文|DataEye研究院

2021游戏“不出海，就出局”的形势，从未如此严峻。

但出海，可能也意味着“入坑”。

回顾2021年，A股、港股上市游戏股出海成绩如何？

交出怎样的答卷？又踩过哪些坑？有什么可借鉴的战略？反映出什么行业趋势？

一文带你回顾2021 20家上市游戏公司出海成绩。

（本文选取的20家上市游戏公司包括：腾讯控股、网易-S、世纪华通、三七互娱、完美世界、吉比特、昆仑万维、心动公司、巨人网络、汤姆猫、游族网络、掌趣科技、神州泰岳、网龙、恺英网络、浙数文化、中手游、IGG、创梦天地、祖龙娱乐）

本文脉络：

一、海外布局

1、“基本盘”市场与“增长点”市场

2、两个主流战略与两个新趋势

3、一句话小结

二、境外营收

1、境外收入占比与增速

2、出海常见的“坑”

3、一句话小结

三、广告买量

1、9家公司投放素材总量

2、今年主投市场、战略

3、一句话小结

四、总结

一、海外布局

20家游戏公司，均在今年财报重点提及海外布局。其中，有13家提及“全球化”三个字，大多将其作为公司主要战略或进军方向。

1、“基本盘”市场与“增长点”市场

具体到财报中提及的境外地区，东南亚被提及最多次，其次为日本、美国、韩国、欧洲、以及中国港澳台——各厂在这些地区动作不断、成果“写入财报成绩单”。

根据中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》：中国自主研发移动游戏出海市场收入排名前5的地区分别是：美国、日本、韩国、德国、英国。这与各上市公司提及的市场基本重合。（东南亚由于不是一个国家，且东南亚各国带来收入不如美日韩，因此没出现在收入排名前5）伽马数据显示，2020年美日韩三个地区，合计贡献了中国自主研发移动游戏出海收入的60.27%。

成熟市场是“基本盘”，但新兴市场才是“增长点”，立足基本盘，寻找增长点，是游戏上市公司普遍、基本操作。

比如，游族网络发行版图开始从欧美延伸至中东、亚洲及南美；再如，昆仑万维利用信息分发平台Opera（欧朋浏览器），将版图扩大至东南亚、中东、欧洲、南美等市场。此外，网龙上半年将旗下《征服》IP的“埃及模式”推向菲律宾、美国、加拿大、和沙特阿拉伯，取得不错成果，下半年则推向拉丁美洲以及东南亚。

当然也有“反其道行之”的策略，比如三七互娱靠SLG打开局面，从新兴市场走向成熟市场。

如果说“基本盘”是美日韩，那么“增长点”则包括中东、南美。

数据来源：App Annie

从App Annie的数据来看，上半年国内发行商在多数国外市场增长表现良好，可见海外市场远没到“红海”。

2、两个主流战略与两个新趋势

20家游戏上市公司，出海的常见打法主要包括两种：

①投资收购流量平台/游戏公司：头部大厂主要策略。腾讯自是不用说，昆仑万维也是“个中好手”，其“买买买”策略，目前形成了信息分发平台Opera（已于2021年1月正式并表，持股比例54.54%）、语音社交平台Star Group（已于2021年4月正式并表，持股比例80%）、休闲娱乐平台闲来互娱（持股比例100%）、移动游戏平台GameArk（持股比例100%）、科技股权投资五大业务板块——剑指海外流量池，有点“抄腾讯作业”的意思。

②自研/代理游戏海外发行：头部、中腰部厂商主流玩法。网易最具代表性，也不多赘述。其它的，如三七互娱成功在海外发行《Puzzles &Survival》《叫我大掌柜》《精灵盛典》《大天使之剑》《斗罗大陆》等多款自研及代理产品；吉比特已取得《一念逍遥》《冰原守护者》《EZ Knight（呆萌骑士）》《EZPZ Saga（古代战争）》《Dragon X Queen》《石油大亨》《魔渊之刃》等多款游戏的海外发行权。

此外，今年以来，两个新趋势愈发明显：

①针对出海（甚至特定海外市场）进行研发的新品越来越被重视，是否能在国内上线已非主要考虑因素。例如，网易《The Lord of the Rings: Rise to War》在欧洲、美洲、大洋洲和东南亚等地上线，但国内暂时未上线；再如，昆仑万维财报中提到的5款在研新品，题材都主打欧美风，且休闲轻度偏多——“海外市场优先”趋势，愈发明显。

②出海发行集中度加强。由于对研运经验的依赖，以及中国厂商在海外广泛投资并购，国内不少中尾部厂商产品，选择找大厂（如世纪华通、三七互娱）在海外代理发行——海外合作或大于竞争，竞争格局有望重构。

