文｜Morketing Claire Zhang

今年，不少互联网平台对Slogan“下了手”。

淘宝、优酷、知乎、美团等头部平台纷纷针对自家的旧版Slogan进行了升级。这样的操作令人疑惑：在文字从简的互联网时代，为什么巨头还揪着自己的“签名”不放？小小的Slogan，到底价值何在？

本文，Morketing将盘点2021年一些具有代表性的Slogan，解读大厂为什么作出这样的变更？Slogan背后的营销价值是什么？

01、今年的Slogan太口语了吧！

一、淘宝

8月底，淘宝平台将Slogan更换为“淘宝，太好逛了吧”，引发了热议。

支付宝评论“宝子，你这slogan太简单了吧，我3分钟想10句。”网友则表示，“听上去就很李佳琦”“淘宝，也太费钱了吧”。

而在此之前，淘宝在2019年将Slogan升级为“淘到你说好”，两年之后就被这句更洗脑的“太好逛了吧”取而代之。

二、美团

7月，美团的品牌Slogan变为“美好生活小帮手”，变更前曾使用过“吃喝玩乐 尽在美团”和“美团App 干啥都省钱”。

配合这个新Slogan的宣推，美团还拍摄了一支品牌TVC，通过用户的日常生活，诠释“你只管忙，你的忙，我来帮”的理念，摇身一变成为“小帮手”。

三、知乎

1月，知乎CEO周源宣布知乎Slogan升级为“有问题，就会有答案”。

此前，知乎的Slogan是“有问题，上知乎”。

四、优酷

9月，在优酷15年之际，优酷官宣了新的Slogan“你的热爱，正在热播”。过去，优酷的旧版Slogan“这世界很酷”沿用了将近5年。

不过，一些网友对此表示惋惜“这世界不酷了吗？”

五、快手搜索

9月底，快手搜索发布了品牌的Slogan“用生活回答每一种生活”，以及首支品牌TVC。

据官方公布数据显示，截至8月，快手搜索日均搜索次数超3亿；在电商搜索领域，近2月环比提升了31%。

而此次首发的Slogan则点出了，快手搜索在以更生活化的内容为介质，连接快手用户、提供搜索答案。

总结来看，各家升级后的Slogan都更具口语化和趣味性。

一般而言，手机用户打开App时，首先映入眼帘的就是平台Slogan。在以上案例中，几乎能感受到各个App尝试给消费者留下一个“说人话”的第一印象。

它们纷纷抛弃“第三人称”沉闷古板地介绍方式，改用“第一人称”进行自我介绍。这样一来，平台更具人格化。

02、从“说教”到“互动”Slogan是互联网进化的时代注脚

那么，为什么口语化的表达如此重要？

背后原因在于，平台追求与用户之间的互动性。

一方面，口语化的表达方式让消费者体验到了一种交流感；另一方面，口语化的表达内容反映了平台在消费者生活中扮演角色，和表达立场的转变。比如，美团从“干啥都省钱”的略带教育意义的口吻，切换到了“美好生活小帮手”这一陪伴用户的角色上，显现出了与用户互动的意愿。

知乎CEO周源的回应也证实了这一点。知乎换新后的“有问题，就会有答案”更为强调知乎社区中“人”的属性，也就是网友们对知乎App在观点上的反向输出。

再进一步看，为什么说互联网平台的Slogan开始抛弃“说教”，追求“互动性”？

根本上，因为Slogan的功能之一是：反映品牌现阶段的企业战略，以及向用户提供的核心价值。所以，随着用户对平台认知程度的变化和企业业务的扩张，如此变化实属必然。 

业务初始阶段，Slogan更偏向于介绍平台的核心价值；而后，随着形象深入人心，或者平台定位的重新调整，在Slogan上再做调整。

上述新Slogan中，快手搜索的“用生活回答每一种生活”显然是在阐述“我是谁”的阶段，凝练地总结出新功能的最大价值，帮助用户对“快手搜索”这一新鲜事物构建基础认知，从而打开市场并初步建立品牌形象。

