文｜壹娱观察 明小天
爱奇艺独播综艺《一年一度喜剧大赛》上线首日，《互联网体检》便在互联网刷屏，为该综艺赢得“开门红”。节目不仅配置了大量观众熟悉的喜剧人，也为观众呈现了多元的喜剧形式。
值得注意的是，节目中“戏剧人跨界喜剧人”组合方式更让人眼前一亮，如知名戏剧人赖声川旗下话剧演员演出的《三毛保卫战》引发了当代打工人的共鸣，一举拿下当期最高票数8100分；上海亚洲大厦的新锐爆款音乐剧《阿波罗尼亚》三位常驻演员周仕麒、李秋盟、曹牧之演出的《父子的心声》更是让观众感受到从“音乐戏剧”到“音乐喜剧”的跨界。
《父子的心声》演出结束后，评委席上的徐峥和李诞都对亚洲大厦和音乐剧《阿波罗尼亚》如数家珍，黄渤更是喊话台上演员发出邀约“有机会一起合作”，引发后台其他组合实名羡慕。
看似小众的音乐剧《阿波罗尼亚》究竟有多火爆？这部剧为何能有如此大的影响力？《阿波罗尼亚》能否被复刻，又有哪些可复用的方法论值得业界思考？
一票难求背后的“小酒馆”模式
《父子的心声》演出开始之前，节目组导演采访三位演员，“《阿波罗尼亚》这部剧在上海是什么号召力？”演员李秋盟顿了顿，一字一句说出四个字：“一票难求。”
“一票难求”确实是音乐剧《阿波罗尼亚》的常态化现象。
资深剧迷阿森告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），今年去上海旅游期间看了两部剧，其中之一就是《阿波罗尼亚》，而“小酒馆”的票是在二手网站交易才购票成功，因为官网根本买不到票，“当时380的票，我是618买到的”。壹娱观察了解到，环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》在上海的演出场地，根据位置不同分为酒箱位、吧台位和卡座位，标价分别是200/280/380元，价格符合预期。作为长期驻演剧目，该剧演出频次较高，排期表显示，今年10月份共有19场演出，平均不到两天就有一场演出。
既然如此，为何《阿波罗尼亚》还是一票难求？
这与该剧空间设置不无关系。与传统剧目选择在大剧场上演不同，《阿波罗尼亚》将演出地点设置在上海亚洲大厦的二百平米左右的空间内，一场演出仅可容纳100余名观众。在场景设置方面，《阿波罗尼亚》将场景布置为酒吧样式，也被剧迷亲切称为“小酒馆”。这种设置一方面能节约空间和演出成本，另一方面，疫情期间通过限定观众数量也有助于增加观众粘性。
大麦Mailive是《阿波罗尼亚》上海站的出品方之一。大麦“当然有戏”主理人李婧在接受壹娱观察采访时曾表示，《阿波罗尼亚》的复购比例超过20%。
一位不愿透露姓名的观众告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），自己已经看过二十余遍“小酒馆”，但在接受采访时依旧反复强调，“这真不算多”。
而《阿波罗尼亚》在演出空间上的创新，与当地政府政策支持有十分重要的关系。早在2019年5月8日，上海演出行业协会正式出台首个“演艺新空间营运标准”。据澎湃新闻报道，黄浦区文化和旅游局副局长戴赣华认为，“演艺新空间和我们区内的一些核心的剧场资源是互相补充的，跟我们正规剧场有点不同，它更加接地气，它是一个非标准的演出场所。”
事实上，截止今年5月，上海的演艺新空间已经高达80家，在竞争相对激烈的演艺新空间内，“小酒馆”为何还是如此吸引人？
这与该剧主打女性市场有十分重要的关联。据灯塔研究院《回望峥嵘，企盼春天——2019年演出行业洞察报告》显示，女性群体偏爱进剧场，高达67%。今年5月6日大麦发布《2021五一档演出观察》也显示，演出购票女性占比高达7成，其中选择音乐剧观演的人数高达86%。从观众评论即可看出，《阿波罗尼亚》无论从剧情还是演员选择上均主打“荷尔蒙经济”。
