文|观潮新消费 艾美丽

编辑|杜仲

欧莱雅面膜事件持续在全网发酵。

11月18日晚间，欧莱雅公布了面膜解决方案，将以发放200元、100元优惠券的形式给购买相关产品的消费者。

巴黎欧莱雅表示，“具体领取和使用细则，品牌将在5日之内进行公布。考虑到涉及的消费者数量，如果存在等待时间较长的情况，请消费者给予我们多一点的时间，我们一定会抱着认真负责任的态度来对待每一位消费者。”

但对于这一解决方案，显然消费者还是不满意。有消费者直言，“再割一波韭菜？不仅没有表现歉意，反倒用优惠券引导消费者再次购买。”“不会再买他们家产品，我想要的是退差价。”

也有人表示，“以后不要和主播合作，把优惠让利给消费者。”各种声音不绝于耳。

或许这是品牌的目的。欧莱雅在声明中只字未提降低价钱这回事，也未理会李佳琦、薇娅，只在此前的说明中第一句直言，“双十一促销机制过于繁杂给消费者带来困扰。”

这次事件李佳琦和薇娅都没有退让，并同时宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。半佛仙人撰文表示，“欧莱雅威胁到的是李佳琦和薇娅的生存根基。这不是面子问题，这是渠道的生存问题。这是纯利益问题，甚至是生死问题。”

品牌和渠道的博弈从未停止。只是这一次，由欧莱雅撕开了口子，也把背后水深的面膜扯出了“水面”。

01 直播间还会有最低价吗？

短短几天的时间，同一款面膜价格能从主播间的429元到品牌直播间的257元，这让那些在直播间苦等并交了定金的消费者坐不住了。

前者价格风波未平，“虚假发货”又将欧莱雅推上了风口浪尖。11月18日，中消协发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》，其中，“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例。

从价格事件到客服态度恶劣，再到虚假发货，在今年双11大考中，欧莱雅处处被“扣分”。

18日晚，人民日报评论发文称，套路消费者不能道歉了之。欧莱雅的道歉将问题归咎于繁琐的促销机制，而对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等问题避重就轻。双十一本该是得实惠的“购物狂欢”，而不能成为忽悠消费者的“套路比拼”。

品牌与主播的恩怨已经不是一天两天。本应是双赢的局面，但没想到欧莱雅在自己的直播间“故意破价”。如今，从各方回应来看，欧莱雅不让步，李佳琦、薇娅更不让步。

有站李佳琦、薇娅的，也有站欧莱雅的。有消费者表示，辛辛苦苦凑满减，抢优惠券，享受低价也是辛苦所得，而头部主播却在垄断控价，破坏定价体系；也有消费者认为欧莱雅是韭菜收割机，且虚假宣传，欺骗消费者。

失去了诚信的欧莱雅，也失去了消费者的心，就连薇娅、李佳琦也遭受到很大的争议。

头部超级主播的带货能力不断被证实，但同时直播也成为了品牌的双刃剑。一方面，直播给消费者提供了物美价廉的产品，同时提高了品牌的销售量；另一方面，头部主播如薇娅、李佳琦和品牌谈判垄断最低价，其实在一定程度上破坏了品牌的定价权，也破坏了整个行业的定价体系。

对于李佳琦、薇娅等头部主播来说，一般会和中小品牌签订保价协议，且坑位费通常在12万元左右，但此次欧莱雅是否也签了保价合同就无从知晓了。

不仅是保价协议存疑，不少网友将矛头指向了价格垄断。垄断对于消费者而言，通常会带来高价，而薇娅、李佳琦们所不同的是“垄断低价”。

直播间锁死了低价，不允许品牌方再降价，消费者也丧失了享受更低价的权利。网红流量聚合再分散，去KOL化的趋势逐渐显现。这场风波并不那么好平息，甚至有可能成为导火索。

除了欧莱雅，今年双十一同样出问题的还有蒂佳婷。有媒体报道，今年双11预售期间，有消费者在李佳琦直播间买到的蒂佳婷面膜是370元/10盒，而其他人在蒂佳婷品牌直播间买到的相同产品价格则为120元/5盒。

被激化的矛盾不止是线上直播间。有消费者表示，每年双11杭州银泰的优惠力度很大，比如娇兰的复原蜜折扣力度就比李佳琦直播间划算。但猜测可能优惠是商场单方面补贴，品牌方知道后就被叫停，让路李佳琦，这就让平时不关注直播的消费者很“愤怒”。

平台和品牌的套路都太多。可以确定的是，经过此次面膜事件后，主播和品牌的博弈会更加暗流涌动。

还值得注意的是，11月18日，国家反垄断局正式挂牌，应对市场垄断加剧、乱象频生的局面。

直播间还会有最低价吗？谁又是最后赢家？

02 面膜水深

对消费者来说，面膜试错成本最低，在众多护肤品中已成为第一大消费品类。

艾媒咨询数据显示，在2021年中国消费者常用护肤品类调查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整体市场规模已达350亿元。据预测，2024年国产面膜市场规模将突破600亿元。

