文|壹览商业 费尔南多

编辑|木鱼

10月26日，知乎官方亲自下场，发布了官方推文《双十一，知乎凭什么也来凑热闹？》，其中，不乏知乎对自己的调侃之词，如“一定有人会说，呵呵，知乎也开始带货了啊？”“这非常不知乎”“果然，宇宙的尽头是带货”。

显然，一向给人高逼格，定位小而美的知乎亲自踏入了带货的“生意圈”，是有些突兀的，但格调和生意这个天平，一向难以平衡，最赚钱的生意，往往也是最没有格调的。

而已经上市的知乎，面对商业化的困境，也只能将天平逐渐往天平右边的“生意”上倾斜。

01 月活破亿，营收翻倍，知乎还是亏

11月22日，知乎公布了2021财年三季度财报。从财报的数据来看，有的数据十分亮眼，有的则稍显不足，整体来说，喜忧参半。

喜在于，营收稳中向好和月活用户规模破亿。

从营收情况来看，知乎三季度营收8.235亿，同比增幅为115.1%；毛利润4.248亿，同比增幅高达93%，毛利率为51.6%。

知乎的营收一直稳中向好，今年一二季度，知乎总营收和毛利率分别为4.783亿、2.727亿以及6.384亿、3.766亿，无论是营收还是毛利率，均保持稳定增长。

从业务结构来看，知乎的营收主要三个板块撑起：线上广告、商业内容解决方案以及付费会员。同时，在线教育服务以及电商业务为主的其他业务也有了初步发展。

可以看到，知乎商业模式有了更大改善，有了更多的收入板块。

数据显示，知乎广告业务收入3.211亿元，同比增长38.9%，是其占营收业务比重最大的业务板块，占比为39%。

商业内容解决方案业务收入2.784亿元，同比增长511.9%，正在以极快的增长速度追赶线上广告业务，占比为33.8%。

除此之外，付费会员业务收入1.783亿元，占比21.7%；在线教育服务以及电商业务为主的其他业务，收入4570万元，占比为5.5%，两者的增速也都十分可观。

整体看来，知乎的商业模式呈现出多元化的收入来源。一季度非广告营收占比为55%，到第三季度非广告营收占比已经高达61%，尽管线上广告仍是最大现金牛，但比起一季度超过44%的占比相比，已经有所下滑。

再来看用户增长状况。根据财报数据显示，知乎第三季度平均月活用户达到1.012亿，突破一亿大关，同比增长40.1%。

月活用户的增长带动了月付费会员数的增长，付费院队员达到550万，增幅109.9%。

然而除了有喜报，也有忧患。

数据显示，知乎三季度经调整后的净亏损为1.124亿元，明显高于去年同期的7900万元，并且截止到9月30号，2021年知乎已经亏损了5.063亿了。

而对于第三季度的亏损，知乎在财报中作出解释称，表示亏损扩大和用户增长导致的相关成本上升挂钩，是正常的。

只是诚然亏损有各种各样发展的的原因，但知乎的上市已经让其不得不加快商业化转型的步伐了。

毕竟作为一个知识问答型社区，如何变现，在没有答案之前，将会是永远环绕在知乎身上的问题。

02 小红书：呵呵

内容的尽头是电商？知乎在尝试给出答案。

其实，知乎并不是在今年的双11释放出进军电商的信号，在更早的2017年，知乎就显露出野心。

2017年，知乎上线了“知乎好物”内测，具体的流程是答主解答问题，并在回答中插入第三方平台的链接来进行引流导购，用户只需要点击链接便可跳转购买。

2019年，知乎上线了直播功能，2020年知乎正式启动直播带货，如果创作者有需要，便可以通过直播带货来进行导购。

2021年7月，推出“知乎知物”，而所谓“知乎知物”，就是知乎官方推出的“原创设计品牌，专注研发生活好物”，卖的是知乎自己的产品，而不是帮别人导流。

这意味着知乎电商在做新的尝试，尝试着做自营电商，或者更大的一步棋，延伸产业链，打造知乎品牌文化，多元发展，做生态布局。

但作为定位高端小众，主攻深度内容的知乎，也要放弃格调，踏进电商的深水区了吗？它又能玩转电商吗？

不得不承认，知乎的确有作为内容电商的优势。在一方面，内容电商在发展中逐渐展现出比传统电商更高的增长潜力。

根据极光数据的调研显示，传统电商平台，如淘宝、京东、拼多多等不仅流量已触天花板，其用户重合度也是非常高的，在40%以上，这就导致传统电商平台的增长乏力。

而以知乎为首的内容平台，由于用户群体的小众忠实性以及垂直优势，便能够将触手伸到巨头难以覆盖的地方。

同时，由于知乎具备良好的社区环境，能够把握好内容的质量与分寸等特质，也使其展示出了硬核的带货技能。

如知乎的“蓝大仙人”，就是非常好的案例，作为一名在电子领域颇有研究的用户，他通过自己的专业知识，在知乎平台上通过好物推荐对用户进行种草。

其电视种草测评文章，最火爆的一篇，不仅已经带来了超过4000万元的转化，而且还在持续吸引有需求的用户种草购买。

那么，这个发展路径就跟小红书有点类似，通过分享种草，然后引导成交。

但知乎，其整体的调性和氛围真的适合种草电商发展吗？

显然并不契合，因为知乎的调性，其理性硬核的格调，与消费的狂热冲动，本身就是相悖的。同时由于知乎的用户画像里，高学历，本科生以上占多数，这些人里，理工科男生更是占多数，这就代表着，传统的带货形式和品类难以打动他们。

