文|Morketing Toby Lu

明星代言一直都是品牌营销的重要动作。但选择明星是个“玄学”，与品牌价值是否匹配是一方面，更怕的是明星冷不丁“人设崩塌”。

尤其是最近一段时间，娱乐圈可谓是风起云涌。明星塌方已经从此前的个人作风问题，发展到现在的道德问题、法律问题，甚至上升到国家问题上，这其中以流量明星最多。上半年至少有上百个品牌都处在与代言人划清界限、解除合同的过程中。

难道流量明星代言的时代结束了？明星代言又该走向何处？

近日，Morketing观察到网易严选最近做的户外真人广告被刷屏了，广告中明确喊出“我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的广告”的标语。另外小米也曾在今年4月招聘首位用户代言人，后又签约了冠军苏炳添......

不用流量明星、用素人、用体育明星等，越来越多的品牌开始有了更多尝试，或许这也可以给品牌找明星代言人这件事带来新的启发。

01 一场只有素人的广告活

近日，在杭州的公交站和地铁站旁边出现了大量网易严选投放的户外广告，很多人因广告文案而停留下来，进行拍照打卡。

比如，“留下67条好评的网易严选用户@Kevin1111”；“一口锅用了五年的网易严选用户@煤球亲妈”；“评价行李箱‘孙子在上面蹦跶都没事’的网易严选用户@日暮千山”……

广告圈难得有品牌直接了当摆出鲜明的态度和立场，不用流量明星代言，而是选取真实的用户代表，用户的态度就是品牌广告，这种反“常规”的营销方式，俘获了很多网友点赞，称这是一次成功的创意广告实验。

这其实并不是网易严选第一次制作类似的户外广告，之前在西藏当雄县，网易严选打出标语“我们不需要广告，这片湖泊就是最好的广告”，“我们不需要广告，这座牧场就是最好的广告”。

包括在疫情期间，网易严选临时将促销广告的换成了一组公益广告，提醒大家“还是别看这个广告了，在家用心生活，等春来。”

这样的反套路的广告行为还有，去年双11期间，当天猫和京东激战正酣的时候，网易严选高调宣布将退出双11促销，这种行为一方面赢得了网友的好评，也有行业人士指出，这也是一场“变相营销”，用少量的预算获得巨大的曝光。

或许，网易严选的这一波动作，在一定程度上证明了，品牌选择代言人，不一定需要明星才能与消费者建立联系，有时候换种方式，选择合适的，才是最重要的。

02 网易严选素人“活广告”背后的思考

网易严选采用素人做广告的方式，或许与这段时间娱乐圈相继出现流量明星翻车事件有关。

虽然明星天然具备流量关注度，但是明星们的人设有崩塌的风险，特别是在当下的娱乐环境中，如果品牌和明星深度绑定，一旦发生负面事件，品牌方的形象必然有所影响。

但关于这个问题，网易严选有不一样的答案，在采访中对Morketing表示：“我们在策划该项目的时候主要是从营销理念和设计思路这两方面思考的。”

在营销理念上，去除明星代言的“光环”，做一个追求用户极致体验的品牌，用户和用户的口碑就是“活广告”；

在设计思路上，网易严选征集真实的用户，代替流量明星，让他们做严选的一日“野生代言人”，请用户直接成为“活广告”，坐在广告牌上。路人可以询问他们任何问题，网易严选认为“好的广告不怕被检验”。

当然，有一些行业人士认为网易严选这一系列操作，其实是有“反向营销”的嫌疑，不做广告本身就是一种“广告”，似乎不做广告的声音传播得更广，变成了一种反套路营销。

网易严选认为，“反套路”是个形容词，是与否，每个人都有自己的标准，严选的创意之道，更多是互联网基因里的“用户思维”。

“与打造爆品的逻辑一样，采取以用户为核心，从用户的角度去思考。‘把用户当自己人’的内容创意是无限量的，‘说人话’就是一种‘以小博大’，用最少的预算，达到最大的效果。”网易严选回复道。

素人“活广告”的最终目的也不仅是曝光传播，一方面出于互联网企业责任和顺应央媒倡导，要正确使用流量明星；其次就是让消费者感受到网易严选作为新消费品牌“用户第一”的决心。