《2021五一档演出观察》
前述曾观看该剧二十余遍且不愿透露姓名的观众向壹娱观察（ID：yiyuguancha）坦诚，“我认为，某些‘多刷玩家’是为了某些演员，单纯看戏不会看这么多场”。此外，在第一次进场之后，这位观众就被演出工作人员提醒，演出一共有27种搭配。
所谓不同搭配，是指在不同座位体验不同，“尤其是某些互动位置”，比如A4、A31等特定位置，体验感确实很好。比如这位观众曾在某次看演出的过程中，在特定的位子上，被演员靠近说过“会一起坠入爱河”等台词，让人直呼“上头”。
此外，该剧特有的“养成系”模式也对用户粘性提高有十分重要的保障。
音乐剧大麦Mailive音乐剧板块负责人黄芸在接受壹娱观察采访时曾表示，“这部剧是在很狭小的空间里演出，为了支持这部剧、支持这些演员，很多观众会高频次地复刷”。
狭小空间能保证多数观众都具有参与感，也能让观众感受到和音乐剧演员的密切互动；完成演出后，一百余人的SD模式也能让观众和演员之间有更多互动……这些都是大剧场不具备的优势。另外，《阿波罗尼亚》不同卡司之间的排片时间表，也能保证喜欢某位卡司的观众能有规律的进行演出票复购。
“小酒馆”是怎么赚钱的？
《阿波罗尼亚》制作人汉坤曾在接受媒体采访时表示，“我跟团队说，我能负担两个月，这两个月我们可能是亏损的，可能每场演出只有几个观众，或者只有十几、二十个观众。大家不管怎么着，哪怕只有一个观众，你们也要保证同样的演出水准。我觉得按照这个做法，演出两个月之后，它是可以（火）起来的。”事实上，通过口碑发酵，“小酒馆”在不到一个月时间就迅速爆火，这出乎了所有人意料。
与外界认为的“出人意料”不同，戏剧制作人、好戏公众号主理人魏嘉毅在接受壹娱观察（ID：yiyuguancha）采访时却认为，这是戏剧产业良性健康发展的必然。“小酒馆”代表了一种十分健康的戏剧状态。“戏剧的边际成本比电影高得多，我们会设定一个售卖预期，因为如果天天演出但天天赔钱，肯定是没有必要的。”这一市场决定的长期驻演模式无疑是“小酒馆”成功的重要因素之一。
长期以来，戏剧的物料宣传和演出之间存在矛盾，“和电影不同，戏剧往往是有了演出之后才有视频和照片，这种演出形式就决定了戏剧的宣传往往是很单薄的；此外，过去常常是一部戏剧的口碑上来了，演出已经结束了，无法带动更多观众进入剧院”，但因为戏剧市场基本盘与音乐和电影产业体量相比小很多，所以长期以来这种矛盾也无法得以解决。
基于此，在魏嘉毅看来，《阿波罗尼亚》依靠口碑发酵带动观剧人群的这种长期驻演模式（OPEN RUN）是十分健康的。
除了“长期驻演”外，《阿波罗尼亚》还十分注重口碑发酵和物料外放。“小酒馆”具有不少返场剧目，并允许观众拍照发在社交媒体等互联网平台。资深剧迷阿森告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），在演出现场不少人带单反进场，而因为现场灯光、音响和座位安排等原因，现场不会因为拍照片而打扰到其他观众。一位“小酒馆”观众谈到，演出返场可以拿出手机拍照，但正常剧目演出时不能拍照。在魏嘉毅看来，这种“长期驻演”+“物料外放“的组合拳，使得《阿波罗尼亚》完美解决了前述矛盾。
此外，“两个月”的时间点也耐人寻味。《阿波罗尼亚》一场只能容纳100余名观众，演出10场左右才能与大剧场一个场次相比。魏嘉毅分析，这些时间点与该剧目的边际成本也有关联。黄芸则认为，《阿波罗尼亚》的成功除了在于其内容品质本身过硬、契合目标受众需求外，从商业层面，还有一个要素，即剧目客单价和每场可容纳观众数量等各方面因素之间达到了一个很好的平衡。
