文|锌刻度 孟会缘

编辑|杨皓然

标价129元的卡家蓝气球时尚女士手表、标价49.9元的酷家大容量手提托特包、标价18元的宝家小蛮腰钛钢仿水钻项链......在直播间的卖货小黄车里，或许只有商家和时常流连于此的消费者，才会明白与便宜价格对应的“酷家”、“卡家”、“宝家”等关键词所指代的真正含义。

眼下，带着暗语的商品链接作为直播间的常态，无法掩盖商家正通过这种手段肆意攫取“直播带货红利”。

因为对懂行的消费者来说，“酷家”（GUCCI）、“卡家”（Cartier）、“宝家”（BVLGARI）等表述意味着该商品是大牌同款，能低价买大牌自然心中窃喜，而对不懂行的路人来说，大牌的独特设计和对应的超低价格也足够吸引到非常看中性价比的他们。

实际上，商家不会主动坦承“代工厂出品”、“原单进口”、“专柜最新同步新款”意味着高仿和A货，消费者也不会在意带着“原单”、“尾单”、“大牌代工”标签的产品是不是假货。正如一位消费者的留言，“商品很赞，值得购买。就是不知道掉不掉色，看着颜色还挺好。”

商家司空见惯的售假行为与消费者习以为常的买假行为背后，藏着攸关“假货集散地”再三迁移的秘密。

暗语包装“仿品”，为何用户知假买假？

杨艺觉得，如果不是自己这段时间多看了几场直播，肯定不会在主播提及有关商品的暗语时，隔着屏幕和网线都能与商家“心领神会”。

“他们管‘多少钱’叫‘多少米’，乍一个路人观众进到直播间，肯定听不懂主播口中‘这个只要6.9米’之类的报价。”当然，杨艺口中的直播间，并非是李佳琪、薇娅这类网红主播的带货直播，而是只为自己带货的个体商户，“提钱好像是直播平台的敏感词，所以他们都规避了这个。不过很多习惯逛这类直播间的人，也不会太在意主播的口条内容是什么，商品的外观、价格、质量才是他们更看重的点，只要把这个给他们解释清楚就能吸引到人下单了。”

小黄车里带着暗语的闪购链接

杨艺偶然发现，个体商户的带货直播间里，总是充斥着大量看似“物美价廉”商品。在箱包、首饰、手表等品类的带货直播间，轻易就能找到很多挂着大牌“暗语”的低价商品链接，但主播在介绍商品时不会专门提起这些关键词，一般就是在镜头前展示商品细节并再三强调其价格，“看得出来这些商家还是比较回避将自家商品与大牌挂钩的，他们不敢直说可能怕出问题吧。”

就像有一次杨艺进入到一个专卖首饰的直播间时，主播介绍其产品是“施华洛水晶小天鹅项链”，有消费者提问该产品“是施家的吗”，主播却立即否认称不是。不过随后该主播又用话术模糊了两款产品的实际差异，也蹭到了品牌的热度，“虽然不是施家的，但这个是人工水晶，施家也不是天然的，两个都一样。”

似是而非的关联，遍布于箱包、首饰、手表、服饰等多个品类的个体商户直播间，“比如那些和奢侈品大牌有相似款式、材质、LOGO的东西，明眼人一看就知道是仿品。”但几乎少有逛此类直播间的消费者会介意这个，杨艺以自己的切身感受表示，“只要质量过得去，这么低的价格买来大牌同款也是划算的。”

杨艺还留意到，有些主播面对客户的态度有点“拽”。

当有人发言问其产品是不是‘假货’或‘仿品’时，主播会毫不客气摆出一副爱买不买的架势，并以“相信我的就去拍，不相信我的就不拍”“低价量少，这是最后一次上架”“反正7天免费退换货，看到实物不满意包退”等说辞，催促直播间的消费者下单购买。

对此，杨艺笑道，“这时候大家只想着捡便宜了，哪还有空去深究他们家产品到底是真是假呀。”而同样的情况，也正发生在微博、小红书等社交平台上，只不过这一类“售假”商家往往通过微信进行交易。

