从王力宏与娃哈哈说起,中国商业广告代言史20年

一文看懂中国现代商业广告代言20年。

文|三言财经

1995年,19岁的王力宏正式出道。27年来他鲜有负面新闻,被誉为华语娱乐圈优质偶像代表。

出道第三年,王力宏成为娃哈哈的代言人。直到2018年,娃哈哈接班人宗馥莉决定换掉王力宏。

如果不是这次翻车,王力宏与娃哈哈的这次合作应该还会被一直当作广告代言的典型为人称道。

但纯净、青春的美少年,终究没能完美到最后。

20年的代言时长,在国内的广告史上也算“长寿”,几乎见证了中国现代商业广告代言的变迁。

顺着王力宏与娃哈哈的代言,我们往回看,那些曾经耳熟能详的广告浮现在脑中,包含着不少人的青春回忆。

而抛除细枝末节,用审视的视角再重新去观察,或许更有意思。

美少年配上动感音乐,我们曾经爱过广告

上个世纪90年代前后,市场经济快速发展,人们的消费需求也随之迅速增长,一大批企业涌现。

与此同时,电视开始走进千家万户,电视成为新的传播媒介,电视广告展现了它无与伦比的传播力。

文娱产业也呈现繁荣的景象,明星与电视广告成了完美组合。

估计80后应该对旭日升这个品牌很熟悉,它开创了中国茶饮料的先河,推出中国第一款碳酸红茶饮料,首创“冰茶”概念。

当年旭日升一度占领中国茶饮料市场70%的份额,可谓一骑绝尘。

而在创业之处,旭日升就深谙电视广告的魔力。1990年,旭日升邀请了双胞胎兄弟组合“楚奇楚童”作为代言人。

当时楚奇楚童是内地第一个兄弟组合,有“内地小虎队”之称,二人更是凭借旭日升的一只冰茶广告曲《越飞越高》红遍两岸三地。

青春、活力的形象加上动感十足的舞蹈,配上简单上口的广告曲,“越飞越高”成了不少人童年的记忆。

后来,旭日升复制了同样的套路,又请了刘德华、羽泉,也是将冰茶与歌曲相组合,尤其是刘德华的那个广告,甚至给人一种看MV的错觉。

类似的广告还有很多,它们的特点都很明显,整个广告传递出一种欢快明朗的感觉。

看广告更像是欣赏一段短片,不觉得烦,可能还有点享受的感觉。

其实,从楚奇楚童的例子中,我们还可以看的一个有意思的想象,那就是与现在明星成名后再代言商品不同,那个年代广告也能捧红一个人。

电视广告也能催生明星,你还记得燕舞收录机和燕舞小子?

80年代中期,一句广告词广为流传,"燕舞,燕舞,一曲歌来一片情",忍不住就要喊上几句。

这则广告让当时名不经传的苗海忠火遍大江南北,其活力四射的形象,被冠上了"燕舞小子"的称号。

一年后,苗海忠顺利考上了中央戏剧学院表演系,和郭涛成了同班同学。

后来他在《还珠格格》里当过龙套“大内侍卫”赛威,《雍正王朝》里扮演过“九阿哥”爱新觉罗胤禟。

早期电视广告故事性很强,港台明星大量出现

旭日升、燕舞收录机代表了当时的一种电视广告类型:以动感、青春形象加上郎朗上口的广告语,对于当时的人们来说,很新鲜,很有趣。

当时港台明星在大陆受到广泛欢迎,不少港台艺人出现在内地的广告中。

其中一些广告留给观众很深的印象,比如周润发在1997年拍摄的百年润发的广告。

据说那是周润发第一次在内地拍广告,为了确保产品质量,还曾经带了俩箱产品回香港试用。

广告片描述了一段令人唏嘘又欣慰的爱情故事,简短的故事通过现实—回忆—现实、虚虚实实电影叙事方式的讲述,将男女主人公从相识、相恋、分别和结合描绘富有情感和意味。

影片的背景音乐用到了中国传统的京剧元素,呈现出一种古典和传统文化的美感。服装道具讲究,色调怀旧,既符合时代又呈现出自己的文艺和优雅格调。

据了解,该广告片还获得了1997年第五届全国广告大赛影视广告金奖。

不同于直接叫卖产品,这类广告通常传递出温情与感动,产品是串起故事的其中一个要素。甚至有时候,观众都忘了这是一个广告。

再比如,南方黑芝麻糊的那个带有年代的广告。

"黑芝麻糊哎-------"小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了。那亲切而悠长的吆喝,那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。忘不掉,那一股幽幽的芝麻糊香!抹不去,那一缕温暖的儿时回忆!

