文|壹览商业 费尔南多

编辑|木鱼

在众多网友眼中，董明珠似乎在不务正业的道路上越走越远了。

远的不谈，近两年，我们就看到董明珠接连入局汽车、芯片乃至电商直播领域，甚至在上个月，董明珠还造了个“网红”，并明确表示：“我希望她（孟羽童）能在我身边，我要把她培养成第二个董明珠。”

虽然董明珠这些举动在纯商业层面无可厚非，但是纵观格力近几年的业绩表现以及董明珠与格力的股权关系，董明珠努力的地振兴格力，似乎也暗含着几分无奈。

毕竟，掌舵格力之初，董明珠就曾明确表示不会触碰主业以外的业务：“不熟悉的范畴，你不能掌控它，你进去不是盲目的吗？”

01 铁娘子力挽狂澜

与大部分商业大佬都有着显赫的家庭不同的是，董明珠现如今在格力的一切，都是靠她自己奋斗出来的——甚至我们也可以反过来说，格力在中国白电市场的地位，也是董明珠一手奠定的。

1990年时，董明珠的丈夫突然因病去世，只留下一个2岁的儿子。随后，董明珠毅然决然地离开南京化工研究行政管理的工作，只身来到珠海，进入格力。

多年以后，回忆这段往事时，董明珠表示自己一生的转折点是丈夫去世，“如果不是这件事，我不会走这条路。如果有他在，不会同意我来珠海”。

与现如今“掌握核心科技”的格力不同，董明珠刚加入时，格力还仅仅是一家投产不久，年产能仅为2万台的空调组装厂。官方资料显示，1991年8月11月18日，投资2亿元、占地10万平方米的格力电器一期工程才在前山河畔开工奠基。

入职格力之初，董明珠仅是一名销售，被安排的第一个任务是追回一笔42万元的债务。据了解，当时空调销售的模式还是“先货后款”，因此，很多经销商在拿到并卖出空调后，都迟迟不会付款。

而为了追回货款，董明珠天天去找欠款的经销商，并表示：“你要么还钱，要么退款，否则你去哪里，我跟你去哪里！”

经过四十多天的鏖战，董明珠终于如数追回了42万元的欠款，这也令当时的格力电器总经理朱江刮目相看。

此与此同时，深受“先货后款”折磨的董明珠在安徽区域首次推出了先款后货的“格力制度”，并主动去一线帮售货员叫卖空调。结果，1990年，董明珠在淮南卖出240万的空调，超过格力之前一年安徽全省的业绩。多年以后，董明珠多次在公开场合表示：“正是先款后货的销售模式成就了今天的格力。”

凭借着不服输的毅力以及改革的决心，董明珠在格力销售部如鱼得水。官方资料显示，1992年，董明珠在安徽的销售额达到了1600万元，一个人扛下了公司12.5%的业绩。

正如那句有名的话：一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的进程。如果说仅仅个人业绩突出，那么董明珠可能只会止步于销售经理，然而上世纪90年代末格力内部的变动以及行业的竞争，却在更大程度上挖掘到了董明珠的潜力。

1994年，格力的销售人员突然“集体辞职”，这不仅严重挫败了格力销售业务生命力，更滋润了竞争对手。对此，董明珠曾表示：“我们的销售员带着客户跳槽到竞争对手那里去了，这是一个很危险的阶段，格力随时可能倒下。”

随后，董明珠临危受命，被全票推选为公司经营部部长。然而部长的位子还没坐稳，价格战就开始席卷中国空调市场。据新浪财经报道，1996年夏天的空调价格战异常惨烈，有的零售价甚至低于批发价、出厂价。

为了应对价格战，董明珠另辟蹊径，从经销商入手，表示将会拿出1亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商。新浪财经数据显示，董明珠这一举措立竿见影，1996年格力的销售额增长了17% ，第一次超过春兰。

值得注意的是，董明珠上位的第二年，格力还同步出台了构建质量制度的“总经理12条禁令”，并且通过了ISO9001国际质量体系认证，打出 “好空调，格力造”的广告语。这也意味着格力正式进入质量+渠道两手抓的产品时代。

至此，董明珠带领格力走向中兴。官方资料显示，在董明珠于1994年出任格力经营部部长以来，格力自从1995年至2005年，连续11年，空调产销量、营收、市占率位居中国市场第一。

02 格力开始掉队

然而格力终究还是掉队了。

以2021年Q3财报为例，格力电器总营收为470.8亿元，同比下跌16.5%；净利润为61.8亿元，同比下跌15.66%。

去年我们也看到了相同的趋势。2020年上半年，格力总营收仅为706.02亿元，同比下跌28.21%；净利润为 76.96亿元，同比下跌53.11%。

之所以出现这一现象，除了疫情等客观因素的刺激外，更与行业大趋势有直接的联系。

前瞻产业研究院曾指出，自2017年开始，受城市市场基本饱和、房产市场持续低迷等因素影响，中国空调行业已进入“低增长时代”。

《中国空调行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2021年Q3，中国空调零售市场销量为1139万台，同比下跌10.1%，销售额为374亿元，同比下降4.3%。

