文|斑马消费 陈晓京
递交招股书5个月后,西安冰峰收到证监会54项反馈意见,涉嫌关联交易、利益输送等疑云重重。
这是一家被贴上网红标签的企业。因在与百事合作中留了后手,成为国产汽水品牌里逃脱外资魔掌的幸运儿。“三秦套餐”意外爆红,冰峰汽水在西安本地市场的地位更加难以撼动。
2021年,西安冰峰冲击IPO、北冰洋拟借道大豪科技曲线上市,让外界得以管窥这些国产汽水品牌的发展与崛起。
这些国产汽水年收入规模还不大。2020年,冰峰实现营收3.3亿元;去年前10个月,北冰洋完成销售收入5.5亿元,与 “两乐”不可同日而语。
今年8月,大豪科技重组被中止审查,北冰洋的上市扩张计划暂时搁置,目前就剩下西安冰峰这棵独苗了。
风光
1979年,可口可乐重回中国大陆市场,距美国汽水首次进入中国内地又相隔了30年。北京少年黑建涛长城上喝可口可乐的镜像成为了时代印记。全球碳酸饮料龙头以这种方式,重回百废待兴的全球第二大经济体,至今让人记忆犹深。
当时,国内汽水市场百花齐放。几乎每一座县城,都会坐落一两家汽水厂。其中就有1936年创立的北冰洋。
1983年央视首届春晚现场,每桌嘉宾面前都摆放着一瓶北冰洋,成为它的高光时刻。此后5年走上巅峰,一毛钱一瓶的北冰洋,实现产值过亿、利润超千万,成为名副其实的“汽水大王”。
当时,称霸欧美市场的可口可乐、百事可乐,因颜色古怪且奇怪味道,在国内市场遇冷。
整个80年代,“两乐”无法扭转局面,这一时期成为国产汽水的黄金时代。全国较为知名的汽水厂商有北京北冰洋、广州亚洲汽水、青岛崂山汽水、重庆天府可乐、西安冰峰、汉口二厂、沈阳八王寺和天津山海关等。
这些汽水品牌创立早期大多是橙味汽水,与当地饮食习惯不无关系。比如冰峰汽水,与西安凉皮、肉夹馍成为梦幻组合,天府可乐对应的是重庆小面,亚洲汽水出产的沙示可以解暑,而崂山汽水则是与百花蛇草饮料齐名的饮品。
国产汽水厂商通过深耕本地市场,成为日后抵御外资品牌入侵的重要战略。冰峰汽水就是一个活生生的案例。
冰峰汽水坚持不变口味、不变包装,在西安本地市场拥有2万家销售终端,令两乐望尘莫及。甚至很长一段时间,西安鼓楼等核心商圈,每卖出10箱冰峰,才能卖出一箱可口可乐,足见冰峰的市场优势。
断档
随着外资品牌入侵,国产汽水的好日子马上就过去了,可口可乐、百事可乐相继在全国各地建立装瓶厂,且以极低成本实施降维打击,围剿国产饮料。
尽管有关方面已出台政策不允许外资在华再建设新工厂,两乐祭出与区域汽水厂商的合资手段,照样轻松建立起产能,地方也通过这种招商引资获得了发展。
对于国产汽水厂商来说,这简直就是一场噩梦的开始,一个又一个国产汽水品牌次第举手投降。
地方汽水品牌与两乐设立合资企业的初衷,是为了学习外资管理、成熟的灌装技术和补足资金短板,就连当时饮料巨头娃哈哈与法国达能合资,多年后才尝到苦果。
出发点是好的、合资也有相关承诺,这只是外资用于清理地方品牌、掌控渠道、向国内市场渗透抛出的一个诱饵。
曾被端上国宴的天府可乐就在这场合资过程中深受其害。
1993年,天府可乐与百事可乐合资后,技术骨干大量流失,到最后仅为合资公司服务的境地。至2020年,天府可乐在合资公司生产线上比例仅2%,在市场终端几近绝迹,不少工人下岗,天府可乐这个名胜川渝的汽水品牌最终被雪藏。
亚洲汽水厂同样如此,1992年和外资牵手之后,风靡半个世纪的亚洲沙示旋即被雪藏和停产;1994年,北冰洋与百事合资,销量严重下滑,一度在市场上消失长达15年。
