文|懂懂笔记

​10月21日，“双十一”第一波预售落幕后，淘宝直播晒出了一份捷报：预售当日，两位超级主播李佳琦与薇娅一共创造了将近200亿元的销售额，其中，李佳琦直播间销售额高达106.53亿元，薇娅为82.52亿元。

有数据显示，预售首日的直播结束后，李佳琦与薇娅的直播间观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次，能在当天“挤进”两大顶流直播间的近千款商品，无疑站在了流量的绝对高点。

如今，直播似乎已经成为“双十一、618”等电商节的标配，比重逐年增加，甚至已经取代了传统的准点抢优惠券、折扣券、限量秒杀商品等活动与促销方式。

然而，一些每年都参与电商狂欢的网友却反映，直播购物形式虽直观，但是在大量营销套路、平台规则的裹挟下，消费者要抢到真正划算的商品却越来越难——蹲守电商平台直播，反而成了一件特别累人的事情。

看直播一定能蹲到实惠吗？

10月21日一早，在深圳罗湖一家贸易公司上班的李翊发现，整个科室的同事都是一脸倦态。至于她本人，则早已泡好一杯浓浓的美式咖啡“续命”，避免在工作时间频繁打瞌睡。

“真的，加班搞活动都没这么累人。大家前一晚都在蹲直播抢预售商品，熬的很晚。”李翊苦笑着表示，与今年的入冬一样，“双十一”活动也来得特别早。

截至目前，她已连续十年参与了“双十一”电商狂欢节。前几年活动预售期间，同事们也会在工作之余相互分享所购物品和价格，可在今年“双十一”预售当天，她和大部分同事都没能及时“下手”抢购直播商品，最终只收获了一身的疲惫。

“预售前几天，已经有同事在小群里分享了李佳琦的商品Excel和薇娅的惊喜社小程序，还有其它主播的上架商品预告，可以说我们真的是提前就做好了抢购准备。”但预售当晚，李翊仍“迷失”在直播间当中了。

她告诉懂懂笔记，预售当晚“挤进”这几位头部主播直播间的品牌、商品相当多，因此，几乎所有主播都提高了介绍商品的语速，即便是普通“腰部”主播，介绍一款商品的用时也不会超三分钟。

有媒体统计，从预售当天下午4点到晚上8点的四个小时里，薇娅共讲解了341款商品，平均“42秒一款商品”；李佳琦共讲解了252款商品，平均“57秒一款商品”。所以，用户看中的商品几十秒内就淹没在了新上架的链接当中。

为了不错过任何心仪商品，消费者只能是全神贯注地盯着屏幕，生怕一走神，链接会从自己的眼皮底下溜走。甚至有网友打趣说道，自己学生时代上课时都未如此认真地“听讲”。

不过，即便直播间里出现了用户所需商品，也不意味着能够抢到真正的实惠，“遇上没有预告商品价格的主播，链接上架之后，大家还要抓紧时间对比全网价格，蹲了整整一晚直播之后才发现，要买的东西价格不划算，白让主播赚了流量。”

李翊透露，与往年“双十一”的直播活动不同，今年各大直播间的商品价格普遍不低，尽管主播们仍高喊七折、六折、五折，但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式予以实现的。

“举个例子，一瓶水乳预售188元后送价值 60 元的面膜，主播就说相当于打了六八折，可这款面膜全网找不到价钱，水乳之前也只要168元，感觉有厂商借狂欢在清库存。”经过一番计算和思考后，她最终放弃购买该水乳，“还好自己留了一个小心眼，没有轻信主播宣传的内容，不经过比价就去下单。”

一份由“申万宏源”发布的“双十一”化妆品全渠道比价指南显示：在详细对比了41款包含国内外品牌的美妆商品全网最低价之后，发现有16款商品的全网最低价是出自免税店或者官方旗舰店、京东等渠道。可见，大V们的直播间里并非都是“最实惠”。

