文|伯虎财经 唐伯虎

12月20日，烘焙品牌幸福西饼完成1亿元融资。本轮融资由老股东亚商资本领投，新投资方春涧资本、韵达控股的福杉投资跟投。

说起幸福西饼，很多人都知道，原因很简单——无论我们身处哪里，打开美团总发现它在可配送范围内。

不禁让人好奇，一个烘焙品牌，怎么做到辐射全国，连乡镇区域都不放过？

01 13年老品牌，从深圳走向全国

在大众的认知里，烘焙品牌多数为区域型玩家，例如仟吉西饼的门店主要集中在华中地区，味多美主要在华东、华北地区。

最初，幸福西饼也是一个根植深圳当地的品牌。2013年，成立5年的幸福西饼已经在深圳开了40余家门店，还身兼华润万家的供应商。

然而，也是这一年，迅速扩张中的幸福西饼出现了棘手而尴尬的问题——员工工资发不出了。品牌创始人袁火洪痛定思痛，决定转战互联网。

他意识到，实体店的高额铺租、人工成本对品牌而言负担过重，且门店的辐射范围终究有限，而蛋糕多为计划消费品，完全可以通过提前预订分配生产任务，互联网又刚好解决了产品展示和支付的问题。

很快，幸福西饼关闭了大部分门店，砍掉华润万家300个销售点，仅保留15家精华店轻装上阵。

之后，幸福西饼采用价格差异化的方式，用低于同行的单品价格引流、提高销量。同时，通过线上链接美团、线下与便利店合作，打开渠道。

2015年，幸福西饼成为深圳第一蛋糕品牌，它的电商之路，也真正迈上了征途。

由于烘焙产品对新鲜度、工艺要求很高，为了保证产品质量，袁火洪在幸福西饼启用“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流模式”。这样做的好处是，品牌可以通过自动化订单流转，以单定产，实现“0库存生产”，而自建的冷链物流，又可以满足用户对送达时间的要求。

幸福西饼开始在各地招募城市合伙人，由合伙人负责投资、生产事宜，品牌总部则负责原材料供应、提供选址装修、品牌运营等流程指导。对幸福西饼来说，这种模式能够低成本地实现标准化运营，它很快在全国铺开。

到现在，品牌已经覆盖了全国300多个城市，包括西藏拉萨、新疆乌鲁木齐等地区。

02 布局县镇乡村，想当烘焙界“蜜雪冰城”？

幸福西饼的渠道大战颇有成效，早在2017-2018年，它已经完成了四轮融资。

而这一次，这个成立13年的老品牌，打算将1亿元新融资，用于“县镇乡村计划”发展战略，计划在2024年将品牌覆盖全国2000个以上县级城市。其创始人袁火洪还表示，未来，幸福西饼将启动上市计划。

能否上市暂且不讨论，让人惊讶的是，幸福西饼的这一步棋，竟然能看到蜜雪冰城的影子？

成立于1997年的蜜雪冰城，从2007年开放门店加盟，2014年自建了蜜雪冰城物流园，之后进入快速孵化期，到2020年，其门店已经突破10000家。

蜜雪冰城的成功，一方面，是它踩准了行业爆发的节点，2015年之后茶饮品牌才进入裂变期。

另一方面，则得益于品牌定位，蜜雪冰城的加盟模式和平价路线，让品牌可以低成本实现门店扩张，并快速被新兴市场接受。

对于实行城市伙伴机制的幸福西饼来说，这两年，国内烘焙市场进入高速发展期，下沉市场同样有一片蓝海。

艾媒咨询数据显示，2020年，我国烘焙食品的人均消费量约为7.3千克，远不及美国、日本人均消费的一半。而未来几年，国内烘焙市场将维持7%左右的增速，前景可观。

在县镇乡村，烘焙行业仍有较大的市场空白，对走平价路线的品牌十分友好。

这与幸福西饼的价格路线相吻合，它一直保持低于同行的均价，在品牌官网上，2磅的蛋糕价格区间为148-268元，而同尺寸蛋糕在21cake最低价为198元。

从生产模式上看，作为烘焙品牌中少有的全国型玩家，幸福西饼拥有500个分布式制作中心。并且，其城市合伙人机制能够为它的扩张之路节省大量资金。对于品牌来说，继续延伸生产链条难度不大。