也正是这个原因，美妆彩妆能够撑起半个小红书，却难以在知乎打开局面，毕竟一边是问答下对于化妆品高利润智商税的疯狂抨击，一边是疯狂的直播带货种草，看起来，既失了格调，又捞不到生意。

从而导致，知乎在做电商上选品受限，目前卖的好的，也大多是家电数码等具备高实用价值的选品。

况且，分享种草鼻祖小红书目前也处于变现困难期，知乎这么做的前路就更不必说了。

正是因此，不少人认为知乎的调性应该对标网易严选，主打硬核有保障好物。

但在自营电商上，知乎作为一个问答式社区平台，缺乏优势与经验。而且如今快手、抖音、小红书等都纷纷入局，无论是比用户，还是比资金，都难以抗衡。就连对标的网易严选在巨头环伺下，也是艰难存活，其交易量和成交额也不过它们的九牛一毛。

因此知乎走传统电商之路，虽然有所成效，也有市场，但从长期效应来看，却不是最好的出路。

03 知识付费的新型电商化，或将成最大出路

早在2017年，知乎在自有问答内容社区领域的延伸上，即商业化上，已经率先推出了“知识市场”，开启了知识付费的新局面。

而所谓知识市场，是指涵盖了知乎书店、知乎live、付费咨询的付费服务集中地。在问答型社区类企业里，知乎是第一个将知识付费产品集中管理的，创新出一个类似天猫的知识付费帝国。

同时，这不同于传统内容平台电商模式，即通过跳转到购买页面，平台往往扮演的是一个中介商的角色，赚取佣金。

知乎是根据本身特色和行业前景打造的知识付费自营电商，是电商与知识付费的在新时代的相融合，同时也意味着，知乎将进一步从中间商转型到服务提供者。

而这种转型，既是知乎在为未来商业化扫清道路，也是在为其构筑起商业的护城河。

要知道，以往的知识付费并不缺乏爆款，但是问题乱象频出。比如知识付费因为没有体系化运营，热度回落，复购率低；

线上版权保护困难，只要出品方卖出去一次，就极有可能被数次转手，进而导致产品引流分散，用户下沉到盗版资源网站上；

最后，是内容筛选和推广机制缺乏的问题。过往的知识付费产品，大多是平台引流，创作者自上传，缺乏监管，平台也无法对知识付费产品进行内容筛选和着重推广，而这，恰恰是知识付费未来发展的一大问题。

那么知识付费电商化，就能够解决上诉问题吗？

虽然不能完全解决，但类似天猫的运营模式，将会让知识付费产品和市场更加规范化和体系化。

这是因为，电商需要量大类多，而知乎已经具备了比较完善的知识付费产品品类，图书、电子书、课程、付费问答等等，已经足够支撑起一个知识付费的电商大厦，并且自运营，还能够让知乎运用底层算法，做好内容筛选和推广。

除此之外，电商化让知识付费更有保障。因为既往很多知识付费产品都没有一个赖以生存的平台，平台也只是提供一个放置链接的位置罢了，最后导致，知识付费产品和市场难以持续良性发展。

为此，知乎构筑了“知识市场”，意在规范整个知识付费市场，为其提供更加良性的发展空间。

我们可以看到，在“知识市场”，知乎提供电商模式下的七天无理由退款退货机制，用户评价机制为用户提供购买保障；Live发起人保证金机制，要求Live价格符合市场秩序，维护用户和市场的权益。

2018年，知乎又将“知识市场”升级为“知乎大学”，对比知识市场，知乎大学有了更大的突破和改变。

知乎书店、知乎live、付费咨询，变成了课程体系、书的体系以及训练营。并且课程体系，也有了进一步的升级，从音频到视频、从短期分享到长期体系化覆盖，更加强调互动反馈，而不是主讲人一味的输出。

显而易见，知乎一直在为知识付费商业化而努力。从做传统电商为平台引流赚取佣金，到自营知识付费的新型电商，真就像知乎推文里调侃的那样，“宇宙的尽头，是带货”。

但广告业务占比不断下降，选择更符合知乎调性的知识付费，尽管仍然是在卖货，但比起卖不符合知乎调性的产品，卖知识、卖课、卖书……或许已经是知乎能够兼顾格调与生意，做到的最好平衡了。