3、一句话小结

在“海外市场优先”的行业趋势下，立足成熟市场基本盘，寻找新兴市场增长点，已成为上市游戏公司主流打法；大厂投资收购，中小厂海外发行或寻找代理，海外合作或大于竞争，竞争格局有望重构。

二、境外营收

1、境外收入占比与增速

DataEye研究院根据腾讯控股财报测算，腾讯今年前三季度海外游戏收入约250亿—300亿元人民币，占游戏业务营收约19%—22%，是典型的“优等生”，网易该比例预计约10%。作为对比，其它游戏上市公司可谓“一言难尽”。

20家上游戏市公司中，有7家在上半年财报中公布了整体境外收入（含港澳台，不限于游戏业务）。其中有5家境外收入表现优于整体收入——境内业务拖了后腿。

具体来看境外收入占比、同比变化：

①境外收入整体占比不高：5家低于50%，4家低于30%。若以境外收入50%为小目标（网易的目标），多数游戏公司仍有较大增长空间。

②同比去年大多下滑：5家出现负增长，仅三七互娱、神州泰岳表现优异。这主要因为去年上半年疫情带来“宅家经济”，境外收入整体基数较高。

③境外收入负增长幅度不大：下跌的5家公司中，3家跌幅在15%以下。最严重的恺英网络，境外收入同比下滑近60%，主要原因在于出售了原控股子公司的股权，而非业绩大跌。跌幅总体不大，可见疫情带来的“红利”并未完全消退——“努力努力”仍可能正增长。

④境外收入与市值相关度低：即使像完美、巨人这样的老牌游戏巨头，境外收入也有表现不佳的时刻。例如，完美“为了更好地贯彻全球化发展战略，调整海外游戏布局，于2021年第二季度关停了部分表现不达预期的海外游戏项目，由此产生一次性亏损约27,000万元”（财报原文）；而巨人境外收入仅占0.24%，同比还下滑7%——出海并非每个大厂都玩得转。

2、出海常见的“坑”

哪些坑比较常见？又“坑了”哪些上市公司呢？

20家上市公司有8家公布了出海相关风险，或直接“亮明”了自己踩过的坑。包括：

①政策风险：游戏出海面临着一定的政策风险，主要在于目标国政策收紧，比如韩国政府就逐渐调整了游戏监管力度。针对中国游戏，美国及相关国家可以利用的限制手段包括：提高贸易关税、抬高行业投资门槛、甚至禁止下载、强制要求下架等等。与此同时，目前主流两大主流游戏开发引擎Unity和虚幻引擎都受控于美国企业，对于仍依赖该引擎的产品可能不利。

②应收账款：本应收回的款项，由于跨境原因，结算期较长，被暂时“拖欠”。如三七互娱一季度报披露：应收账款期末余额较期初余额上升40.41%，增加4.71亿元，主要因为报告期内海外游戏业务规模扩大，应收第三方管道平台款未到结算期所致。

③汇率风险：即外汇风险，是因汇率变动产生的风险。根据完美世界披露：汇率风险主要来自于代理运营国外厂商游戏产品、游戏产品海外授权及从事游戏海外业务时，产生的以外币结算的折算。

总体而言，在国际局势相对稳定的当下，这三大风险仍不具太大“杀伤力”，在财报中所占篇幅极低。特别是海外市场对游戏乃至文化监的管，都相对国内宽松——国产手游出海仍处于红利期、窗口期。

3、一句话小结

疫情带来线上娱乐红利，出海手游填补海外高品质中重度手游的供给空白，叠加国际局势相对稳定，“坑”尚不足以致命，目前国产手游出海仍处于红利期、窗口期，游戏厂商仍有较大增长空间。

三、广告买量

1、9家公司投放素材总量

我们选取9家较有代表性的游戏股，进一步考察其今年海外买量情况。

总体而言，国内厂商出海主要集中在核心中重度品类，包括传统的SLG、RPG、MOBA、射击，各有侧重。

由于海外市场容纳度较高，头部产品聚集能力均较低。而对于新兴融合品类来说，增长较为快速，市场竞争亦未充分饱和——融合创新仍有机会。

具体来看各厂情况：

①腾讯：出海以吃鸡/射击、MOBA等中重度品类为主，其中《和平精英》与《使命召唤》海外版，是腾讯出海的主力军。今年，腾讯主推《PUBG MOBILE》（《和平精英》）素材占比高达55.84%，其次才是《王者荣耀》海外版。从市场分布来看，《PUBG MOBILE》主投美国市场，素材占比达9.39%，其次为中东市场（阿联酋占4.15%、科威特4.09%、沙特4.09%、阿曼4.01%）——腾讯巩固优势产品，盯上中东土豪。