实力不济的国产汽水品牌在与两乐博弈过程中节节败退,拱手让出了国内汽水市场。全国知名八家饮料厂商遭遇重创,有7家被收购或并购,仅剩正广和一家。这段被称为“水淹七军”的历史,成为国产汽水品牌发展史上的大劫。
上世纪90年代,国产汽水饮料品牌溃不成军,两乐在碳酸饮料市场占据份额最高达到9成。人们发现,原来出现在街头巷尾的国产汽水,仿佛一夜之间销声匿迹。
复兴
在外资席卷国产汽水品牌过程中,西安冰峰虽和百事设立合资企业,因为签署合资协议时禁止百事在西安生产销售玻璃瓶饮料,得以躲过一劫,成为如今独霸西安市场的重要原因之一。
另外一个重要因素就是企业机制革新和资本的推动。
1953年西安食品厂产出第一瓶冰峰汽水,这种汽水还只是西安食品厂里的产品之一,所用的车间也只有一个。1997年,西安食品厂改名西安市冰峰食品饮料公司。2008年实施股份制改造,成立西安市糖酒集团,西安冰峰成为集团子公司。
2015年,刚投资了西凤酒的林劲峰通过西凤酒董事长推荐,与西安冰峰掌门人张军搭上了线。当年,林劲峰控制的盈信国富增资西安市糖酒集团,持股比例35.71%,成为第一大股东,间接成为西安冰峰的幕后老板。
多年前的企业改制,激活了西安冰峰,而林劲峰的入局,则进一步加持了西安冰峰。
自2015年后,西安冰峰相继推出酸梅汤、果汁汽水、花生露等产品。虽然很难判断这些产品创新林劲峰的贡献有多大,林张二人达成的战略同盟,至少为企业奠定了复兴基础。
据招股书,2020年,西安冰峰橙味汽水销量达到1.17亿罐、酸梅汤销量0.15亿罐,合计占主营业收入的64.14%。西安市场为公司贡献销售收入占比80.23%。
北冰洋汽水同样不甘人后,2011年,北冰洋从百事手中收回北冰洋品牌经营权,重回市场。今年借道大豪科技赶赴资本市场,虽然8月被迫中止审查,向资本市场靠近、重回巅峰野心勃勃,无疑为国产汽水重现第二春打了一剂强心针。
2002年八王寺、亚洲汽水复产,2004年崂山汽水复产,2014年山海关汽水复产,2018年汉口二厂复产,2019年天府可乐复产,国产汽水们相继回归消费市场,甚至之前的太钢、武钢生产的汽水也出现在便利店里。
未来
爷爷辈的国产汽水品牌重回大众视野,大多以售卖情怀走出复兴的第一步,但要在新消费浪潮下进军国内汽水市场,可能真需要一次脱胎换骨般的涅槃。
碳酸饮料市场已日渐没落。数据显示,2017年、2018年国内碳酸饮料行业规模以上企业收入同比分别下降5.09%和13.15%。
在这个没落的赛道里,靠情怀能否撑起一门生意很难说,这些高龄品牌能否续写辉煌?
从西安冰峰招股书中,斑马消费发现,虽然玻璃瓶橙味汽水每年都在提高出厂价,但收入连年下降,从2018年的0.97亿元降至2020年的0.92亿元。
汽水产品受制于销售半径、物流成本等因素影响,国产汽水始终难以走出自己的势力范围。2011年北冰洋复产,7年后才在安徽马鞍山投产首个京外生产基地。全国化扩张难度高,也是北冰洋、冰峰急于上市的重要原因之一,依靠资本助力,改变一座城市一个汽水品牌的市场格局。
和利汽水通过复刻版汉口二厂重回市场,曾创下3天销售5万瓶汽水的纪录。汉口二厂只是恒润拾运营的汽水品牌之一,产品采用代工模式,为自身埋下了不少隐患。
网红饮料元气森林诞生不久就领教过产品代工的苦恼,因为代工厂限制产能等原因,迫使公司不得不自建工厂摆脱围剿。这家有着互联网基因的饮料企业,马上成为两乐的“眼中钉”。据说,今年可口可乐每一次开会,必点名元气森林。
汽水本来就是饮料细分市场,品牌高度分化,两乐牢牢掌控大部分市场份额,在元气森林、好望水等新兴品牌夹击下,走在复苏路上的国产汽水品牌除了拼情怀,真不知道还能拼点什么?