反观格力依然严重倚重空调业务。财报显示，2021年上半年，格力空调业务营收为671.9亿元，占总营收的73.79%。

耐人寻味的是，2018年，接受吴晓波采访时，董明珠曾意气风发地表示：“无论（空调）行业怎么变，格力都是老大。”但是奥维云网数据显示，2021年上半年，美的空调在线上与线下的市场份额均位居行业第一，数据分别为37.6%和36.5%。

对此，行业分析师纷纷指出，格力最大的问题是“专业化”。简而言之，由于多年来专注空调市场，格力确实击败了众多竞争对手。但是随着市场的饱和，竞争激烈，一直靠一条腿走路的格力也很难再重现往日的辉煌。

与此同时，“喜新厌旧”的资本市场当然也不会喜欢抗风险高能力较弱、下坡路的格力。

2021年以来，格力的股价持续走低，截止12月6日收盘，总市值仅为2093.72亿元，距离高点蒸发近2000亿元。反观此前一直和格力并称为中国白电三巨头的美的和海尔均已逆袭，其中美的的市值更是达到了4788.57亿元，是格力的两倍有余。

03 董明珠头顶的达摩克利斯之剑

一个不为人知的事实是，几乎是格力代名词的董明珠，在股权架构上，仅持有不足1%的格力股份。反观2019年底才入局的珠海明骏，直接就以416.62亿元的价格拿到了格力电器15%的股份。这就产生了一种权力与义务之间的不对位。

简而言之，董明珠多年来执掌格力最大的“法理依据”，与其90年代中上位的原因如出一辙：当格力的掌舵人时，要让格力的各项业务获得稳健的增长。

远的不谈，以2012年董明珠成为格力集团董事长至2019年末格力线下渠道遭遇疫情打击前的资本市场数据来看，格力的市值从不足1000亿元增长到了近4000亿元。董明珠的这种领导力，显然会让大部分股东满意。

然而让董明珠没想到的是，突如其来的疫情打击、空调市场遇冷等因素影响，直接让意气风发的格力市值腰斩。因此，近两年，董明珠最紧迫的任务，就是在短时间内尽可能地再次振兴格力萎靡的业绩。

首先，最简单的办法，当然就是我们见到的各种营销手段。

以开头提到的“第二个董明珠”孟羽童为例，在其被董明珠推上前台伊始，当当网创始人李国庆就一语道破后者的目的：“这一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。”

事实也确实如此，两个月以来，孟羽童在各大社交媒体都已有一定的粉丝规模。比如截止12月6日，孟羽童抖音账号粉丝就达到了120W。 “明珠羽童精选”的抖音账号头像不光是董明珠和孟羽童的合影，认证消息也是“格力电子商务有限公司”，展示的产品同样来自格力。

而这其实也符合近几年格力销售渠道的转变策略。早在2020年，董明珠就进行了13场直播带货，年度销售总额为476.2亿元，占了当年格力总营收的四分之一。

耐人寻味的是，也正是在业绩开始下跌的2020年初，董明珠开始带领格力重仓“短平快”的营销路线。比如，2020年初以来，我们就见到了董明珠频频入局直播、推出新人、发表“年轻人找工作，不要把钱放第一位”等惊人言论。

另一方面，董明珠也在不断的进行多元化业务的拓展。

此前，董明珠曾如此介绍格力的多元化战略：“拿着格力手机指挥家里的电器，享受家里格力带来的温度，吃着格力电器煮出来的饭，开着我们的电动车。”

具体的业务上，格力也是大撒网。比如，2015年，格力宣布进军手机行业；2016年，格力表示将以130亿元为代价，收购珠海银隆100%股权；2018年，格力又悄无声息的将晶弘电器收入麾下……

不过话说回来，格力毕竟只是一家家电厂商，如此大跨步同时布局多个需要多年技术积累的行业，显得十分匪夷所思。

而这，又要聊回董明珠与格力的关系上。此前，接近格力的内部人士曾透露，之所以董明珠卖力为晶弘电器宣传，主要是因为“背后的关系不一般”。而有媒体向中科弘力大股东孟凡昌寻求进一步的信息时，孟凡昌也并未直接否认，同时意味深长地表示“我们很熟”。

事实上，这一点，在格力的分红模式上也可见一斑。

有媒体曾表示，自格力上市以来，董明珠预计共获6.14亿元现金分红。其中自2012年任格力董事长以来，董明珠预计获得现金红利5.87亿元。

由此，我们再来看2016年董明珠在股东会上的言论：“格力没有亏待你们！你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红，你们能把我怎么样？”似乎又多了几分道貌岸然。

作为传统制造业的代表企业，格力的立命之本从来都是过硬的产品质量、实惠的价格。而这也是董明珠带领格力从组装厂变为“掌握核心科技”的大厂的关键所在。

营销和多元化虽然在对于稳住营收也很重要，但是如果董明珠继续顾头不顾尾地过分“重仓”这些业务，对于格力来说，很可能是饮鸩止渴。