从1991年到现在,这则广告片还在一直播出,十分的经典。现在看来依然不会让人感到厌烦。

王力宏与娃哈哈拍摄一系列纯净水广告短片也算此类。

王力宏在出道第三年与娃哈哈正式合作,也就是1998年。

当时王力宏刚出道,是青春有活力、干净又清澈的优质偶像,与纯净水的定位完美契合。

从98年开始,王力宏代言娃哈哈,广告无处不在,几乎每个人都会唱:我把你当作我的空气...大声说我爱的就是你,就是你...娃哈哈纯净水!

一系列的广告片都是通过表现年轻男女情愫的叙事方式,故事充满青春、活力、纯净。

王力宏通过这支广告让更多人认识了自己。娃哈哈也打响了知名度,此后二者合作了20年。

直到2018年,娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉上任娃哈哈品牌公关部部长后不久,才换掉了王力宏。

90年代除了喜欢用歌星和动感广告曲外,还喜欢用港台动作明星。

香港动作电影黄金年代,成龙和李连杰成热门代言人

我相信很多人都在怀念当年用小霸王“学习”的快乐时光。

这多少都得感谢成龙大哥,不然父母怎么舍得掏钱。

1994年,小霸王推出第二代电脑学习机,同时重金聘请成龙拍广告,其“望子成龙小霸王”广告词家喻户晓。

广告的效果也是立杆见影,你可能不知道背后的操盘手就是日后大名鼎鼎的步步高的创始人段永平。

据公开报道,小霸王在1994年营收超过4亿元,销量突破百万,占据国内80%市场份额;到了1995年,小霸王年度营收翻升至10亿元,和娃哈哈相当。

1995年,段永平出走,创立了步步高。段永平也用了同样的套路,请了当时大火的动作明星李连杰代言VCD产品,后来还请了施瓦辛格拍电视广告。

无论是小霸王还是步步高,它们的广告其实还有不错的观赏性。李连杰大秀功夫的“真功夫系列”,有剧情有真表演;成龙的“望子成龙篇”充分展现了其喜剧特质,同时很好的展现了小霸王的用途。

可以说到这里,上文提到的几个广告代言案例,有以下几个特点:故事性、明星表演、画面感强、可观赏性高。

但偌大的广告市场,总有各种不同的套路。不找明星代言,老板也可以当代言人。

口号式电视广告

其实,广告从最初的吆喝,到后来的报纸,再到电视,口号式广告一直是最为主流的广告形式。

原因也很简单,它直击核心,要通过短短几句话或场景最大程度地突出产品。

比如,这东西能干啥,效果咋样,多大量,哪里能买到等等。

所以我们最常见看到的广告包括下面这些类型:

得了灰指甲,一个传染俩。问我怎么办,马上用亮甲。

有了新盖中盖高钙片,一片顶过去的五片,一口气上五楼,不费劲。(90年代末)

九芝堂浓缩六味地黄丸,治肾亏,不含糖。

牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香,您瞅准咯,蓝天六必治。(1993年)

泻立停,泻立停,痢疾拉肚一吃就停。哎,都知道。(1999年)

黄土地黑土地施肥就用史丹利,史丹利。

对于前文提到的故事较强的电视广告,口号式广告一般时长较短,所以在播出频率上就可以更多。

说实话,那个时候的药品广告真不少,代言人有赵本山(泻立停)、老戏骨杜雨露(亮甲)、老演员李丁(新盖中盖)、张国立(六味地黄丸)……

当时明星代言药品和保健品很普遍,就以修正药业为例,曾经的代言人包括孙红雷、张丰毅、陈建斌、林秒可、徐峥、林永健、张瑜、范明、陈小艺、何琳等明星,代言了斯达舒、肺宁颗粒、六味地黄胶囊、感愈胶囊等多款产品。

不过2015年新修订的《广告法》实施,医药广告禁用代言人。

从此,明星代言药品、保健品成为了历史。

不过,当时也不是所有品牌都用大牌明星,像三金牌三金片、南孚电池等都是素人。

在主流的口号式广告中,其实又可以分出一种,是洗脑广告。

它相比一般的口号广告,更有传播性,甚至更加魔性,通过反复播放不断强化记忆,是某些人的童年回忆,也是一些人的童年噩梦。

洗脑广告登场,魔性加倍不加价

严格意义上说,洗脑广告是在口号式广告上衍生出来的。它的叙事方法也很多样,有无厘头式(比如旺旺的一系列广告)、有无聊式(比如恒源祥)、口号进阶式(比如脑白金、步步高点读机),还有让人害羞式的(益达、妇炎洁、优乐美、肾宝片)……

