文|苏宁金融研究院 陆胜斌
口腔护理已经成为大众的日常习惯，牙膏已然属于刚需。
二十年前，我国国内的牙膏品牌如雨后春笋般涌现，八零后、九零后耳熟能详的牌子包括中华、三笑、黑妹、六必治等，民族品牌的崛起大有替代海外巨头的架势。但是，硝烟散尽，国产品牌一片狼藉，中华被联合利华收购，三笑被高露洁收入囊中，其他众多品牌逐渐淡出消费者视线。
现如今，仍屹立于牙膏市场的老牌当属两面针，但也给人英雄迟暮之感。
两面针于2004年登陆A股，作为牙膏第一股成为资本市场的宠儿，但上市并没有让两面针再创辉煌。相反，在2006年至2019年期间，连续14年的扣非净利润出现亏损（见图1）。曾几何时，这一国民中药牙膏品牌也曾有过耀眼的成就，从1986年到2001年，连续15年稳居国内产销量第一，市占率在最巅峰时期超过16%，与“双洁”这两大外资品牌相比也毫不逊色。
当前，商超里已经鲜有两面针的身影，而在各大酒店、旅馆里，方能看到昔日的一方霸主。到底是什么让两面针逐渐边缘化，慢慢地隐没在市场洪流之中？
战略失误成为转折点
两面针的兴衰也是我国老牌牙膏企业的极简史。2004年之前，国内品牌群雄并起，攻城略地，但随着外资企业的大举进入，竞争优势显著弱化，市场份额被海外品牌迅速占据，两面针的市场和盈利能力都急转直下（见图2）。
为了摆脱困境，要么迎难而上，要么另辟蹊径。
两面针选择了后者，从而走上了多元化的道路，制糖、房地产、卫生纸、医药等等领域均有涉足。然而，四处出击并没有带来新的业绩增长点，却成为了公司的负担。为了轻装上阵，2019年，两面针转让了房地产、纸业等资产，营业收入虽大幅度降低，但经营效率有所提升，财务费用减少，使得2020年的扣非净利润得以小幅转正，走出连续14年亏损的窘境。但通过资产重组带来的业绩改善不具有可持续性，重新聚焦主业成为两面针的当务之急，在中草药牙膏市场占据一席之地才是重点。
但回顾主业，因公司资源和精力受多元化的影响，两面针在牙膏市场也是丢城失地，失去了主流市场的地位，牙膏的市场份额早已经被其他品牌牢牢占据。2020年，全国牙膏年产量前十公司名单中并没有两面针的身影，前三分别是高露洁（23.1%）、好来化工（20.1%）、宝洁（9%），云南白药位居第四。
在甩掉包袱之后，两面针当前以日化产业为主营业务，医药为辅。日化板块主要产品为牙膏（含酒店用品牙膏）、洗涤用品；医药板块主要为药品的生产销售。
国外牙膏品牌具有很强的品牌影响力，产品线也非常丰富；对比来看，国内品牌的独特优势或许就在中药牙膏。云南白药牙膏就是精准抓住了这一契机，从而稳坐国内龙头地位。白药具有止血、活血、消炎、消肿的功用，从而能够预防牙龈出血、口腔溃疡等国人常见的口腔问题。片仔癀则成功切入超高端中草药类市场，与云南白药形成差异化竞争。
但两面针错失了我国口腔护理市场大规模扩张的黄金时期，在中药牙膏领域，与后入局的云南白药已经不可同日而语，且两面针（中药名）在功能上已经很难和白药形成竞争优势。从销售市场来看，云南白药的市占率遥遥领先，再加上众多深耕多年的外资品牌，两面针要想实现弯道超车，仍阻力重重。
牙膏市场格局
口腔健康日益成为我国居民重视的问题，而国内有14亿基础用户，市场空间不可谓不大。随着消费水平的提高，牙膏市场整体仍有量价齐升的空间。局部来看，需求的多样化将带动功能型牙膏的增长。
近年来，我国牙膏的产量逐年提升（见图3），2020年达到接近68万吨。与此同时，牙膏价格也呈上涨趋势（见图4）。
根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果来看，我国居民牙齿健康水平仍有待提高，其中5岁儿童乳牙龋患率为70.9%，12岁儿童恒牙龋患率为34.5%，65岁至74岁老年人患龋率为98%。与之相对的，我国成人每天两次刷牙率仅为36.1%，儿童的频次更低，未来在不同的年龄层均仍有较大的发展空间。
结构来看，随着消费群体的扩大，牙膏需求的多样化也日益明显。2020年，我国功能型牙膏市场份额达到94%，其中美白、中草药品类仍是主流，占据一半以上的规模（见图5）。中草药类之所以能够超过外企占尽优势的美白类牙膏，云南白药功不可没。
除线下商超作为牙膏销售的传统阵地外，线上销售已经成为牙膏企业竞相争夺的战场。2020年，全国牙膏产品的线上销售额占行业总销售额比例已在四分之一左右。
两面针的困局与机遇
一、品牌影响力下降
我国当前的牙膏市场竞争格局已经基本成型，中外品牌已成分庭抗礼之势。而在中药类牙膏板块，云南白药已是绝对龙头，虽然市场规模仍有增长空间，但是品牌效应可能会导致市场集中度不断提升，增量市场极有可能会被头部企业瓜分。
2019年，云南白药以牙膏为主的健康产品事业部实现营收46.8亿元，净利率高达35%；而两面针同期日化板块的营收仅为7.2亿，业绩更是出现亏损。值得关注的是，两面针2020年家用牙膏产能利用率仅为30.4%，旅游牙膏差能利用率为53%，如此低的产能利用率也能反映出两面针市场的乏力。
除此之外，还有诸如片仔癀、同仁堂、济川药业、哈药集团等其他企业纷纷入局，牙膏市场的竞争更加激烈。两面针要绝地反击，可能需要新的市场刺激点。
二、主业盈利能力不佳
牙膏是日常生活的必须品，并没有明显的周期性，但对两面针来说，却没有那么简单。如上文所述，两面针在家用牙膏市场的份额不断缩水（见图6），在旅游牙膏板块加大了布局。近几年来，两面针的家用牙膏销量在三四千万支的规模，而旅游牙膏销量在十亿支的量级，两面针家用牙膏的市占率仅在0.3%左右，但在旅游牙膏市场表现尚可，成为两面针的支柱。
但是，更准确地来讲，家用牙膏的使用并没有明显的周期性，因为刷牙已经成为绝大多数人的生活常态。但旅游牙膏则不然，旅游行业的波动性和周期性非常明显，特别是在新冠疫情发生之后，两面针的旅游牙膏销量出现了接近20%的下滑。
除此之外，随着消费升级，家用牙膏有高端化的趋势，高端化最直接的效果就是高毛利；而旅游牙膏的销售单价不超过1毛钱（2021年三季度的平均价格为9分钱），毛利率极低，只能依靠销量带来利润，并没有多大的想象空间。
三、日化品类多元化
国内市场来看，虽然在牙膏领域两面针面临着如林的对手，但是其他家化用品仍有挖掘机会。当前，两面针已经入局了浓缩洗衣液、漱口水等板块，效果如何有待观察。
四、走向国际化
两面针已经连续九年参展东博会，借助中国与东盟各国交流之机，大力开拓东盟市场。两面针止血牙膏通过了美国FDA认证，这就说明两面针还可以开拓西方市场，走出自己的国际化道路。