至于已经具备一定市场基础的App，以淘宝为例，面对抖音、小红书等内容属性、社交属性更胜一筹的平台，淘宝电商老大的位置受到冲击。在电商拐点之下，阿里提出了内容战略。诸如最近官宣的“在淘宝首页为直播新增一级入口”等动作，都是在这一战略指导下，对手机淘宝进行的调整。

在内容战略背景下，可以看出，相比于两年前的“淘到你说好”，以及曾经沿用15年之久的“淘我喜欢”，新Slogan“太好逛了吧”跳出了原本只谈论“购物”的思维模式，指出淘宝也能提供网友所需的社交、短视频、直播等内容更丰富、互动性更强的价值。

03、Slogan背后巨大的营销价值

一般来说，传统品牌也会在新品宣发时，喊出一些新的Slogan，这种属于产品Slogan，而更高一级别的品牌Slogan往往经久不换，或者更换的周期会更漫长。

为什么互联网平台的Slogan、Logo，乃至名称都更换频繁？

App作为互联网时代下的新兴产物，产品本身随着技术发展或者市场竞争的变化也会随时升级。

当然，除此之外，消费群体的变化也在影响着新Slogan的文字风格：随着用户向Gen Z的迁移，整体语境也发生了变化，所以淘宝喊出了“太好逛了吧”这样的口号。

所以说，“换新”本身无关痛痒，“换新”动作幅度大小也无可厚非，是否维护了核心调性并扣住时代发展、进一步走入消费者心智才是唯一关键。

那么，如此变幻莫测的Slogan，我们如何判定它的好坏？

由于Slogan可以进一步划分为品牌Slogan、产品Slogan、活动Slogan等，而且，短短一句文字到底能在消费者多少次触媒之后、什么样的时间点上最终促成消费行为的转化？又能在多大程度上影响消费者对品牌形象的长期判断？诸多问题，在目前阶段都很难被衡量具化。

但是我们可以从短期和长期的视角上尝试理解，一个Slogan在其品牌发展中扮演了什么角色。

从短期来看，Slogan能够带来销售额的转化。

初期，Slogan是否快速吸引到了目标受众的注意，获得了更大范围的曝光，乃至促成了销售额的增长，可以作为衡量标准之一。

参照传统品牌“精明”的做法，互联网平台其实可以得到启发。

比如，苹果刚刚发布的iPhone13 Pro的Slogan火出了圈。网友一致认为，其文案“强得很”，充满陕北风味，令人印象深刻。而且，该产品在不同地区的Slogan翻译都非常符合当地的口语表达风格：英文原版是“Oh.So.Pro”，中国香港地区是“非常。Pro。”，中国台湾地区 则是“就。很。Pro。”

苹果作为一家“广告公司”，几乎每个新品的Slogan都如此吸人眼球，赋予了产品深刻的记忆点。

更有强者，可以将“Slogan换新”这一动作发酵出营销价值。

今年7月，洽洽发布了一则Slogan征集令，征集00后的智慧。

最终的宣传效果也非常好，在B站上裂变传播。据媒体报道，Slogan征集活动的全网阅读量达到了2255万+，还在“北京大学、复旦大学、武汉大学等100+大学院校社群精准传播”，赚足了人气。

从长期来看，Slogan可以带来品牌形象的加深或者转换。

Slogan会成为品牌的“主旋律”，后续发布的产品以及营销活动都应围绕其展开。长期上，这也考验一个品牌赋能Slogan的能力。

比如，知乎的“有问题，就会有答案”在今年1月提出，并未激起很大水花；但是6月高考之际，知乎推出了李雪琴*知乎高考应援短片，数次点题“有问题，就会有答案”，让不少消费者更理解了知乎“聚焦作者”的态度，乃至“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”的使命。

也就是说，Slogan可以成为品牌在某一阶段策略方向的总结、并指引接下来的工作，但长期上，还将通过更多落地的营销工作让它不再轻飘飘、真正“活起来”。

04、结语

互联网战事之下，每个App的迭代升级只反映出了战火的一角，Slogan是互联网平台与消费者建立有价值的、亲切的、双向的关系最直接的窗口，也是对于平台战略方向提纲挈领的总结。 

所以，于消费者、于竞争对手、于企业自身，一个恰当的Slogan都很重要。