文｜DataEye Leo刘尊
MMORPG手游
一个买量连续两年领跑的品类！
一个抖音短视频量井喷的品类！
一个能请黄子韬、甄子丹、古天乐、谢霆锋、郭富城、吴孟达、孙越等明星代言的品类！
一个腾讯、网易、头条、B站今年重点押注的品类！
如今却陷入全面性的营销僵局！
如何破局？尝试与突破早已悄然进行！
各家普遍摸着石头过河的“新机遇”，我们找到了初步方向。
一定程度上，这一品类的困境与突破，也是整个手游行业的缩影。
本文脉络
一、代表性MMORPG
二、广告买量情况
1、素材总量
2、平台选择
3、素材内容
4、小结与分析
三、抖音KOL营销
1、视频数量与内容
2、KOL选择
3、小结与分析
四、总结
一、代表性MMORPG
MMORPG手游的不少主力用户，都传承自端游，并且这一玩法让用户有较高的粘度和付费意愿，付费金额也普遍较高。因此，在今年不确定性的大环境下，作为确定性较高的品类，备受主流手游厂商重视。
我们选取了五款在营销上较有代表性的产品，以一窥这一品类的2021。
其中，《蓝月至尊版》作为MMORPG买量第一，买量堪称疯狂。《余烬风暴》则作为抖音视频数、点赞数最多的MMORPG手游，抖音热度遥遥领先。
而网易主推《天谕》与腾讯《天涯明月刀》狭路相逢——今年腾讯“挥刀”网易腹地，“天字辈儿”一较高低。
这一年的MMORPG，可谓多方混战，针尖对麦芒！
二、广告买量情况
1、素材总量
数据整理自DataEye-ADX
2021年MMORPG当之无愧的买量冠军，当属《蓝月至尊版》。该游戏一口气邀请了甄子丹、古天乐、吴孟达、郭富城等众多明星代言，11个月投放了超过6万组素材（2020全年为8.4万），虽然有所减低，但依旧堪称疯狂！“花50万请代言，花500万打广告”的典型代表。
事实上，传奇类、武侠类手游也已持续霸榜MMORPG类2020、2021买量榜前十，因此，今年MMORPG广告旁白高频词也主要来自这类广告。
MMORPG买量前10题材，来自DataEye-ADX
MMORPG广告高频词，截图自DataEye-Tidea
与之相比，腾讯、网易都显得逊色，分别投放1.6万、1.1万组素材，买量中等——两大巨头“捆一起”都不及买量大户。
2、平台选择
总体而言，字节系平台仍是主流，腾讯系次之，百度、爱奇艺、快手、B站等占比较低。相比去年，今年平台选择愈发均衡、多样，大量素材押注单一渠道的情况有所减少。
《蓝月至尊版》作为传奇类MMORPG手游典型代表，主投今日头条（18.9%）、天天快报（11%）、抖音（10.2%）。头条系合计占素材量的52.7%，腾讯系占31.2%——大规模投放，全平台分发，充分发挥明星代言的优势。
《一念逍遥》作为武侠类MMORPG代表，今年不论是热度还是买量，都堪称黑马。与其它产品均衡布局不同，《一念逍遥》主投穿山甲联盟（39.4%）略显“偏科”。
《天谕》作为网易买量第一的手游，90%以上素材投向字节系，其次为快手（2.8%）、爱奇艺（2.3%）手机百度（1.8%），腾讯系占比不足2%——网易严重偏重字节，与腾讯差异化竞争。
《天涯明月刀》作为腾讯买量第三、MMORPG买量第一，56.8%投向自家平台，但字节系占14.57%——腾讯为自家充值与网易差异竞争，但也看到了字节系平台的精准，略有倾斜。
3、素材内容
《蓝月至尊版》可谓将明星代言的优势发挥到极致！在单支视频中塞入了“香港明星的半壁江山”，堪称豪华阵容。
《蓝月至尊版》广告素材、截图自DataEye-ADX
《一念逍遥》突出产品创新的定位——放置修仙，同时以水墨画风进行差异化定位。明星当然必不可少，乔杉以客服的身份强调“球球越大就越强”、“境界越高输出越高”，虽然画面并不出彩，但广告素材突出了叙事类文字游戏玩法，反而避开了强调画质、战斗的竞品广告。
《一念逍遥》广告素材，截图自DataEye-ADX
说到画质、战斗，腾讯网易更有发言权。今年二者虽然上演“天字辈儿对决”，但策略却分道扬镳：
腾讯《天涯明月刀》主投自家平台，用了大量图片广告，内容配合“手游上线”“新资料片”“新副本”等版本上线节点，比如《<天涯明月刀手游>上线！专属礼包码萌新666领取豪华福利！》。此外，腾讯今年也投放了诙谐创意，以下魔性广告就可以看出《天涯明月刀》宣传方式前后转变。
这真的是那个浓眉大眼的企鹅吗？
说好的品效合一呢？
《天涯明月刀》广告素材，截图自DataEye-ADX
网易《天谕》主投字节系平台，以短视频为主。不同于腾讯强调“拉新”，网易今年的广告策略侧重于留存——主打“老玩家回归奖励”如《<天谕>手游等你来战！立即回归！》还邀请了黄子韬代言，宣传新职业。
《天谕》广告素材，截图自DataEye-ADX
4、小结与分析：
