基金年末排名,“肥”了分众传媒?

公募破圈,韭菜当心。

文|财经新知 樱木

编辑|月见

今年年末基金的排名,基本已经告于段落了。除非极端情况出现,同时管理两只基金的前海开源公共事业的基金经理崔宸龙将以超过100%的收益率获得冠军,为什么如此笃定,因为第二名也是他。而他与第三名的差距,超过了20%。这一目标短期已经很难追赶了。

而崔宸龙所管理的基金规模,对比于年初3月时,已经从3.54亿变成了166.29亿。整整翻了50倍。所以大家说着不重视排名、长期主义、价值投资,但是实际的情况确实,却是大型真香现场。

大多数购买者不知道崔宸龙的履历,b站上关于他的采访视频,播放量最高也不过千位数,而之前人们对于前海基金的印象还停留在管理规模超过400亿的大神曲阳。崔宸龙的投资哲学是什么,崔宸龙擅长的领域是什么?为什么今年他能成功翻倍,这些似乎都没人关心。但是,大家却能够毅然而然地购买他管理的基金,不得不说,这一切都拜各个App上的基金排名所赐。

享受到这波红利的人,在专业圈中叫做画线派,他们可以叫刘畅畅、也可以叫杨金金。他们的共同特征就是打开净值曲线,基金收益一路长虹,回撤低,简单点说,就是一路涨,一直涨,很少跌。与此同时,他们的基金规模也在翻倍增长。

基金经理们相继走上画线艺术家这条路,而普通人也不得不用基金排名去衡量一个基金的好坏,直觉总感觉哪里不对,但大家还在前赴后继,即使大多成熟投资者会告诉你,前一年的冠军,往往在第二年成了个方仲永。即使有再多的科普者开讲巴菲特,再多的人说做时间的朋友。但是,成功和跻身顶流的诱惑实在太多,让大家停不下来。

01 基金排名:跑马圈地的利器

想要找到破题点,还是要从公募基金飞速增长的市场规模说起。根据wind的研究显示,近十年来,公募基金行业的发展迅速,2010年末至2020年6月末,公募基金在管资产累计增幅587%,年增幅22.50%。特别是国家资管新规推出之后,打破刚性兑付,公募基金已经成为大众理财最主要的途径之一。

另一方面,公募基金的销售渠道,却相对固定。这也为各家公募基金跑马圈地打下了不错基础。

截止2021年10月,在售的公募基金有8969只,累积管理规模为24.41万亿,根据基金行业协会的数据来看,销售前四名,分别是招商银行、蚂蚁财富、工商银行、和天天基金网,共保有超过5.5万亿元。

这四家机构极具代表性。招商银行在私行大客户的业务上非常出色,可以说是基金销售中走高端化路线的典范。而工商银行作为传统网点渠道之王,靠的是庞大的规模。独立机构这边,蚂蚁财富承接了支付宝的流量排行第二,天天基金网则代表的新一代互联网股民基民的力量。

翻看近几年的资料可以看出,银行渠道稳固,传统券商渠道在下降,而增长最快的无疑就是以互联网为渠道代表的独立基金销售机构。从2015年的2.14%大幅增长到了2019年的11.03%。4年翻了5倍,几乎成了基金营销公司的必争之地。

那么在这必争之地,什么武器最管用,答案无疑就是基金排名。

蚂蚁财富也好,天天基金网也好,对于基金的营销宣传,还停留在比较初级的阶段。在APP端能看到就是,各种数据图表,专业的金融知识和以及标题党的财经新闻。这一切不得不说对于新手小白来说,都太不友好。

一个排名,似乎让大家省去了专业系统的学习,可以不用清楚阿尔法和贝塔收益,不用明白4680电池,也不用懂什么cxo,PD-1,认准各项排名,摁几下手机,基本可以准备发朋友圈,正式宣布进入投资领域了。

最有趣的一点,在这样路径下完成购买的投资者,用户黏性也挺高。2020排名第一的农银汇理的赵诣,今年的规模继续增长;2019年的冠军刘格菘,今年规模基本未变,虽然排名已经到了400位开外;2018年的樊勇,2017年的萧楠几乎也都是这样。

可见只要能登顶一次,就能快速赢得信任,即使后面不再是第一,投资人也不会轻易赎回。排名听起来简单粗暴,但是,确实成了跑马圈地的利器。

02 排名之外:基金的营销困局

当然,在这个庞大的体系中,增长快、经费足的基金公司也试图在找寻别的路子。

比如,今年年初,分众传媒先是与北京某知名公募基金签下了过亿的大合同,后和上海的几家大基金公司签下了战略级别的合作。基金走上了房地产广告的路线,一张正装照,后面大量的产品信息,收益数值,文案粗糙,但是声势浩大。