下面来欣赏下:

真情永不变,大宝天天见(1997年)

今年过节不收礼,收礼只收脑白金(90年代末)

滴答滴答滴,滴答滴,滴答滴,滴答滴答滴...好迪真好,大家好才是真的好!(90年代末)

妇炎洁,洗洗更健康(2001年)

挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔(2006年)

duang!国货当自强,洗发用霸王。霸王品质,值得信赖。(2007年)

恒源祥 羊羊羊 牛牛牛 虎虎虎(2008年)

洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了

传,传,传新东方厨师。好手艺呀,要学真功夫,还是新东方啊

我是你的的什么,我你是我的优乐美,原来我是奶茶啊!这样我就可以把你捧在手心里(2007年)

步步高点读机,哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习了,so eazy(2008年)

好像身体被掏空,是不是肾透支了?你好,我也好

……

你可以发现,这类广告十分喜欢使用重复句式,而且播放频率也很高。

虽然从观赏性来看,这类洗脑广告不怎么好,但是传播效果可不赖。

所以在此后的很长一段时间,我们经常会在电视上看到类似的广告。甚至有的广告,连续播出了好多年,最多也就稍微有一点变化,形式还是一样。

不过这只是洗脑广告1.0,后面它还会不断进化,下面会提到。

再讲下一阶段的广告代言时,有一个小插曲要单独拿出来说,那就是以老干妈、王守义为代表的“我为自己代言”。

老干妈、王守义十三香、文峰……我为自己代言

上电视、请明星、砸广告,确实是一个能快速曝光的传播手段,但是也有一些企业选择“我为自己代言”。

老干妈和王守义几乎没有打过广告,但是它们用产品和时间慢慢得到了市场的认可。

虽然在市场化的大环境看起来有点格格不入,但这也是它们的可贵之处。

花重金砸广告的代价就是把成本转移到了消费者身上。

时间是块试金石,这么多年过去了,当年曾霸占电视的品牌又有多少留下来呢?

当然也有粗劣的模仿者,你还记得前段时间因为“拍马”而陷入舆论风波的上海文峰?

文峰的陈浩也是90年代创业,与老干妈、王守义十三香一样,将个人肖像当做了产品标识,自己为自己代言。

但文峰的老板陈浩显然在一番吹捧中迷失了自己。

另外,福耀玻璃的创始人曹德旺虽然不是名义上的代言人,但是其在中国企业家中拥有极高的声望。他热心公益,被称为中国首善。从1983年第一次捐款至2020年,曹德旺累计个人捐款已达110亿元。

