业就迎来了席卷全国的价格战，为了应对，董明珠从经销商入手，表示将会拿出1亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商。消除了经销商的后顾之忧后，格力一路高歌猛进。1996年，格力销售额增长了17% ，年营收就达到了23亿，第一次超过春兰。
此后，格力进一步与经销商利益绑定，开始践行股权制区域经销模式，经销商组成的新公司持有格力10%的股份，经销商成为了格力空调最为重要的支持力量，虽然也有其他厂家进行仿效，但从未有人超越格力。
当然，经销商的死心塌地只是格力在前互联网时代实现领先的一个因素，格力空调的产品力则是另一主要因素。
产品力的直接体现，就是格力所引以为豪的科技优势。业内认为，空调压缩机是过去格力最大的优势之一，通常而言空调压缩机占空调成本的三分之一。在这方面，格力通过对自主研发的坚持，拥有了全资公司生产的凌达压缩机、凯邦电机等。
这些科技成果让格力成为当年少有的拥有核心科技的空调巨头，然而，现在来看，这样的优势已经不复存在。通过收购，美的和海尔分别拥有了美芝GMCC和上海日立海立，此前的科技短板已然补齐。
公开资料显示，格力控股企业中涉及压缩机9家、电机6家、暖通制冷设备7家、有色金属核心材料4家、集成电路3家。相比之下，美的控股暖通制冷设备14家、半导体2家、压缩机3家、材料7家、电气机械3家。
而且，空调其他零配件的科技差异本身就不大，在空调产业高度成熟的国内，空调厂商的产品给客户的体验并不能拉开差距。如此一来，格力的核心科技就不可避免地遇到了整个产业的天花板，空调本身就非高科技产品，投入再多的资金与精力也无法带来更多的产出。
与此同时，进入互联网时代之后的格力发现，此前依赖颇深的经销商渠道，好像失灵了。不论是老对手美的、海尔、奥克斯，还是后入局者小米，都开始将更多的精力放在线上，尤其是随着直播电商的兴起，这意味着格力以往的经销商优势被抹平，甚至来到了相对弱势的地位。
因此，我们可以看到仅仅两年时间，格力从炙手可热的资本宠儿，竟而变成争相逃脱的标的。2019年10月，引人瞩目的格力混改拉开序幕，高瓴资本借助珠海明骏在格力电器股权混改的过程中斥资416.62亿元，以46.17元/股的价格购入格力电器15%的股份，两年之后，如果不考虑分红等因素的情况下，注重长期主义的张磊已经亏损了约百亿元。
从市值1000亿元增长到2019年最高峰的4000亿元，再到如今的2000亿，格力的市值画出了一道“完美”的抛物线，这条抛物线见证了格力空调的崛起，也见证了格力空调的回天乏术。
而在这背后，则是格力经销渠道与核心科技优势的起伏。
困在空调里的格力
以空调起家的格力，显然对于空调过于依赖了。
2021年半年报显示，今年上半年格力空调业务营收为671.9亿元，占总营收的73.79%。显然，格力几乎把所有的“鸡蛋”都放在了“空调”的篮子里。但从2019年年底开始的疫情，让整个空调市场都进入了萎靡期，奥维云网的数据显示，2021年上半年国内空调销量较2020年同期下滑2.9%，较2019年同期下滑19%。
董明珠并非没有设想过这样的局面，实际上，从2015年开始，董明珠就高调地开启了业务多元化战略，而她首先瞄向的目标正是彼时激战正酣的智能手机市场。2015年3月，董小姐在当年的达沃斯论坛和两会上豪言“要是我做手机，我就让消费者3年不换手机，分分钟超过小米。”
此后，为消费者和投资人打开想象空间，董明珠曾如此描述自己设想的场景：“拿着格力手机指挥家里的电器，享受家里格力带来的温度，吃着格力电器煮出来的饭，开着我们的电动车。”
很快，董明珠与格力就展开了行动，2015年格力手机一代上市，搭载了高通骁龙410 处理器，Android 4.4，拍照方面采用后置800万像素+前置200万像素的搭配，售价为1599元。这样的配置着实让外界惊掉了下巴，有网友直言“真没想到有人会把500元的手机卖到1500元。”
2016年格力为二代手机建设了生产线，并且找来了“业内大牛”帮忙研发，在性能表现没有明显提升的情况下，高昂的成本直接将售价提高到了3599元，此后2017年的新款手机也基本上延续了这一传统。
不过，上述手机都没能打开局面，官方旗舰店上两位数的销量也着实有点尴尬。为此，外界曾盛传格力向员工摊派手机，并向经销商强制压货的传闻。
然而，格力对手机业务却情有独钟。今年5月份，在2020年业绩说明会上，董明珠称仍会继续做手机，“我们的手机到西藏仍然能打通电话。我们也可以根据某个单位的需求进行定制化功能开发。”
今年王自如的加入，让格力手机迎来了一丝曙光。11月初，由王自如亲自操刀的格力手机TOSOT G7正式上架格力董明珠店。从设备参数来看，格力手机这一次终于赶上了主流配置，但从销量上看，似乎依旧没什么起色，格力董明珠店的销量共计只有两千余台。
为什么格力手机没能成功？
其实，归根结底还是研发实力和品牌认知的问题。作为家电企业跨界手机行业的老前辈，TCL的手机故事与格力有着诸多相似之处，早在2000年TCL即已涉足手机行业，此后还收购了阿尔卡特和黑莓手机销售权，在2015年时总销量曾达到8355万台的历史高点，但最终仍是败北。
在分析TCL手机败局时，产业观察家刘步尘曾表示手机和家电不同，TCL的手机品牌形象不符合消费者的要求。“在消费者眼里，家电属于耐用品，而手机则是快消品、高科技，消费者会认为家电厂商没有能力生产出高技术含量的手机，所以消费者对家电的品牌印象就无法嫁接到手机上。而家电厂商如果无法从根本上改变消费者的这种认知，就无法在手机行业做出成绩。”
显然，这样的事情又再次发生在了格力手机身上。实际上不只是格力，包括海尔、海信等一众家电巨头都没能搞定智能手机，这似乎已经成为所有家电企业都无法迈过的一道坎儿。
如果说手机业务的失败，还情有可原，毕竟业务关联太弱。但处于同一行业的冰洗业务仍然搞不定，那就只能说明格力和董明珠所面临的问题非常严峻了。2019年时，格力曾投资近百亿在成都和洛阳兴建冰洗工厂，并持续加大对冰洗业务的扶持力度，但在2020年还是遇到了瓶颈。
面对冰洗业务遭遇的瓶颈，在2020年业绩说明会上，董明珠明确表示，目前最大的问题是品牌认知度还不够，市场固有的思想和偏见很大，过去的通道模式下经销商也不积极。
除了上述手机、冰洗业务，格力的智能装备、新能源、医疗器械、芯片等业务也都曾斥巨资，但却都没能形成大的气候。是因为“成也专注，败也专注”？还是因为格力在空调之外并没有“核心科技”？相信董明珠和格力的心里最为清楚，毕竟，华为的手机、三星的半导体、比亚迪的汽车都是跨界而来，它们又何曾因固有品牌形象而折戟？
说到底，格力被困在空调里，是品牌问题，更是思路、决心与核心科技的问题。