传媒圈调侃说,江南春已经好久没有这种切入蓝海的增长爽感了,把签约案例的具体数额到处炫耀,大有向基金公司逼单的意思,“你来,我给你宣传,你不来,我给你的竞争对手宣传!”。

分众能分得如此大的蛋糕,恰恰说明了基金公司在营销上的乏力,大家追求的还是折腾出动静,投到领导看的见的地方。至于转化,反正行业在高增长之中,像极了当年的保险、地产撒钱的样子。

除了撒钱,基金公司们也曾试过立人设。

可是这条路太过崎岖,一不小心就跟饭圈文化扯到一起了。去年微博热搜,捧出了张坤、葛兰、以及蔡嵩松。搞得张坤表情包漫天飞,后援团天天对着张坤的头像夸,一股饭圈的架势,把张坤捧成了新时代财神。蔡嵩松呢,媒体也是打造偶像的路数,从一开始吹15岁进入中科大少年班的神童,到全仓芯片的极端投资策略,最热闹的时候,都说要上快乐大本营了。

如火如荼之时,监管先看不下去,紧急出文制止,严禁基金投资娱乐化。最后两位大神,一个从财神成了普通人,今年收益是正是负都不好说,而另一个已经被骂到出产品周边产品了。

目前看起来,除了排名和硬广,基金公司的品牌营销,都是一些打不起精神的套路,上直播、讲段子、出周边、分享人生经历和生活小事,再说说高考成绩和吹吹颜值,就能开始投放了。

到了今年,果然更“恐怖”的事情出现,券商为了挽回在股票与基金销售的颓势,开始大量在b站、抖音、快手、小红书上搜罗网红,以流量的打法拉销量。44万粉丝的博主小孟儿,每天的抖音视频内容非常简单,说一说自己亏多少钱了,哭一哭,但意外的爆红,让她有了新的生意——给券商导流。盈利模式简单,粉丝到指定的券商开户,博主直接返佣金。

在B站,UP主“喜欢玩基金的小瑜哥”目前有72万粉丝,内容绝大部分均与基金投资相关,2020年3月他发布的“如何判断一只基金值不值买”的视频阅读量达到82.6万。流量加持之下,变现自然不难。只是这些网红,说到底都是野路子,没有专业背景,没有专业经验,却能轻易的做出基金引导和购买提示,风险程度可想而知。

而问题还不止如此,在这样营销教育之下的普通投资者,其实很难理性,抖音上刷到点消息,或者小红书上看到个消息,可能都会匆忙买入,把基金炒得风生水起。当然结果可想而知,几个轮次下来,钱肯定是赚不到,还交了额外的学费。

有人甚至感叹,经历过这一切之后,对比下来再看,还是基金排名靠谱。

03 前路漫漫

基金行业的营销越来越卷,在排名、造星的轰炸下普通人到底有没有一条简单的路。

王朔在《投资需要知道所有的事》一文中,曾经写过,对于普通人来说,时间是唯一的优势。专业投资者的投资周期很短,业绩按照季度来考核,但是普通人却没有这样的忧虑。

耶鲁大学校产基金管理人大卫·斯文森曾经说过,现在金融市场竞争太过激烈,只有具备两个条件的投资者才有资格去追求超额收益:第一是研究特别深透,第二是投资周期特别长。研究特别透是专业投资者干的事,而周期特别长却适用于每一个人。

其实无论巴菲特,还是段永平,投资大师一代又一代,真正长期能赢的人,都在围绕着坐得住,来制定策略。

巴菲特说,投资要用长钱,用呆得住的钱。同时,要积极投资那些时间越长,对其价值增长越有利的品种,即所谓价值投资。

那么,如果用这一条原则来筛选基金,其实现下却也有不少基金坚持着这样的原则。

比如兴全谢志宇旗下的基金,在今年股票市场开始跌的时候,禁止了申购,其意思非常明确,老投资者对基金了解,对亏损容忍度高,而这种时候对投资新人往往十分煎熬,所以限制申购也是对新手投资人某种意义上的保护。

同时有一些基金经理的动作,也带着这种投资逻辑的味道,5年20倍收益的基金经理老将朱少醒,业绩惊人,但是这么多年过去最多时只管理3只基金,前几年还关停了一只,在他可以扩大规模的时候,并没有选择盲目扩张,而是坚持自己的理念,选择稳健的策略,细水长流。

2021年即将收官,以现在的趋势来看,a股投资连续三年收红将成为大概率事件。而这三年,也造就了基金投资奔腾的年代,但细看数据,所有人还是会告诉你,这是一个散户为主导的市场,截至2020第三季度,在A股自由流通市值中,机构投资者合计占比47.4%,个人投资者占比52.6%。而美股的这一数据为94%和6%。公募基金的力量长期增长是必然的现象,而在这场争夺投资人的战役中,到底哪一种模式谁胜出,一切还未可知。

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