凭借对市场的敏锐判断，“小酒馆”无疑巧妙拿捏了剧目客单价、边际成本和观众复购之间的平衡，实现了作品常演不衰。除此之外，“小酒馆”的分店和OST营销模式也值得复用。
壹娱观察了解到，今年10月份，《阿波罗尼亚》开始在成都上演，也遵循了在上海的常驻模式，十月份有11场演出。此前不久，该剧也在长沙开设了分店。在城市挑选中也有数据可依，根据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》数据显示，长沙、成都作为新一线代表，无论在夜间基础设施还是夜间消费行为纬度，均有不错评分。
在周边层面，除却场刊、歌词本等传统周边，《阿波罗尼亚》还在网易云音乐上线数字音乐专辑，每张数字专辑定价10元，截至目前已经有10000余人购买。
“小酒馆”模式跑通了吗？
这位曾刷过“小酒馆”二十余遍的观众却告诉壹娱观察，以后不会再去看了。理由简洁，“因为我喜欢的饰演某角色的演员不演了”。
虽然音乐剧演员不像影视演员一样有庞大后援会，但“粉丝效应”依旧存在。这位不愿透露姓名的观众告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“小酒馆”内部也会根据不同演员划分粉丝群，喜欢某位演员饰演的角色，一般就不会去看另一位演员饰演的相同角色，“毕竟大家也不会和钱过不去”。
这位观众从“热爱”到“不看”的过程，也体现了“小酒馆”面临的不同以往剧目的新困境。传统剧目中，观众选择“看戏”而非“看人”，青年话剧演员Even在接受壹娱观察采访时曾表示，“戏剧舞台的固定导致戏剧观众无法像电影、电视剧观众一样看到演员表演细节，进而导致观众缺乏‘幻想’，最终导致观众的评价是基于角色，而非演员本身的颜值、人设等因素。”但随着越来越多戏剧演员“出圈”，观众逐渐从“看戏”转向“看人”。
这一转变使得剧目复购变得合理，也盘活了本不大众的戏剧市场。even认为，这件事儿需要分两个层面做讨论：“首先，这是件好事儿，因为这会给戏剧带来更多的关注，也能带动市场和整个观演氛围；但在这种情况下，普通观众对戏剧的认知也会受影响。但我坚持‘质量高于一切’的标准。”
魏嘉毅认为，“小酒馆”的成功让从业者看到戏剧行业向偶像产业学习的必要性和重要性，但戏剧行业不会变为所谓“饭圈”：“我们要向韩国偶像工业学习优秀的制作能力和培养艺人的能力，但与此同时，我们也会规避其中的不良风气。”
此外，虽然“小酒馆”已初具模型，但却并不代表这种戏剧制作模式已经被跑通。作为引进剧，《阿波罗尼亚》版权来自韩国，魏嘉毅坦言，“当我们有了自己的自制剧目时，这件事儿才有跑通的可能。”
作为引进剧，《阿波罗尼亚》的改编内容也引起原版剧“死忠粉“的吐槽。一位剧迷告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），因为国内版将舞台由镜框式改为环境式四面台，这一改变也意味着国内观众在看“小酒馆”时会有一段时间看不到演员表情，“当时很多原版粉丝非常愤怒”。普通剧迷在观剧过程中对演员唱功等问题的吐槽，在豆瓣等评分网站上也随处可见。
最后，随着“亚洲大厦”模式的兴起，剧目之间的同质化也不断增加，网友也在社交媒体呼唤更多创新：“才发现亚洲大厦有那么多沉浸式，多了就没意思了”、“不是小剧场就叫沉浸式”等，有网友戏称“亚洲大厦”为“韭菜大厦”。
从2020年8月28日开始，《阿波罗尼亚》已经陪观众走过一年有余。从最初的上座率不足50%到现在“开票即售罄”，从上海到长沙、成都，行业和观众都见证了“小酒馆”模式强大的票房号召力。但中国音乐剧及戏剧行业还需要更多创新与发展，如何将模式跑通，仍道阻且长，需要更多从业者共同思考。
中国戏剧，未来可期。