②网易：《荒野行动》是网易出海“顶梁柱”，同时网易还布局了包括MOBA、卡牌、RPG、SLG等多个中重度品类，其中射击+SLG有望成为出海双核。今年，网易素材投放略逊于腾讯，但考虑到市场集中、产品较少，网易对单款产品投放力度更大。今年主推《LifeAfter》（素材占比22.77%，主投中国台湾、美国、中国香港），而两款SLG产品素材占比均高达10%，素材投放较为均衡。网易《荒野行动》日本市场持续深耕，核心打法在于IP联动+本土化长线运营——网易偏安一隅，强化射击+SLG双核。

③三七互娱：前文提到，三七的战略属于“逆战”：从新兴市场走向成熟市场（与大多厂商顺序相反），今年重点押注成熟市场，美、日素材占比最高。根据Sensor Tower，《Puzzles & Survival》是三七互娱海外最大的收入贡献产品，近一年贡献占比超过60%，同时也是今年广告素材投放最多的产品。中重度的SLG在欧美接受度较高，与轻度的三消玩法、热门的丧尸题材融合创新后，成为三七现象级产品——品类题材融合创新，是三七突围的核心秘诀。

④吉比特、昆仑万维、心动公司：与前三家大厂相比，吉比特、昆仑万维、心动公司特海外布局差强人意，总体投放量极低。如吉比特今年主投《Elona Mobile》（素材量占比62.58%）与《最强蜗牛》两款产品。公司在中报中称：已取得《一念逍遥》《冰原守护者》《EZ Knight（呆萌骑士）》《EZPZ Saga（古代战争）》《Dragon X Queen》《石油大亨》《魔渊之刃》等多款游戏的海外发行权。昆仑万维、心动公司也是同样情况，旗下产品买量不多，不多赘述——三家公司未来或许潜力巨大，但目前海外素材投放力度不大，都急需一款“王牌”产品。

⑤汤姆猫：说到“王牌”，汤姆猫有发言权，公司海外研发团队围绕“会说话的汤姆猫家族”已研发上线了20余款休闲益智产品，典型的“一个IP撑起一家公司”。与大多游戏公司不同，汤姆猫将IP做出圈后，事实上已成为了一家“广告渠道”公司，其通过与Google、Facebook、Mobvista、IronSource、字节跳动旗下穿山甲、Smaato、华为、OPPO等广告营销服务商开展合作，从而获取大量广告主的营销需求，推送广告。汤姆猫今年主推《My Talking Tom 2》（素材占比26.1%），除了较为成熟的美国市场外，还主攻包括巴西、俄罗斯在内的新兴市场——两类市场齐头并进，相对于游戏，“IP流量→广告变现”的盈利模式更加稳健，但却也影响IP本身美誉度。

⑥游族网络、神州泰岳：上半年，这两家厂商境外收入占比均超过60%。二者作为腰部厂商，投放素材均超腾讯网易——可谓“出海专业户”。游族的策略在于饱和攻击主力赛道（卡牌+SLG），结合全球化、IP化、本地化运营，可谓腰部厂商“教科书式”的打法，目前还握着顶级科幻IP《三体》的游戏版权，若非前董事长遭遇不幸，预计股价不至于目前水平。神州泰新相对于游族，更加聚焦于SLG的研发和发行，手中握有“王牌”级产品《Age of Z》。自上线以来，该游戏各项数据稳步增长中，截止到2021年6月，月流水已突破2200万美元。公司今年在巩固优势产品《Age of Z》（素材占比47.48%）的核心市场（美国素材占10.8%、日本5.91%、德国3.47%）以外，还在培养“第二增长点”《War and Order》。

3、一句话小结

今年，各游戏厂商策略各有不同：腾讯巩固吃鸡手游，盯上中东土豪；网易深耕美国日本，强化射击+SLG双核；三七互娱巩固创新产品SLG+三消；汤姆猫持续“加热”IP，两类市场齐头并进；游族网络、神州泰岳两家“出海专业户”主攻SLG；而吉比特、昆仑万维、心动公司海外布局有待出现“王牌”爆款。

四、总结

2021上半年，一系列因素影响，中国出海游戏收入达到85亿美金，对整体游戏市场的贡献提升至27%，连续3年高于国内手游增速（GNC&IDC，伽马数据）。与此同时，主流手游厂商加速推进全球化，“海外市场优先”趋势明显

——中国手游，开启新一轮大航海时代。

令人意外的是，监管弱、空间大、竞争已愈发激烈的成熟市场，上半年带来收入仍高增长。与此同时，中国游戏厂商立足成熟市场基本盘，寻找新兴市场增长点，海外布局亮点颇多，即使在面对去年基数较高的情况下，业绩也没有大幅“退步”，预计明年将交出不俗成绩单。

在新一轮大航海时代中两大趋势（①针对出海研发新品②出海发行集中度加强）愈发明显，这让中国游戏厂商在全球化进程中，合作或大于竞争。也因此，稳固的竞争格局有望就此重构。

伴随着游戏出海和精品化战略的转型，中国游戏乃至中国文化，有望在全球打开全新局面！

过往勿念，未来可期！