文 | 财经新知Pro 苒一

编辑 | 月见

一款面膜，成功引发了李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的战争。

11月17日20点，李佳琦、薇娅近乎同时发布的一条通告，将品牌方、主播、消费者之间的矛盾暴露在公众面前。

近日，众多消费者在平台投诉称“欧莱雅虚假宣传”。10月20日，巴黎欧莱雅安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间进行预售，宣称其为“全年最大力度”的优惠；但双11期间，欧莱雅官方直播间的面膜价格却远低于此前预售价格，50片同款面膜差价超过100元。

对此，欧莱雅官方回应，“此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。”

消费者不满情绪持续发酵，要求欧莱雅退差价。李佳琦和薇娅也公开表明，若欧莱雅方面24小时后仍未能给出合理解决方案，双方直播间将对消费者进行补偿，同时终止与欧莱雅品牌一切合作。

曾经“全网最低价”是主播们手中的利器，借此直播间一度成为流量风暴的中心，仿佛品牌方只有进了直播间才能一炮而红。

时光流转，蓦然回首间，品牌方们开始清醒；投放一停，销量就停。那为什么还要为头部主播打工？

且不论欧莱雅此举是否构成了实质性的商业欺诈，这次事件反应出了主播与品牌方之间的微妙关系。

这是一场名为“主导权”的争夺战。

01  挑战大主播

2018年前后直播电商大火，成就了李佳琦与薇娅双强格局。

此后三年间，几乎没有其他强势腰部主播能脱颖而出，直播带货领域的头部带货主播阵营趋于固化，李佳琦与薇娅稳坐钓鱼台。

新品牌总难免遇到破圈难题。这时，在头部主播直播间内谋得一席之地被公认为是新品牌走上快车道的关键渠道。花西子、玉泽等国货美妆、护肤品牌，都是通过营销为大众所熟知。

在没有与李佳琦达成带货合作之前，花西子一直销量平平、默默无闻。2019年3月，花西子首次进驻李佳琦直播间，推荐产品空气散粉销售一空。

后来，花西子在李佳琦直播间的出镜率越来越高，当年销售额高达11.3亿，同比2018年暴涨25倍。李佳琦仿佛成了花西子的“代言人”，提起花西子，必有李佳琦。

护肤品牌新面孔玉泽也在李佳琦的带动下一炮走红。国盛证券研究所数据显示，2020年1月至6月李佳琦和玉泽共合作28场直播，而这些直播带来的GMV占玉泽品牌总GMV的7成。

前有一哥一姐流量加持，后有品牌成功出圈案例，品牌方们逐渐患上了“李佳琦薇娅依赖症”，“只有进了直播间才能红”一度成为品牌方们供奉的真理。

但随着越来越多的品牌进入李佳琦直播间，这种“刷脸火”的现象正在被弱化。今年双十一，李佳琦和薇娅直播间推荐的品牌加起来多达800个，一晚上介绍几百个品牌，能被记住的可能只有消费者买到的最划算的那一个。

事实上，在直播间的投放确实能收获一定的销量，但品牌方也逐渐意识到：投放一停，销量就锐减。这无疑是在“赔钱赚吆喝”，毕竟坑位费也不便宜。

《IT时报》曾采访到某美妆品牌市场人员，李佳琦和薇娅这类头部主播，会根据产品品类的不同收取10到50万元的坑位费和20%左右的佣金。

如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流和人工成本，品牌折扣到6.5折就基本无利润可赚。国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高30%。

由此看来，按照当前20%-30%的抽成+10万-50万的坑位费来看，大多数品牌几乎在赔钱做买卖。这时，品牌方才逐渐反映过来应该在品牌自身的综合竞争力上着重发力。

这次欧莱雅与头部主播的争论发生在双11的时间节点上，消费能力的爆发、巨量的话题很可能让欧莱雅自营店一战成名，拿回话语权。

同时欧莱雅还拥有品牌方头部的地位，其旗下拥有500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、YSL、科颜氏、理肤泉等品牌，都早已进入中国彩妆及护肤界的头部梯队。

有理由怀疑，如此强硬的预售后再降价的行为是对话语权与定价权的争夺，颇有些“揭竿起义”的意味。但与此同时，欧莱雅也会为得罪消费者而付出代价。

02  自立门户，早有苗头

事实上，这已不是品牌方第一次挑战大主播了。

2020年9月玉泽突然宣布终止与李佳琦的合作，并发表声明称“因商务条款原因暂时未对合作达成一致。”一时间外界议论纷纷，有传言称双方“分手”原因或与玉泽未能满足李佳琦提出的低价有关。

同样依赖李佳琦的花西子，也正在尝试通过打造品牌自身综合竞争力来促成更多交易。晚点LostPost曾在文章中称，从2020年3月起，花西子月均自播超过50场。

并披露了一份投资机构的调研纪要：2019年10月，花西子有60%以上的用户来自于李佳琦直播间；但2020年10月时，来自李佳琦直播间的消费者比例下降到28%，30%-35%的消费者来自花西子自营直播间，还有10%来自站外搜索，余下均来自尾部淘宝主播。

同欧莱雅相似，品牌方的自立门户也曾惹来一众吐槽，不少粉丝表示，玉泽在2020年618期间店铺直播送的赠品比李佳琦直播间更多，“欺骗了佳琦粉丝”，更有人讽刺玉泽“过河拆桥”。

刚有了些知名度的玉泽，只能在“佳琦粉丝”的目光中“夹着尾巴做人”。风头过去了，这件事自然也不了了之。

说起粉丝，李佳琦与薇娅确因“专业导购师”的人设收获大批粉丝。一定程度上，头部主播的用户垄断效应越来越明显。

《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2021年6月，我国网络直播用户规模达到6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿。

而李佳琦与薇娅淘宝粉丝总数达1.413亿，叠加抖音、小红书、微博等平台，去重后两人粉丝量达到2亿。

从数据来看，两人十分可能占据超过一半的直播电商用户群，尽管两人的销售额存在一定“泡沫”，但即便减掉退货率，这也依然是个庞大的数字。

庞大的粉丝群体与粉丝忠诚度带来的结果必然是议价权进一步倾斜于顶流主播个体，顶流主播也正是看中这一点，才有底气抽取高额佣金与坑位费。

03  店播正在崛起

如果说，最初品牌方挤破头也要入驻顶流主播直播间是为了带货与曝光效果，那么现在离开直播间同样是为了这些。

虽说部分品牌长期砸钱投放，确实有概率凭借本身品质与商家综合实力出圈，但依然有可能会为投放后的复购率问题感到担忧。

此种情况下，众多商家选择出走顶流主播直播间，转为自播。

据《中国青年报》报道，2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比飙升719%。九成的直播场次都来自商家自播，七成的GM来自商家直播。

这也离不开淘宝品牌本身对店播的扶持。打开淘宝不难发现，淘宝直播与首页的“推荐”、“订阅”并列。私域经营场外增加的这个公域直播场意味着直播价值的转变。

从营销工具升级成为商家经营的标配，淘宝直播正试图拉动更多商家开播，吸取公共流量。从平台策略的转型可看出，头部主播的“垄断”局面同样困扰平台本身，但在有了自播这个新的营销渠道后，品牌方们都有了可以谈判的筹码，当官方直播间和主播直播间价格相差无几时，消费者便有了更多的选择权，大主播也再难实现“流量垄断”。

或许策略的发展需要一定的时间，但欧莱雅事件也许会成为一个拐点，品牌方、主播和平台终会分得属于自己的那块“蛋糕”。