穿鸿星尔克,喝蜜雪冰城,就能成为NO.1吗?

“野性消费”来源于大众情绪

撰文 | 薛富倡

内容总策划| 郭楠

7月21日,微博宣布向河南捐赠价值5000万元物资的事情,已经让鸿星尔克成了“国货之光”。

短时间内,线下店被抢购一空,线上店卖到断货的消息,直接把鸿星尔克送上了微博、抖音热搜。

鸿星尔克的出圈,也掀起了网友们对于其他国产品牌的追捧热潮,短时间内蜜雪冰城、匹克、等国产品牌线下门店人满为患。

伴随着此次品牌出圈——诞生了“野性消费”˙这个概念,热度过后,“鸿星尔克们”应如何把握机会?

 

“一家快倒闭的企业”

河南的灾情牵动着全国人民的心,各企业和明星们纷纷捐款的消息也频上热搜。

鸿星尔克微博截图

7月21日,鸿星尔克在微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息后,网友们纷纷留言“感觉你都快倒闭了,还捐这么多”。

22日晚,“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上了微博热搜。随后,各大平台的热搜、热门都被鸿星尔克占领。恰恰就是这种反差感,让大众重新认识了鸿星尔克正在用看似与自身不匹配的财力支援灾区。

鸿星尔克的“二次出道”也就此开始。

事实上,鸿星尔克在此次事件发生前确实正在面临瓶颈。据财务数据显示,这家创立于2000年的品牌,在2006-2008年的销售额持续攀升,2011年后由于财务问题以及生产设备损失等因素,让鸿星尔克在国产运动品牌的赛道中开始掉队。

2020年的总营收为28.43亿元(2020年,安踏355.1亿元、特步81.72亿元、李宁144.57亿元),净亏损达2.2亿元。相较于其他国产运动品牌,如特步、安踏、匹克的持续增长趋势,鸿星尔克正在面临关键时刻。

鸿星尔克董事长吴荣照于7月25日在微博回应,公司虽然在转型过程中面临着各种困难,但也并没有像网友调侃的那样“濒临破产”,同时他呼吁网友一定要理性消费,避免对其他同行造成困扰。

这次,鸿星尔克以这种方式重回大众视野,关注度和认可度全都达到了顶峰。同时流量被大众情绪带动,直接转化为惊人销售额。

网友占领国货直播间

消费者们的第一站就是鸿星尔克的直播间,平日里最多也只有几千人观看的鸿星尔克淘宝直播间,在22日超过200万人次,23日超过880万日人次观看。

截至目前,抖音上有超过62.3万个相关视频,播放量超89.5亿次。

7月24日下午,鸿星尔克抖音直播间的总销售额突破1亿元(注意这几场直播是几乎没有预热,没有脚本,没有策划的)。

鸿星尔克抖音直播间截图

从图片上我们也可以看到,直播间的装饰很朴素,一百多两百多元的鞋子、衣服对于很多穿惯了AJ、GUCCI像极了商场的促销甩卖。

面对疯狂刷屏抢购的弹幕,主播名明显有些紧张,并且一直在重复倡导消费者们要理性消费,在直播间商品卖光后,主播还倡导大家去其他品牌的直播间逛逛,称“大家都是一家人,去哪里买都是可以的。”

这下鸿星尔克“朴素”的人设算是坐实了,以下是出自直播间的段子:

主播:老板说了,大家一定要理性消费;

弹幕:告诉你老板,让他少管闲事。

主播:我们不会涨价的,请大家理性消费;

弹幕:把你们最贵的鞋拿出来介绍一下;

主播:我们店目前最贵的就是这款349元的运动鞋...

