文|伯虎财经

冲上热搜，汇源果汁又一次被强制执行超5400万元。

作为一代“国民饮料”的汇源果汁自2018年被港交所停牌后，一直问题重重，今年更是传出了退市、破产、重组的消息。

据天眼查App显示，9月27日，北京汇源饮料食品集团有限公司新增4条被执行人信息，4次被执行总标的超5400万。执行法院均为济南市历下区人民法院。

值得注意的是，截至目前，北京汇源饮料食品集团有限公司已存在14条被执行人信息，累计被执行约14.31亿元。

那么，“果汁大王”汇源到底是怎么走到破产重组这一步的呢？

事实上，危机之下，早有埋伏。

01 “空手套白狼”

作为家喻户晓的龙头企业，汇源果汁的前身是一家即将倒闭的水果罐头厂。

1992年，时任外经委副主任的朱新礼，毅然辞职，下海经商，“收购”了濒临倒闭、经营困难的县办罐头厂，创立山东淄博汇源食品饮料有限公司，也就是汇源果汁的前身。

彼时由于罐头厂“负债千万、停产多年、濒临倒闭”的经营状况，朱新礼没掏一分钱便完成了“收购”，但承诺会用项目救活罐头厂，养活原厂数百号人。

可以说，92年的朱新礼，除了没钱，雄心、壮志、理想、策略什么都有，甚至他了解到国外对浓缩果汁市场有巨大需求，罐头厂以后不再做罐头，而是要做浓缩果汁。

不过罐头厂当下的难处就在于没钱，只有负债；但这都难不倒朱新礼。

一次通过朋友的介绍，朱新礼了解到有一种叫做“补偿贸易”的经营方式（即从国外引进生产线，然后再以生产出来的产品逐年支付设备的钱），便利用巧妙的资源整合，在又一次没有花一分钱的情况下，建起了中国第一个利乐包装生产线，开始了浓缩果汁的投产。

彼时，由于浓缩果汁产品填补了当时的市场空白，仅仅数年间，汇源果汁迅猛扩张。

1996年，朱新礼又做了一个大胆的决定。以7000万元的价格，中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权，成为第一个跻身“黄金播段”的北京企业，令行业内外的许多“大腕”刮目相看。

对于当年的汇源来说，全年的总收入还不够支付7000万元的广告费，这支“天价”广告让全国人民很快都记住了：“喝汇源果汁，走健康之路”。

朱新礼也借此打造了一家“果汁帝国”，汇源一度成为果汁的代名词。

2007年2月份，汇源果汁成为中国最具有知名度的果汁品牌，赴香港联交所上市，并成为当年港交所最大IPO，市值一度超过313亿港元。

同年，《福布斯》中国富豪榜，朱新礼位列第91名，上榜资产61.3亿人民币。

可以说是汇源果汁的高光时刻了。

02 “卖身失败”后的盲目自救

企业的发展，自然少不了资本的觊觎。

汇源果汁上市一年后，可口可乐欲以总价179.2亿港元收购汇源果汁；若交易完成，朱新礼将以41.53%的股权套现74亿港元。

在一家公司最鼎盛的时候激流勇退，以求卖一个最好的价钱，或许缺乏长远格局。

但对上游产业抱有执念的朱新礼来说，其初衷便是套现成功后转型为一个农场主，因此他动了心思。

只是，国民饮料委身卖给外企，并不是一件拍脑袋的事。

当时正值2008年，奥运会、改革开放30周年等一些年度事件激起了人民高涨的爱国情绪。汇源卖身可口可乐一事很快传遍全国，引起广泛争议，甚至遭到了高达82%的消费者反对，认为“这项收购涉嫌外资消灭民族支柱企业”。

毕竟，被收购后销声匿迹的北冰洋、被外资把控的啤酒业就是前车之鉴。

国民情绪发酵到极致时，朱新礼出面澄清：“企业确确实实要当儿子养，当猪卖。这是市场行为。”

好巧不巧，这场“商业联姻”遇上了国家新推出的《反垄断法》，此次收购因未通过商务部的反垄断审查，最终以失败告终。

值得玩味的是，2008年8月底刚和可口可乐签完协议，朱新礼就提前做了谋划布局，利用自己控制的北京汇源在湖北钟祥、河北隆化、宁夏平罗等地建立果蔬基地，对上游产业链大举投资。

然而，这几块项目的资金来源全都是预支公司股权收入。

卖身交易受阻之后，原本计划引进的大笔资金没了着落，汇源撤回大部分农业基地投资，也陷入烂尾局面。

同时，在被收购前，为了提高收购的成功率，朱新礼主动裁剪了接近75%销售团队和分销网络，砍掉了花费十六年建立起来的销售体系。

这一系列的“卖身”动作，在收购计划泡汤后，汇源步入了全面晦暗的新阶段，股价一路暴跌，短短3个交易日跌去了近58%。

尼尔森数据显示，2009年中国果蔬汁销量增长9.5%，而汇源果汁只增长了0.9%，汇源的股权回报率仅有4.9%，摊薄每股收益为-0.069元。

但这还仅是一个开始，此后汇源的利润率长期徘徊在8%以下。

2011年-2016年，汇源连续六年亏损，扣非净利润分别为-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、-5.53亿元和-2.08亿元。

