白象爆红,会成为下一个鸿星尔克吗?

被冠以“国货之光”的他们,是否真正迎来了春天?

文|雷达财经 孟帅

编辑|深海

近日,白象“拒绝日资收购,员工1/3是残疾人”的传闻在网络上盛传,这家老牌的方便面品牌也因此登上热搜,重新回归到了大众的视野,旗下产品的销量也出现暴涨。

白象曾经靠推出明星产品“白象大骨面”在市场上站稳脚跟,但在康师傅、统一等强势对手,以及拉面说、阿宽等一众“后浪”面前,白象面临较大的竞争压力。

在白象之前,鸿星尔克、蜂花等品牌,也都曾上演过熟悉的“国货回春”桥段。

被冠以“国货之光”的他们,是否真正迎来了春天?行业人士认为,“打铁还需自身硬”。尽管目前有不少消费者会为自己的情怀买单,但真正能帮助企业和品牌留住消费者的,还得是产品的质量和服务,以及不断的推陈出新、迭代升级来迎合当下口味日益“挑剔”的消费者。

白象意外走红:员工1/3是残疾人,拒绝日资收购

冬奥会结束后,冬残奥会于不久前正式拉开了帷幕。就在这个全球的残障人士备受关注的盛会举行期间,一家国货品牌却因帮助残疾人就业意外走红。这家走红的品牌便是白象,3月6日,白象登上微博热搜。

而白象登上热搜的原因之一,是有网友翻出“旧新闻”。据报道,山东济宁的白象食品公司,2020年在职残疾职工237人,占到了总职工人数的近1/3,安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。

除了给残疾人提供就业机会外,让白象在网友心目中形象更为伟岸的另一个原因,则是白象乃目前国内泡面市场上头部品牌中唯一拒绝日资的。据悉,目前占据国内方便面市场的头部品牌康师傅、统一、今麦郎等,都有日资参股。在这样的市场现状之下,白象有民族情怀的形象,瞬间博得了不少网友的好评。

雷达财经注意到,事实上白象近年来在公益福利事业上的付出,远不止于此。

从向宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”,到捐建5所希望小学,帮助贫困地区的孩子、支援乡村教育;从举公司全力驰援汶川地震,到集团跋涉2300多公里亲赴玉树地震一线抗震救灾;新冠疫情爆发之时,白象爱心捐赠了300万防控资金;河南暴雨受灾,白象再捐500万元及物资。

白象意外走红后,其关注度也直线上升。据百度搜索指数和微信指数显示,白象的相关数据都在3月6日达到了近一个月内的峰值。

流量的激增,也直接体现在白象产品的销量上。近日,天猫白象官方旗舰店贴出一则公告称,因近期销量暴增,白象全国各地工厂启动紧急预案全力生产,争取用最快的速度将消费者下单的商品发出。

“霸主”在前,白象难出头

此次走红前,白象曾有过辉煌。

1996年以前,白象只是河南省粮食厅下属的一个小加工厂,只有4亩地和一条简陋的生产线,但员工数量却远超生产线所需的数量,这样的情形也使得厂子常年亏损。

白象濒临破产之际,姚忠良接手了这个“烂摊子”。1997年,一家以生产面制品的企业在河南建成,这家名为河南省正龙食品有限公司的企业,正是白象食品的前身。姚忠良执棒以后,让一批老员工“带薪休假”,同时他从社会上招揽人才,为企业引进了一批中专、大专生,完成了企业员工的大换血。

在绿皮火车、农民工等作为时代重要元素的当年,方便面市场很快迎来蓬勃发展。在姚忠良的带领下,白象的业绩也扭亏为盈。

官网显示,目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局,旗下设有的分子公司共计20余家。在生产实力方面,白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端,年产方便面近100亿包,产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

但尽管如此,白象作为不少人儿时在货架上经常能看到的品牌,近年来在市场份额上却不具备足够的竞争力,而占据该市场大部分份额的则是康师傅、统一、今麦郎。有数据显示,康师傅、统一、今麦郎三者合力拿下市场约80%左右的份额。因此,有不少网友认为“白象已经倒闭了”。