主播:大家一定要觉得合适再选择购买,没必要浪费;

弹幕:你多大鞋我们多大脚。

然而,鸿星尔克提醒网友的“理性消费”迎来的却是更为猛烈的“野性消费”和疯狂行为。

前段时间的“海澜之家”就是非常典型的“野性消费”案例。

原因是抖音最近爆火的博主“铁山靠”经常在直播时穿着一件海澜之间的黑白条纹的POLO衫,网友们在学习他名言名句的同时,也在网上寻找同款“战袍”。

穿着靠哥同款战袍,说着“求怕累”,那感觉真是“怕啥来啥”。

7月14日,海澜之间官方账号在铁山靠的直播间送出价值100万元的礼物后,铁山靠也在直播间开始为海澜之间带货,呼吁粉丝支持国货,这就掀起了全民抢购“靠哥同款”的热潮。

不出一周,海澜之间官方淘宝店的“战袍”就买断了货,线下门店的“战袍”也同样进入了缺货状态。

抢购到的网友们纷纷在抖音上晒出了自己抢到的衣服和加入“靠家军”的自豪感。而关于海澜之家在上周的股票涨停也是个迷,网友戏称与铁山靠的直播有关。

反观这次的鸿星尔克,直播间里的商品买断了货,消费者们开始转战线下,线下门店的商品也在短时间内遭到”哄抢“,连模特身上的衣服都被“扒光”。

在湖北,有多家鸿星尔克的实体店被“买空”后,不得不暂停营业。

有网友见官方直播间内没有商品可以购买,就送出价值百万元的虚拟礼物,导致主播不得不采取关闭直播的方式来让这位网友理智下来。

鸿星尔克的新浪微博会员也被网友们续费了100多年。

甚至还有消费者在店内仅消费500元商品,趁店员不注意扔下1000元就跑了。

除了鸿星尔克的直播间,其他国货品牌,如汇源、白象、贵人鸟等直播间的商品也出现了被网友们买到断货的情况。

新疆棉事件后,随着消费者们对于国产品牌的接纳程度越来越高,国货的情怀营销可以抵消大牌商品虚高带来的影响力,这也会国潮的魅力所在。当然商品的质量固然关键,而品牌的文化和内在价值同样也很重要。

而对于这次事件而言,大众的“野性消费”行为确实是不理智的,但从另一个角度来看,传统商品回归大众的视野,让我们重新认识到,并不是穿着、佩戴奢侈品才可以在各个场合拥有谈资,无脑追求国外品牌的时代已经过去了,理性消费才是大势所趋。

 

热度带来了困扰

鸿星尔克、汇源等品牌被“碰上神坛”的同时,很多国外品牌的直播间成了网友们发泄的对象。

一股“没鸿星尔克捐的多就是不爱国”的节奏充斥着各个直播间,部分网友站在道德制高点上批判着这些无辜的主播。

首先遭到网友“炮轰”的就是李宁直播间,弹幕一边刷屏“支持鸿星尔克”一边让主播下班,甚至是辱骂,导致很多女主播无法忍受人身攻击选择直接关播,甚至有主播被铺天盖地的弹幕直接骂哭。

阿迪达斯、耐克、champion等直播间更是摆脱不了挨骂的宿命,主播们见状就一边用写有“友军”的字条海报挡住LOGO,一边向网友们解释道“支持鸿星尔克,支持国货”,来摆脱挨骂的风险。

甚至还有主播一边喝蜜雪冰城,一边直播一边吃白象方便面,在阿迪达斯的直播间购物车你会发现鸿星尔克的短袖已经上架。

实际上,这些主播并没有选择权,对于他们来说这只是一份工作,却要承受莫名其妙的网络暴力,打工人何苦为难打工人呢?

鸿星尔克的热度还吸引了另外一群人,就是主播和视频博主。

可以看到很多主播、博主以及营销号都开始蹭鸿星尔克的热度,摆拍、诈捐等现象也屡见不鲜,甚至还有网红被曝出,为了进灾区拍视频假扮遇难人员家属的行为,这种行为给救援队伍和灾区的物资来带了负担。

在上述的网络暴力事件中,一些人假借“爱国”、“慈善”的名义,发布攻击性言论或是有碍于救援任务进行的行为,都已经远远偏离了事件原有的关注焦点。

有关部门应当及时制止并且依据规定进行惩戒,而品牌在获取流量的同时也应该时刻警惕被流量所反噬,关注同胞、支持国货也应该有更好的表达方式。

正如鸿星尔克集团总裁吴荣照所言,“希望不要神化鸿星尔克”,也不要神化任何一家品牌,只有产品经得起考验,能够沉淀文化、价值的品牌才能得到大众的认可,在市场中拥有一席之地。

#蓝鲸浑水 | 新媒体观察
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