曹德旺的采访和讲话片段频频出现在短视频平台。其实在外界看来,福耀玻璃不需要代言人,谁都无法替代曹德旺。他就是事实上最大的代言人。

当然,老板作为代言人的例子还有不少,后面还会讲到。

20世纪后的电视广告代言

事实上,广告代言并没有明确的分界线。进入20世纪,90年代的广告还大量存在,甚至一些广告直到现在还在播放。

比如上面我们提到的口号式、洗脑式广告,可能就只是换了一波演员或场景,内容还是一样。

但是能够感受到的是,这时候的广告在宣传产品时更加直接,明星代言也更加普遍,故事性的广告片不多了。

这个时期印象比较深刻的是各种洗发水广告,因为各个品牌都会请当红明星。

比如海飞丝的代言人就有:王菲、郑伊健、梁朝伟、王力宏、周迅、范冰冰、舒淇、徐若瑄、陈慧琳、甄子丹、张艾嘉、 董洁、倪妮 、彭于晏、蔡依林、姚晨……

另一个品牌印象比较深刻的是清扬。因为它的代言人当时有Rain、C罗,再个它是当时少有的主打男性洗发水的品牌。

以这类洗发水代言来说,其实表现手法无非是明星洗头加展示头皮,较为直接。当然这也和洗发水的产品特点有关。

但是如果放到80年代或90年代初期,我想洗发水的广告也能拍成故事片。

不过在一众平庸的广告创意中,步步高和OPPO算是另类。

2007年,韩国女神开始代言步步高音乐手机。在当时音乐手机算是一个手机全新品类。重要的是,宋慧乔曾迷倒了万千懵懂少年。

OPPO的广告也继承了步步高的格调,很有观赏性,而且在故事上通常是以靓男靓女偶遇的叙事形式,充满浪漫性的叙事对青春期的少年们很有吸引力。

而与此对比,金利手机当年也是请了刘德华做代言,但是少了点味道。广告语偏口号化,“如金品质,自然傲立天下,金立手机,金品质,立天下”。

另外,那几年也有一些广告让人印象深刻,原因就是它很奇怪,让人想不明白。

一些奇怪的广告代言

在王力宏出事后,粉丝心中残存的优质偶像已经不多了,不少人的内心独白是“杰伦挺住”。

周杰伦作为华语乐坛的天花板,代言的品牌其实不算太多。我们熟悉的代言品牌有中国移动动感地带、美特斯邦威、优乐美奶茶、可比克薯片、英雄联盟等。

上述这些代言其实也能理解,基本受众都是年轻人,但周杰伦有一个让人觉得比较奇怪的代言,那就是爱玛电动车。

说实话,当年要不是在电视上看到了广告,我真的不敢相信他会代言电动车。

虽然周董代言的其他平台也不是高端品牌,但电动车就很奇怪。

而且从2009年至今,周杰伦还是爱玛的代言人。

再个就是格力的掌门人董明珠。大家都知道格力此前的代言人是成龙大哥,但在2014年,董明珠自己当起了代言人,无论是电视广告还是平面广告,董明珠成了格力的形象代表。

这是一个自己代言自家品牌的特例,与上文中的老干妈、王守义不同,格力是中途改变了策略。

董明珠这样做不是为了省钱而已,董明珠曾谈及自己当代言人的原因,在她看来,明星并不能对产品负责,甚至有时是一种误导,自己当代言人就是要给消费者一个承诺。

事实上,董明珠这些年确实给格力带来了很大的关注度,无论是雷军打赌10个亿,还是各种言论,叫董明珠网红也不为过。

还是一个神奇代言是金嗓子喉片。相信很多人还记得罗纳尔多穿着金嗓子喉片的广告服,咧嘴一笑,极其魔性。

而据说当时,罗纳尔多并不知道要拍广告。2002年,金嗓子的掌门江佩珍以宴会的形式请了罗纳尔多参加,罗纳尔多稀里糊涂就穿上印有“金嗓子喉片”球衣,还拍了不少照片。

后来回国几年后,罗纳尔多才发现自己代言金嗓子的广告已经传遍了中国。

终于在2007年罗纳尔多将金嗓子告上法庭,后来双方达成和解。

更为魔幻的是,金嗓子很快找来了球形卡卡做代言,而卡卡正是罗纳尔多的队友。

还有个太极急支糖浆的美女与野兽的广告,“为什么追我?我要急支糖浆……”

说实话,直到很多年后都没明白豹子和急支糖浆有啥关系,实在莫名其妙。但大家都爱看美女,这点倒是真的。

洗脑广告再进化

在2010年后,移动互联网进入到了高速发展阶段,智能手机开始迅速普及,人人网、微信、微博等应用迅速崛起,随之而来就是互联网公司的广告也多了起来。

其实这个时候,广告主和传播媒介都在悄悄发生变化。

一些有意思的变化是洗脑广告进化到了2.0。

2011年的杨幂因为宫廷穿越剧火得一塌糊涂,而大嘴美女姚晨已经是微博女王,是微博首个粉丝超过1000万的用户。

而两人广告上碰巧成为了对手,先是姚晨代言了赶集网,率先开启洗脑2.0,看看广告语“赶集了,找房子,找工作,找装修,找保姆,招宠物,买卖二手货,赶集网,啥都有”。

接着58同城就坐不住了,也上线了一个同样洗脑的广告,杨幂喊着“58同城,不用中介租房子,不花钱招人才,58同城,一折吃喝玩乐,闲置物品能换钱,一个神奇的网站"。”

后来这种形式的广告被进一步发扬光大,直接又升级到洗脑3.0。

比如BOSS直聘的“"找工作,直接跟,老板谈!找工作,上Boss直聘!升职!加薪!升职!加薪!"”

铂爵旅拍的“婚纱照!罗马拍!婚纱照!巴黎拍!婚纱照!希腊拍!婚纱照!铂爵旅拍!”