白象并非无心参与市场竞争,2003年,白象推出了主打健康营养的“白象大骨面”,伴随着“大骨营养在里面”的经典广告语,这款产品也成了白象旗下的明星产品,销量节节攀升,帮助白象在市场站稳了脚跟。

但此后,曾以1元价格成功抢占今麦郎所处低端市场不少份额的白象,为了应对激烈的市场竞争,想以2.5元的价格冲击中端品牌市场,但终究没能敌过康师傅、统一的价格封堵。白象因价格策略上的失误,逐渐被对手甩开了差距。

至此,白象难回昔日荣光。2014年,白象IPO折戟,将此前搬至北京的总部,再度撤回河南大本营。

眼下伴随着宅经济的不断发展,白象除了需要面对几家传统方便食品品牌的竞争外,还需要应对不少后起之秀。市场上诸如拉面说、阿宽、自嗨锅等以新消费和新技术的不同角度为创新起点的商品,也都在发力试图瓜分这一市场。

情怀虽好用,但打铁仍需自身硬

近年来,国货“回春”的案例时有发生。

一方面,国货品牌的关注度不断上升,已是不争的事实。根据百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,近5年国货品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升到了75%,是同期国外品牌搜索热度的3倍,近10年消费者对于国潮的关注度上升了5.28倍。

另一方面,不少“国货之光”的走红,则是品牌恰巧踩中了消费者的情怀,进而或主动或被动的凭借营销扩大知名度、强势“出圈”。

去年7月,河南遭受暴雨灾害,鸿星尔克慷慨解囊,一下子拿出5000万驰援灾区,这一举动也被网友调侃“破产式”捐款,鸿星尔克低调良心的企业形象也深入人心。随后,网友们涌入鸿星尔克的各个线上店铺和直播间,开始了疯狂抢购,就连鸿星尔克线下门店的生意也因此被带火。

几个月后,老牌日化品牌蜂花又再次上演了这一幕。彼时,正值蜂花发布新产品,其包装设计引发讨论。蜂花在与网友互动中留言道,“这个要花钱吧”、“我们本来就很廉价”……诸如此类委屈巴巴的互动,让不少网友对其心疼不已,发出“蜂花不会快倒闭了吧”的感慨。于是网友自发为其投稿设计新包装,并将这一品牌送上了社交平台热搜。

而这股免费的“自来水”流量,也确实在短期内为蜂花带来了销量上的显著提升,蜂花主播在直播时表示,一天之内卖了两万单,是平时整整一个月的量。

但两个老牌国货品牌凭借这股流量带来的热闹,却也只维持了一段时间。消费者的热情退却之后,品牌的关注度和销量也回归了平静,直播间的粉丝和观看人数、销量出现了下滑。外界看来,白象在“回春”之后,很大可能也会像前两者一样,消费者的野性消费会逐渐回归理性。

对于白象能否乘胜追击,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,作为国内致力于残疾人帮扶的明星企业,白象其实一直在扶残助残事业上有所行动。只不过随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强,以及整个大环境下国潮情节的日渐浓厚,白象的善举行为得到了渲染,才造成了此次白象的“破圈”。但这更多体现的是品牌的社会责任感,而非产品本身,就市场来说,白象的整体发展并不太顺畅。

有行业人士指出,根据近年的市场表现来看,有不少消费者会为自己的情怀买单,但真正能帮助企业和品牌留住消费者的,还得是产品的质量和服务,“打铁还需自身硬”,否则终究是昙花一现。

“随着消费的不断升级,除了产品的品质外,企业还需不断创新求变,对产品进行迭代升级,来迎接当前新消费市场下消费者日益丰富的消费需求。品牌想要在竞争激烈的市场上突出重围,还得迎合市场的变化和消费者的喜好”,前述行业人士补充道。

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