另外，幸福西饼一直实行线上订货机制，消费者可以通过官网、微信商城、美团等多渠道订购，加上品牌建立了大规模的私域社群，对比高度依赖门店的烘焙品牌，它的获客渠道更多，且这种方式在县镇区域同样有效。

同时，作为一个13年的老品牌，幸福西饼在烘焙行业已经有了一席之地。9月份，“第三届中国餐饮营销力峰会”发布的“2021中国烘焙十大品牌”榜单，幸福西饼位列第二。较高的品牌知名度无疑能够形成助力，帮它在新市场更快打开局面。

从这几个方面来看，幸福西饼进驻乡镇区域，既有天时，也有地利。

03 “先吃螃蟹”不等于稳赢

从转型做互联网蛋糕品牌，到开展县镇乡村计划，幸福西饼一直走在行业前列。

然而，随着烘焙行业竞争加剧，“大范围覆盖+低价”不再意味着稳赢。

一方面，这两年烘焙赛道呈现了细分化的趋势，竞争加剧。

与幸福西饼定位相似的互联网蛋糕品牌快速崛起，如熊猫不走、21cake、诺心等，它们在产品创新力、品牌营销上各有所长，已经开始瓜分所在区域的市场份额。

例如，熊猫不走配送员身着熊猫人偶服，与消费者进行表演互动，营造生日的仪式感，品牌仅成立3年就实现年营收破8亿。

与此同时，新中式烘焙品牌和跨界选手相继入局，且更受资本和消费者青睐，让老品牌黯然失色。今年，泽田本家、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新品牌相继获得融资。

其中，墨茉点心局2020年才成立，它走国潮路线，以“中点西做”的烘焙手法快速出圈，目前已经完成五轮融资，单店估值过亿。

而茶饮品牌奈雪的茶，其烘焙产品虽只是茶饮的配角，但由于出新快、创意足，实际销量相当可观，在2021年上半年实现了将近4.7亿元的销售额。

尽管幸福西饼耕耘市场多年，也很难抵挡这样的攻势。

另一方面，消费升级下，烘焙行业进入下半场，品牌之间的竞争，逐渐从“产品+渠道”转向“产品+营销点+渠道”。而营销点，对于部分缺乏创新力的老品牌，是个大难题。

以幸福西饼为例，作为一个运营13年的品牌，它的尴尬之处在于，既无法像稻香村这样的“老字号”自带底蕴，也无法像自带“网红”基因的新品牌一样，具有鲜明的辨识度。

尽管覆盖的品类较为齐全，但幸福西饼至今没有一款为人称道的爆品，如好利来的半熟芝士、泽田本家的铜锣烧。

并且，由于它实行高度流程化的生产模式，在蛋糕、面包款式上很难像独立品牌花样百出。

久而久之，对于消费者而言，幸福西饼变成了方便、平庸的代名词。

实际上，这两年它也尝试过改变。在官网推出的“雪天鹅”蛋糕、圣诞限定的平安果蛋糕，都是颜值经济下的产物。

可惜的是，没人看得到。

在成为“蜜雪冰城”的路上，它缺了一款能创造销量奇迹的雪王牌冰淇淋，还缺了一首叫蜜雪冰城甜蜜蜜的歌。

既然想做“中国烘焙第一品牌”，在拥抱县镇乡村的同时，幸福西饼更应该思考的是，如何加强产品研发能力？如何打造品牌故事？面对对手林立的烘焙战场，如何突出重围？

对它而言，这些问题虽迟但到。

参考来源：

1. 电商报：创始人小学毕业，幸福西饼是他的第四次创业

2. 蛋解创业：深度解析幸福西饼、好利来、鲍师傅、原麦山丘……开烘焙店水有多深？

3. 营销兵法：“烘焙界的海底捞”，熊猫不走靠什么走出行业内卷？

4. 餐饮品牌观察：烘焙市场冰火两重天，烘焙品牌们靠什么赢未来？

5. 红餐网：新老品牌激烈交锋，烘焙还是门好生意吗？