还有天眼查那句魔性的广告语“查公司,查老板,查关系”。

亦或者马蜂窝的广告中,黄轩和唐僧的魔性对话“旅游之前上马蜂窝,为什么上马蜂窝……”

而且借助互联网的渠道,这些洗脑广告被进一步放大。

洗脑广告只是其中一个现象。随着互联网越来越普及,电视广告逐渐式微。

互联网大背景下,广告代言市场发生了明显的变化。

近十年的广告代言,粉丝经济来了,看不到好的广告片了

近十年,大量的互联网公司崛起,同时造星活动也增多。

互联网公司有个特点,那就是喜欢换代言人。这很好理解,就以手机厂商为例,经常一两款手机或几年换一个代言人。

这里面就涉及到粉丝经济等问题了。

以前的明星也有粉丝,但是现在移动互联网的快速发展,让粉丝与明星互动更加紧密,粉丝的消费能力也被看到有巨大潜力。

明星今天这个火,明天那个火,这也就是企业频繁换代言人的原因,总得对症下药吧。

其实在互联网环境下,明星代言也不像以前那样老老实实地拍广告片。

取而代之的是,现在明星代言有了新的组合拳。代言后常见的套路就是微博等社交媒体官宣,平时发一些品牌的相关活动,出席产品的发布会,还有线下海报等。

品牌也很少会专门拍摄电视广告了。从以前的一次性广告,到现在的持续互动,这是现在明星代言的明显变化。

现在的广告代言更加讲究互动,尤其是利用明星的影响力制造话题性。

但是值得注意的是,明星翻车越来越多了。

越是顶流明星,代言的品牌越是多,翻车造成的影响也越大。而且这几年,对失德艺人的容忍度也在降低,一旦翻车很难翻身。

就比方吴亦凡、郑爽这类,一出事数十个品牌受到牵连。

往后,企业真不能再请明星代言了?

企业和代言人的关系变迁:为什么明星代言人翻车越来越多?以后找谁代言?

代言人的作用是什么?简单说就是说服消费者产生购买行为。

我们在上文提到的广告都是如此,代言人越有名其影响力一般来说更大,所以企业喜欢用名人做代言人,尤其是明星。

有时明星代言的能量十分巨大,能带火一个企业,就比如旭日升、娃哈哈、小霸王、OPPO、金嗓子等等,这样例子很多。

但事实证明,一个企业能否长久繁荣地生存下来,单靠明星代言是不行的。就比如洗脑的脑白金,还有各种夸大功效的医药和保健产品,都在被揭穿后慢慢消失了。

在特定的时代,一个企业的成功是多种因素促成的,就拿旭日升来说,它开创了全新茶饮料品类,是创新者、变革者,广告也做得好,天时地利的作用下取得了成功。

但市场是多变的,步伐没有紧跟市场需求,就可能被无情抛弃。

而随着市场越发成熟,代言人对品牌的影响力其实在下降,消费者的辨别能力也在不断上升,消费选择也更多。

而为了更精准地把握消费者,企业开始更频繁地更换代言人,以适应市场营销的需求。

其实,这就增加了代言人翻车的风险。

另外,这些年我国的娱乐市场发展很快,明星越来越多,造星运动此起彼伏,明星的收入也水涨船高。

娱乐圈门槛低了,俗话说林子大了,什么鸟都有。在名利笼罩下,一些人渐渐迷失了本心,游走在道德和法律的边缘。再加上社交媒体的发达,解决了信息闭塞的问题,发生在明星身上的事几秒就能被全国人知道。

所以,我们这几年发现,翻车事件越发地频繁,其中不乏一些年轻顶流。

有人可能会说,你看董明珠自己为格力代言不就挺好,企业还要啥代言人。

但像董大姐这样的人能有几个,而且企业还得看自身实力,像陈欧也是自己代言人,聚美优品早已销声匿迹了。

或者有人说,虚拟偶像不挺好的,永远不会人设崩塌。但目前虚拟偶像的关注度有限,没有故事与积淀,几乎没有成功的案例。如果勉强说成功的也有,脑白金和旺旺。

现在选对一个代言人太重要了,因为选择太多,翻车的风险也很大,而且还贵。

就以英菲尼迪来说,上一任正派代言人是吴秀波,结果曝出出轨丑闻,今年又遇上王力宏,这算什么事。

事实上,今年以来,车企代言不止一次翻车。

沃尔沃和华晨宇,华晨宇有非婚生子女;东风日产和李云迪,李云迪嫖娼;奔驰转发杨笠相关推广,被部分男性网友抵制。

另外,我们也看到企业在名人出现负面新闻时的反映速度越来越快,态度越来越坚决。

加上近两年直播带货的火热,品牌开始自己招募主播,培养自己的IP,品牌与消费者的沟通更加畅通。

其实,我们之前就认为明星代言的分水岭已经来到了,企业应该降低对明星的依赖。

中国商业代言的20年,似乎走了一个轮回。从90年代的电视广告开始,明星代言日益流行,到近些年达到一个高峰。随着明星翻车事件频发,企业遇到了直播等新机遇,等来了摆脱过度依赖明星代言的机会,从过度追捧又将回归平静。

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