2021年，MMORPG买量从未如此之“卷”！以至于一支游戏广告，竟然能塞进香港一线明星的半壁江山，其它产品似乎也“没有明星就不好意思打广告”。考虑到前不久传出传奇类手游发行方裁员、难找工作等新闻，可以看出高成本留下的后遗症。
同样因为买量成本上升、不确定性加大，各MMORPG买量倾向于更均衡地选择投放平台。但从平台所属阵营来看，除腾讯系以外的产品，选择字节系平台仍是主流。
从内容策略来看，各家都以“明星代言”、“送福利”、战斗作为主要亮点，但不同的是：多数产品侧重于持续拉新，而网易侧重于留存、老玩家回归；多数产品侧重于短视频，但腾讯却投放了更多的图片广告。
今年，为占领用户心智，各游戏厂商投入力度更大，策略更具差异化。但整体玩法套路没有太大变化。尽管平台算法的精确不断提升、买量策略也不断调整，但局势已定——快餐式买量时代一去不复返，买量陷入僵局。
突破口在哪？
大概率是短视频KOL营销。
以下我们以抖音平台为例。
三、抖音KOL营销
今年1—11月，在抖音上进行KOL营销的主要手游产品如下。
数据整理自DataEye-ADX
整体而言，除了《余烬风暴》、《斗罗大陆：魂师对决》以外的产品视频量并不多。但恰恰是视频量不高的产品，单视频点赞数更高。
由此可见，大多MMORPG手游对于抖音KOL营销并不特别重视、熟悉，仍处于初级探索阶段。
那么，近一年的探索，有何经验和教训？
1、视频数量与内容
《余烬风暴》、《新斗罗大陆》的策略是在抖音上“铺量”，以替代传统的买量。但单支视频点赞数极低，换而言之，大多数投放视频没有点赞或极少播放。但“铺量”也出了一批成功案例，如粉丝千人级别的KOL为《余烬风暴》发布了一支高达1.9万点赞的视频，赞粉比高达1444%。当然，这样的意外爆款，若非疯狂铺量，则可遇不可求。
与之相反，《仗剑封尘》仅有8支抖音视频，浅尝辄止，但平均单支视频效果更佳。其中，抖音KOL“你李总啊”虽然推广该游戏，但最火的“香肩盲选挑战”短视频与游戏内容无关，赞粉比却高达10.59%。
另一个成功的案例来自KOL“沙雕101”做的2分钟视频，开头都以动画形式讲述与游戏不相关的“村民斗猪”小故事，直到1分30秒才开始“神转折”介绍游戏，视频赞粉比高达12%。
2、KOL选择
①属性：
《余烬风暴》赞粉比较高的多来自游戏类KOL，而其它产品赞粉比较高的，则来自泛娱乐KOL。
《余烬风暴》推广达人赞粉比TOP
《新斗罗大陆》推广达人赞粉比TOP
②粉丝量：
《余烬风暴》达人粉丝分布
《新斗罗大陆》达人粉丝分布
广撒网尾部KOL策略下，《余烬风暴》、《新斗罗大陆》虽然有大量视频，但85%以上集中于0—10万粉丝。由此来平衡成本问题——毕竟千粉抖音号单视频成本仅1000元左右，可以适当提升投放量。
《魂师对决》达人粉丝分布
《仗剑封尘》达人粉丝分布
集中中腰部策略下，《魂师对决》《仗剑封尘》视频量较少，也相对均衡，集中投放于中腰部KOL，500万粉丝以上的头部占比较少，0—10万粉丝的微博KOL同样较少。
3、小结与分析：
总体而言，MMORPG类手游进行抖音营销，仍处于初期、摸索阶段。不像广告买量般套路固定。
也正因此，谁摸到了门道，谁就有突围机会。
目前主流策略分两种：其一：大量视频+中尾部KOL；其二：少量视频+中腰部KOL。
从投放量来看，大量铺量策略整体效果并不佳，可能造成成本浪费，但可以形成“铺天盖地”之势，也可能以极低成本爆发“爆款”；而在投放量上“精耕细作”集中中腰部KOL，同样也有不错效果。两种策略很难衡量孰高孰低。
而从内容上来看，单视频点赞数较高的产品，投放视频少而精。结合KOL日常发布的内容更为有效。反而是展示型、自夸型视频效果不佳——买量素材老套路在抖音上行不通。
换而言之，抖音KOL营销，以“传播内容为主，产品营销次之”的营销思路，似乎更具传播效果。抖音KOL营销正回归内容本质。此处的“传播内容为主”，并非指游戏素材或内容，而是指尊重抖音KOL自身内容生产的习惯，在此之上，才是嵌入游戏的信息。
KOL作为内容创造者的价值，愈发突出，更需要成为主导与核心。
四、总结
MMORPG，这一竞争最激烈、营销“最卷”的赛道，正遭遇史上最大僵局！
一方面，广告买量方式已进（juan）入一个新高度——大量明星今年上演注意力争夺战，但买量成本却水涨船高、广告套路缺乏新意。连传奇类手游都减少买量甚至发行方裁员。
另一方面，以抖音为代表的短视频KOL营销方兴未艾，但厂商却没有找到一套可以复制的打法。但若“第一个吃螃蟹”，必定有巨额的试错成本，这是愈发追求确定性与ROI的厂商，不愿意做的。
在DataEye研究院看来，这一困境需要在厂商与短视频达人的合作机制中找解法。如何与具有稳定、高质内容产能的达人创新合作机制？如何摸索出一套有稳定转化的营销套路？将成为游戏厂商营销能力的核心！
2021，MMORPG手游，正在切换营销赛道，这也是整个手游行业的缩影！