近些年，面膜市场规模不断扩大。据天眼查数据显示，我国目前共有超4300家企业名称或经营范围包含“面膜。其中，7成以上的面膜相关企业成立于5年之内，小微企业近3000家，也占近7成。

此外，上半年国内面膜护肤领域无论是融资频率和融资金额，同比去年都有较大突破。

观潮新消费据公开数据不完全统计，今年截至目前，面膜领域共计发生8起融资，总融资额近5亿元，有3起融资金额超1亿元。红杉资本中国、腾讯投资等知名投资机构也纷纷押注该赛道。

面膜从2012年开始迅猛发展，年复合增长率超过30%。中国面膜市场发展很快，众多业内人士都认为，面膜是中国唯一能够挑战国际大牌的品类。

然而面膜的水却很深，尤其是欧美大牌、国产面膜和微商渠道起家的品牌混战下，火药味愈发浓。

譬如，面膜龙头敷尔佳冲刺IPO后，披露的数据就引发了不少讨论。据其招股书显示，2018-2020年，敷尔佳营收从3.73亿元增长至15.85亿元，毛利率高达77%左右。但整个公司研发人员只有2人，仅占员工总数的0.69%。

高毛利的不止敷尔佳，贝泰妮、创尔生物毛利率也连续多年维持在80%以上，并且二者还在争夺“医药面膜第一股”的地位。

如此诱人的市场，引得创业者纷纷入局。据《2019天猫面膜年度报告》显示，在国内面膜消费市场，进口、国产品牌厮杀惨烈，进入“前20”的品牌中，国产占据大半壁江山。

可以看到，此次欧莱雅“破价”背后，面膜品牌持续走低价路线。尤其是国货品牌，抖音上99元20盒面膜、99元40片面膜比比皆是，拼多多上低于1元的面膜销量可观。

击穿底价的面膜，对整个行业的发展都不利。对品牌来说，低价面膜不是发展长久之道，对品牌价值和形象也无提高可言；对消费者来说，低价的品质和安全难以保障；对上游代工、原料厂来讲，利润越来越少，更不会有创新、研发。

面膜行业的洗牌，早已注定。

03 面膜生意越来越卷

1993年的时候，当时已经成为宝洁子品牌的SK-II第一次将无纺布应用于面膜当中，被公认为是现代贴式面膜的始祖。

中国生产第一片无纺布面膜的企业是可采，主打中草药概念，在2001年前后推出面膜贴。很快这家公司在2002年创下5亿元的销售额，占据市场60%，但随着玉兰油等品牌的冲击逐渐退出了市场。

从面膜在中国推广到成为全球最大的面膜市场，不过20多年。然而肉眼可见，近年来，本土面膜进入低价竞争泥潭。

“谁也没想到化妆品也会变得内卷，但现在已经进入了行业内卷最严重的一年。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示，“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外，国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧，对品牌创新非常不利。”

价格战之下，商家也在流血。越来越多的品牌，一边在直播间以近乎1折的方式，展开“流血式”撕杀，一边高喊要成为百年品牌；也有越来越多的品牌，连基本的盈利还没解决，就被卷入承担社会责任的使命中来。

更可怕的是，没有最低只有更低。一旦价格被持续拉低，消费者对品牌的认知和印象都会受损。致命的是，当国内外大牌掌握流量密码开始主动“内卷”时，新品牌们的结果可想而知。对强势分发渠道造成的品牌内卷并不是好事，最后伤害的也是行业。

在采访中，刘晓坤直言，从表现来看，在流量平台直播间，买一送十的营销十分常见，化妆品开始了价格战，同时，KOL成本越来越高，品牌越来越难做。“现在是‘深挖洞广积粮’的时候，比起营销，化妆品品牌应该更注重研发、布局赛道、渠道建设。”

伟博海泰生物集团董事长李和伟表示，“消费者的利益最大化，产品功效、使用感受才是最终让一个品牌决胜终端的最重要的几个核心特征。”

化妆品观察表示：“过去三十年来，美妆行业曾诞生过太多的‘明星’品牌，它们一方面以近乎百无禁忌的勇气开拓了市场，书写着一段段创业故事，另一方面也用这种百无禁忌，极大地破坏了市场规则，让如今的美妆市场仍然充满商机却又缺乏秩序感。12月的2021中国化妆品年会，也将进行深度解析和新周期趋势展望。”

“这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的风险又令每一个人不寒而畏，成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”吴晓波在《大败局》中描述的场景接连上演。

当线上线下都卷起来，最终受益的会是消费者吗？当然不是。