早在2017年，网红“Papi酱”曾通过短视频Diss“双十一”各类特价、优惠背后的套路。但时至今日，电商狂欢节的折扣活动似乎并没有因为直播的加入变得“真实惠”，用户除了要花精力比价之外，还要花时间蹲守直播，只为了那不一定最便宜的商品。

其实，觉得双十一直播累人的，又何止用户呢？

直播品牌都是“赔钱赚吆喝”？

“直播销量猛如虎，一看倒亏九万五。”

去年“双十一”活动结束后，潮州一家零食工厂的负责人陈浩（化名），随即在朋友圈里留下了这段自嘲的话语。

而今年疲于应对各类电商狂欢节的他，仍不得不参与了直播预售活动。陈浩告诉懂懂笔记，每年的电商狂欢节都是快消品工厂、电商企业最忙的时候。但自从直播在电商狂欢节活动中的比重越来越大，企业与商家更多感觉到的是身心俱疲。

“我每次都说不参加（直播活动）了，但每次都不得不参加，你不做直播吧，同行会做；但是做了直播吧，最后复盘又会发现卖得多亏得更多。”陈浩摇头叹气道。

在他看来，早年电商狂欢，企业、商家做活动一般都是买个商品展现。尽管也需要在直通车推广、广告点位上投入大量的资金，但相比在直播领域的投入，可谓是小巫见大巫。

这两年，仅电商狂活节动间主播的坑位费用、销售的佣金比例，就就足以让商家头疼，而且还是年年递增、水涨船高。

“算上（10月）23日和周五（29日）两场直播，我们推的9款小零食仅仅坑位费方面，公司预计就要花30万元左右。如果卖得好，佣金方面至少得再掏一二十万远。一共四五十万啊，开车（推广）都可以开好久咯。”

陈浩告诉懂懂笔记，今年“双十一”期间，主播预售抢跑与直播行业的“内卷”，导致电商直播的坑位费较去年略微下降。有个别知名主播将活动期间的坑位费用，拉低到了一万元的水平。但相比平时做直播的费用，仍高了大约60%。

至于销售的佣金比例也大幅上涨，即便一些“腰部”网红也开出动辄20%以上的佣金比例。一些所谓“零坑费”的主播，更是开出30%的高佣金，让不少参与合作的商家难以招架。

“你知道去年的双十一，同水平的主播佣金只要12%，现在的商品利润才多少，都不够给佣金了哦。”陈浩坦言，因为行业竞争加剧，网红通过拼价格、折扣、赠品等“福利”争夺用户流量的现象，今年也相当明显，这种状况进而又造成了企业、商家间的恶性竞争。

为了挤进所谓知名网红的直播间，同行业商家一开始就以让利、赠品等，争取相关MCN机构的青睐。而部分MCN机构提前以较低的坑位费争相与企业合作，也导致狂欢前夕，企业间为夺直播资源大打价格战，火药味极浓。

一时间，本就同质化的商品你说“全系产品八折”，我就“全场七折”；你敢“买一送三”，我就“买一送十”.......

但令人疑惑的是，无论主播还是参与直播的品牌，彼此之间是如此“恶性”竞争，为何仍有消费者抱怨电商狂欢节的直播商品，反而越来越不实惠？

“（商家）怎么可能年年都赔钱赚吆喝？毕竟给主播的坑位费、佣金都不低，迟早要想办法赚回来的。要么是品牌方推特殊规格（商品），看似打折实则涨价；要么是推库存、滞销品当赠品，尽可能让东西看着划算罢了。”

陈浩透露，如今即便是“双十一”、“双十二”等电商节的直播间，也并非所有商品都全部超低价、超实惠。如果都是超低价，所有商品都赔钱赚吆喝，以后也就没有品牌去找主播卖货了。