另据《中国经营报》报道，政府补贴其实一直占据汇源利润的大头。

值得注意的是，面对资金压力和业绩危机，汇源果汁并没有坐以待毙。

2009年后，汇源开始了多品类作战。先推出了“柠檬ME”对标农夫山泉的“水溶C100”,又推出了对标可口可乐的“果汁可乐”，甚至还做了纯净水。可惜这些产品都没有引起什么水花。

2011年，汇源花费1200万买下旭日升凉茶，起初视它为另一个主力品牌，可做了三年之后，又完全放弃。朱新礼对此还公开表示：“对于茶饮料只是随便做一点点，未来还是一根筋做果汁。”

2014年，朱新礼在女儿的劝说下斥资30亿元入股中石化销售公司，占股0.84%。在他看来，花30亿与中石化扯上关系非常值。

然而，种种做法成效不大，反倒加剧了企业现金流的紧张状态，让汇源从“国民饮料”沦为了其他品牌的代工厂，一步步深陷债务危局，甚至不得不在停牌两年后的2021年，宣布退市。

反观和汇源同期崛起的民族标杆企业农夫山泉、怡宝等，在几年前就已经奔着千亿销量的目标而去，钟睒睒还在去年坐上了中国首富的位置，同一时期的汇源却始终停留在几十亿元销量上下。

可以说，曾经的果汁大王已一去不复返了。从农场守护者到欠债老赖的朱新礼，也同样令人唏嘘不已。

03 一个人的商业帝国

汇源果汁的失败，其实不仅仅只有战略上的失策，组织管理、营销宣传、产品创新、市场竞争......都是“压死”汇源的稻草。

在组织管理方面，汇源的“家族式管理”其实一直被外界所诟病。

早在汇源深陷泥沼时，朱新礼其实有想过引进职业经理人实现企业内部的创新转型，但事实证明，这似乎更像是治标不治本的姿态性举动。

由于汇源是朱新礼一手打下来的家族企业，在招人用人上他展现出了极强的个人专断色彩。

一个被媒体广为传播的细节是，他有着浓厚的乡土情结，整个公司里的山东人占到了7成，就连招聘的时候，朱新礼都会事先询问应聘者的籍贯，并且会优先聘请山东籍的老乡。

由于这种老旧的家族式管理思维，被请来的高管大都短暂停留便黯然离开。譬如，达能派驻到汇源的负责战略规划的副总裁毛天赐曾公开自嘲“我是汇源的首席模特，除了一些需要露面的场合，在汇源并无用武之地”。

据统计，空降汇源集团的职业经理人中，几乎没有一位任期超过2年，且每一位职业经理人离职时，都会带走一批跟随者，使得汇源的人才流失进一步加剧。

除此之外，其营销思维同样跟不上时代。

汇源果汁主打的中高浓度果汁是高端产品，但汇源产品的营销、广告却没有针对目标用户去做优化设计升级，产品包装几十年如一日，基本没有做过大的改变和创新，广告投放或还是以电视为主。

债务缠身的情况下，汇源还极力争取“2018年CCTV春晚指定饮品”的冠名，巩固其国民度地位。

可惜这一营销举措，并没有起到相应的作用。要知道，历经十多年，果汁行业早已换了江湖。

根据中国饮料协会公布的数据，2009年全国饮料行业产销量中，瓶装水、果汁饮料和碳酸饮料分列前三名，占比分别为40.5%、18.56%和16.08%，到了2020年，中国饮料市场开始呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格局。

据最新数据，三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。也就是说，果汁饮料的市场严重萎缩，市场地位俨然已被茶饮料所替代。

尤其在消费升级、健康至上理念倡导的今天，饮料领域细分也更加明显。

这届年轻人，更愿意购买以元气森林为代表的无糖饮料，或者豆奶等植物蛋白饮料。那些对身体有益的“益生菌”、“乳酸菌”旗号的酸奶，也占据了饮品市场不少的江山。

而像汇源这样，主力产品单一且陈旧的果汁类饮料，只会被年轻人边缘化。

跟不上新时代的潮流，那么汇源果汁把精力花在了哪里？

答案是，多元化项目。

近年来，汇源果汁携手多家金融机构，共同推进农业产业、特色小镇、康养项目等建设，此外还涉足了白酒、葡萄酒、普洱茶、牧场等剥离主业务的领域。

然而在耗费了大量金钱与精力之后，几乎都以失败告终。这些所谓的产品多元化，大量的投资并购造成了资金链的周转困难，也助推了公司的艰难。

总而言之，这家曾经身价百亿的国民饮料企业，走向衰落，有偶然，也有必然。

参考消息：

1. 锌财经：一代「国民饮料」衰落史：身陷负债，汇源果汁走向退市

2. 知乎见习法师李光：汇源果汁被申请破产，这个饮料巨头经历了什么？还有哪些信息值得关注？

3. 知乎米店江老板：汇源果汁破产重组，仍向河南捐了100万，网友纷纷下单，那么它还能有重生的机会吗？