03 明星代言人之外，还有更多选项

事实上，Morketing还观察到，现在的品牌代言市场，早已不只是流量明星的天下，流量明星之外的代言选项正在增多，比如通过海选用户的方式、选择奥运体育明星、老板亲自上场、甚至是虚拟偶像等。

一、海选用户代言的方式

让用户为自己站台的不仅仅有网易严选，还有小米。

今年4月份，小米公司官微消息，你想不想登上北京T3机场广告牌？想不想让时尚芭莎为你拍大片？小米招首位用户代言人！给出的要求是，“只要你，是个女孩，热爱小米，想登上《时尚芭莎》，渴望成为小米首位女性用户代言人。”

一直以来，小米的主要用户群体以男性为主，他们更加关注发烧性能，而这次选代言人全部要求是女性用户，说明小米逐渐重视女性群体的感受，重视女性对科技产品的需求。

小米通过海选形式，最终产生了9位女生小米用户，虽然她们有着不同的工作类型，但都是小米手机的用户，通过用户代言来传递品牌价值理念。

二、奥运冠军成代言新宠

今年是奥运大年，特别是在奥运会上夺金的选手，备受品牌方关注。选择体育明星，一方面是他们身上有人们备受关注的光环，另一方面体育精神、挑战极限的精神也是品牌追求的目标。

比如今年在奥运100米半决赛中，中国田径选手苏炳添以9秒83的成绩率先冲过终点，并进入决赛。这是亚洲黄皮肤人第一次站到100米决赛现场，虽然最终没能拿到奖牌，但苏炳添受到极大关注度和荣誉。

随后，小米、七匹狼相继宣布签约苏炳添，成为品牌代言人。还有击剑冠军孙一文、跳水冠军全红婵等都有品牌代言动态。

三、老板就是品牌代言人

品牌代言人不止是明星，还有可能是一家企业的创始人，老板们自己走上为品牌代言的前台。

我们可能会想到那一句爆红的广告语：“我是陈欧，我为自己代言”，曾经是很多80后、90后们追捧的偶像，在2010年，斯坦福大学毕业的陈欧选择自己回国创业，遇上互联网电商垂直风口，创办了聚美优品，品牌折扣和团购的营销方式获得一大批女性用户的喜爱。

老板自己是代言人，还有格力电器的董事长董明珠，她在采访中透露，与其将企业的代言费给明星，不如自己亲自上场，还节省了一大笔代言费。老板自己走向代言人层面，需要老板本身有“网红”特征，本身也是很大的关注度，这是代言基础。

四、品牌选择虚拟偶像代言

虚拟偶像正在成为品牌代言人的新选择之一。简而言之，虚拟偶像是一种以特定目的打造本身不以实体形式存在的偶像，它们由电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作，拥有完美形象、鲜明人设。

随着Z世代年轻人成为品牌消费的主流人群，他们对于新事物的接受能力更强、更包容，虚拟偶像恰好符合这类需求。

很多品牌们正在拥抱虚拟偶像，比如2019年，屈臣氏推出了首位虚拟偶像代言人屈晨曦；2020年，欧莱雅集团全球首个虚拟代言人，来自美即品牌的“M姐”，并在进博会亮相；2021年，花西子发布品牌虚拟形象“花西子”，她是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象。

初音未来、绊爱、镜音双子等虚拟偶像也纷纷获得品牌代言，华为、小米、淘宝、肯德基都有尝试虚拟偶像代言，它们是虚拟人设，可能会有“翻车”，但几率很小，一定程度上，比“人”更可靠。

04 结语

总之，这是一个极度不确定性的时代，明星们的人设可能随时崩塌，因为品牌在签约代言人时，往往很难深入到艺人的生活，考核其品行，所以品牌不得不寻找新的流量来源。

未来的流量明星代言可能会转向低潮，对待流量明星的选择品牌会越来越谨慎。

随之而来，市场上正在产生一些创新的代言方式逐渐成为热潮，可以更好的平衡品牌价值和品牌形象，比如素人用户、体育冠军、虚拟偶像等方式，都是品牌寻找新解决方案之一。