微博上有关“仿品”渠道的小广告

锌刻度看到，在微博上不乏售卖假冒名牌商品的广告信息，将“正品开模”“厂家定制”等话语写在博文与相关奢侈品图片上，还以“加V”、“V号”等暗语留下联系方式坐等客户上门，着实玩得一手好神秘。

至于小红书，在被央视点名其“种草社区”的真人试用不值得信赖之后，其又被《齐鲁晚报》曝出很多大V明星自己推荐的产品根本没用过，大量的内容存在商家虚构......尽管再三被媒体曝光，锌刻度当下依然能在小红书上搜索到购买“原单”商品的途径，而该产品是否为假，从用户“会不会一眼假”的提问以及博主的“不会”回复，答案显而易见。

一位卖“原单”包包的小红书博主

从“怎么买”、“有微信吗”的大量用户回复就能看出，对这些产品感兴趣的消费者实际并不介意真假。

“当下，大规模的‘售假’行为开始从各大电商平台，逐步蔓延到短视频平台和微博、小红书等社交平台上。”某头部电商相关负责人Kevin对锌刻度表示，过去相当长一段时间内，电商沦为假货销售的主阵地，遭到了行业内外的口诛笔伐。

而现在，“假货集散地”的帽子也被扣在了短视频、社交平台头上。

“假货集散地”的三度跃迁

事实上，如果回看“假货”发家史，其最早出圈是在线下。

从生产了大量仿制鞋的“假鞋之都”福建莆田，到包揽了各种高仿名牌包的广州白云皮具城，再到一度成为“假冒伪劣”典型的浙江温州货......在线下“售假”的1.0时代，制假售假产业链甚至发展到成为贴在一座座城市身上，众所周知的负面标签。

之后，随着网络购物的兴起、用户消费场景的转移，电商平台接过悬在这些因“造假”出圈的城市头上的“达摩克利斯之剑”，也沉沦在假货带来的非议中。

彼时，在一次被相关部门通报点名的风波中，主流电商平台几乎都被囊括其中——2018年，中国消费者协会发布紧急通告，聚美优品、网易考拉海购、蜜芽网、贝贝网、国美在线、淘宝的相关店铺均被发现涉嫌销售假货，部分售假还出自该电商自营店铺。

在线上“售假”的2.0时代，“天下苦假货久矣”的哀叹声下，不仅是损失了钱财的消费者，还有赔上了名誉的电商平台。

直到中消协以及北京、上海、深圳等消协组织2020年发布了22次标注样本来源的比较试验结果，也就是《全国部分消协组织2020年比较试验汇总分析》，其指出，“线上采样商品不达标率高达38.7%，明显高于线下采样商品。”其中，注明了小红书采样14件，不达标4件，不达标率28.57%。

毫无疑问，在“线上商品不达标率较高问题”上，小红书这样的社交平台异军突起，开始分担电商的压力。与此同时，短视频直播带货层出不穷的“售假”事件，亦不用过多赘述，无不在时刻挑动大众的敏感神经......可见随着电商模式成为短视频、社交等平台探索商业化变现的主要方式，“售假”也进入到了泛平台的3.0时代。

业内普遍认为，制造业粗放的生态阶段和知识产权薄弱地带，是导致假货丛生的基本逻辑，而消费者从实体店到电商再到短视频、社交平台的购物途径转换，也改变了假货的流转路径。

“如果一个平台销售的商品不达标率较高，那说明这个平台的商品质量问题很多，可能在制定相关规则和日常管理规范等方面有明显的漏洞或短板。”Kevin以自家平台摸索多年的“抵制假货”经验告诉锌刻度，假货泛滥之下，一定存在着管理不力、把关不严、责任不强等问题。

当然，不只是平台本身的规则漏洞。“一个行业走向规范化发展需要一定时间，对应的市场监管体系也需要时间去建立和完善，在这之前大家都是‘摸着石头过河’，遇到问题才开始解决问题。”

“中国的互联网企业总是喜欢扎堆出现在有明显市场商机的赛道中，就好像现在大家都热衷于做直播带货。”