用户、企业还迷恋直播带货吗？

由此可见，为了避免在电商狂欢节、活动直播中卖多亏多，品牌也在费尽心思“变通”——以看似实惠大的商品组合“讨好”主播、MCN和消费者，同时利用电商活动、预售直播，搭配赠品、清理库存。尽量通过各种组合拳，将在直播活动中“亏”的钱给赚回来。

“今年双十一，直播人的压力也很大。”

阿聿目前在杭州一家知名MCN从事直播策划工作。从今年“双十一”开启预售当日开始，她每天回家睡下都已是凌晨三四点钟，她透露今年“双十一”期间，公司旗下网红直播间的流量相比往年都有明显提高。

只不过，更高的流量，并不意味着更高的预售额。这背后根本的原因，是今年以来无论是用户还是品牌方，对直播卖货这一营销模式都渐渐趋于理性，不再盲听盲从，“换言之，消费者也好，企业也罢，都不迷信直播和主播了。”

据阿聿透露，最近一两年里，行业内很多知名主播在直播时翻车的例子不在少数。因此，一部分习惯在直播间剁手的消费者，也逐渐变得精明和理性了。而最为直观的例子就是，消费者不再“无条件”相信直播、主播推荐的商品，网上各种质疑的声音也越来越多。

她以“双十一”预售第二天，网上一张广泛流传的段子为例：一位消费者开三、四台手机看不同的直播间，只为随时货比三家；主播上链接后，消费者也要先在别家对比一下价格，之后再考虑是否下单。

与此同时，品牌方也开始谨慎对待直播的合作，不再被MCN或者所谓知名主播所谓成功案例、转化成绩迷惑。即便要做电商直播，也不会再将鸡蛋放在同一个篮子里，签所谓独家合作，“尤其一些大品牌，同款单品会找好几位主播合作，降低翻车的风险。”阿聿表示。

她以预售当晚公司当红主播推的一款保湿面膜为例：全网应该有六、七位比较有名气的主播也在推广，而且活动价格、赠品福利基本都一致。无独有偶，诸如兰蔻、赫莲娜等大品牌，也同时与薇娅、李佳琦进行合作，顶流大V们也在上演神仙打架。

“雅诗兰黛的（七代）小棕瓶，在李佳琦和薇娅直播时的规格和价钱都完全一样的，如果是你会怎么选？肯定是喜欢谁，就在谁的直播间下单咯。所以主播越来越需要学会讨好用户，而不是只拼低价。”

在开启预售当晚，阿聿所负责的几位公司当红主播，为了争取用户不到其他网红的直播间里购买同款、同价、同规格的高保湿面膜，全都喊到声音沙哑、喉咙肿痛，使出了浑身解数。

如今，为了让消费者在自家直播间里下单，众多主播以及幕后团队也都祭出十八般武艺。煽情的话术、幽默的段子、各种剧情展示......对此有网友调侃道，如今的电商直播在风格上都开始往真人秀、脱口秀、知识课堂等综艺方向发展了。

显然，当消费者、企业、品牌方对直播的信任被过渡透支后，主播也好MCN也罢，都难以继续躺赢。而愈发同质化的直播环境之下，“寡头效应”也愈发明显，除了李佳琦和薇娅这样的顶流，第二阵营乃至“三四线”主播的生存空间也在不断被压缩。

结束语

可以说，直播带货在每年的电商狂欢当中占比越来越高，但消费者对电商狂欢节、直播超级购等模式也日趋理性。个中原因，应该是活动中的一些玩法和“套路”，渐渐让用户对于直播电商失去了信任。

既然性价比已经成为直播带货的核心价值，李佳琦和薇娅们常态化的“超低价”直播也就让所谓电商狂欢节失去了意义；同时他们掀起的“超低价”模式，也让直播带货越来越失去突破商业天花板的潜力；至于其他奔向综艺化、娱乐化的直播带货模式，也缺乏让行业可持续性发展的可能。那么，这些困境和挑战能否真正引起电商节“造节者”们的警醒？只能静待喧嚣散尽了。