讲述这个有趣现象时，一位互联网观察人士表示，“售假”之所以能再三迭代迁移，甚至将规模越做越大、范围越推越广，离不开企业陷入“内卷”之后的无序的竞争。“很多企业其实就是想先进场挣一波热钱，在发展初期却忽视了一些问题才会进入到‘野蛮生长’阶段，或者说早期的诸多‘行业乱象’正是由企业‘急功近利’引来的。”

或许只有如电商一般，经历变革期的“责任觉醒”，过渡到勃兴期的“公平为体、效率为用”，直到达成对假货要“剔疽消痈”的行业共识，笼罩在短视频、社交平台等头上的“假货集散地”阴云才会逐渐散去。

但达成这一目标的过程必然十分漫长和曲折。毕竟，就连电商届的前辈马云都说过，“假货是阿里巴巴未来30年的最大挑战”，更何况是“假货”正随意活跃在微博、小红书等泛平台的当下？

彻底撕掉“假”标签为什么这么难？

说起贴上“假”标签的后果有多严重，从初代网红电商聚美优品被活活拖垮就可见一斑。

回溯聚美的“假货”风波，其面对“曝出重要供应商销售假货”、“一线品牌先后发布声明称从未与其合作过”、“被疑似前员工指出假货比例高达90%”等负面消息，没有及时作出正面回应和整改措施，不光遭到用户抵制，路人缘也一朝散尽。

前车之鉴的遭遇犹然在目，同样经历过这段“野蛮生长期”的电商平台们，打假力度也一年大过一年。

以两大头部电商为例。据悉，为了应对“售假”商家的一个个新招，阿里与Louis Vuitton、施华洛世奇、华为等大牌联手建立了打假联盟，利用大数据打击旗下电商平台上的假冒产品，拟从源头解决“假货”问题；京东则通过区块链技术，也就是智臻链防伪追溯平台，为用户和零售商提供的全供应链实时溯源服务，从供应链上保障商品质量。

而在处理抓到的“售假” 商家，他们的态度也很坚决：淘宝采取“扣分+违规处理”方式，针对出售假冒商品实行“三振出局”制，即同一卖家出售假冒商品累计达三振将被查封账户；京东针对“售假”行为，会采取包括但不限于违规商品下架、限制发布商品、屏蔽店铺等严肃处理。

“虽然末端消费者是受假货伤害的直接承担者，但业内已经意识到其长期存在对平台来说也是致命的。应对‘售假’商家的手段变化，我们一直在改进规则。”但Kevin坦承，即使如此，仍然无法根治“售假”问题，“这是一项长期工程。”

这场在“售假”商家和淘宝、京东等主流电商平台间持续了多年的“狙击战”，在快手、小红书等平台有了“电商”功能后，逐渐分出了胜负。

“现在内外部的相关规则很完善了，处罚力度也在不断加码，还是能感觉到钻平台空子的商家在慢慢减少。”Kevin吐槽，倒是短视频和社交平台的“假货”问题突出一些。

意识到问题的严重性，小红书在去年启动了“啄木鸟”计划，重点针对虚假推广行为进行地毯式排查；快手则一直在开展专项活动，整治平台内的虚假和诈骗内容。而相关部门也在针对越发猖獗的“售假”商家做出行动，前不久，法制日报发文强调，“网红直播带假货最高可判处十年有期徒刑。”

期待平台制定规则、相关部门立法严惩固然有效，可惜作为“假货”的中转平台，实际上很难做到严防死守。相关业内人士认为，对于短视频、社交平台等，现在最大的问题不是无法可依，而是有法未依、违法难究。

对此，曾有从业者透露，“售假的商家都是想着捞一笔就走，即便最后被罚款，前面也挣够了，一些商家甚至出事后直接跑路了事，找都找不到。消费者很难拒绝低价的商品，只要市场还在，如果想再卖假货，他们很可能会换个马甲卷土重来。”

售假利润大、售假成本低、监管难度大、消费者知假买假、维权成本高等......多种因素叠加共同促成了假货的泛滥。

整治假货是一项庞大的系统性工程，在花时费力彻底打通各个环节之前，一旦陷入“售假”泥潭，很难讲小红书等平台是先摆脱负面影响，还是会被假货彻底拖垮......