文|每日经济观察
开了三家店、估值100亿、从路边摊崛起的文和友，是无数网红的打卡圣地，更因“5万人排号”引发热议。其创始人文宾也因此成为Z时代“餐饮教父”。
然而，受资本追捧、被消费者力挺的文和友，在高速扩张中，也暴露了些许硬伤，广州超级文和友的遇冷只是表象，伴随密集的融资与上市传闻，文和友光环背后，浮现隐忧，低单价高翻台的神话还能续写多久？
文和友奇迹：时代红利
在中国商海的开创时代，我们见多了草根人物的逆袭。但进入信息爆炸时代，草根逆袭反而变得稀奇。而文和友的崛起史，就是文宾的逆袭志。
1987年，文宾出生于湖南长沙，家境一般，从孩提时代到大学，跟无数普通人一样。过着按部就班的生活。非要说优点，可能就是年轻时外形还过得去。也许是因为这，她才有了一个漂亮的女友。
大学毕业后，面临生存压力的文宾找了个4S店销售的工作，但收入并不稳定，甚至业绩差的时候还要靠女友的薪水来交房租，后来，心气越来越高的女友嫌他条件不行，和他分手。
有报道称，在那段最心灰意冷的岁月，文宾隔三差五就去烧烤摊买醉，后来去的次数太多，连摊主都看不下去劝他“你还这么年轻，与其在这买醉，不如想想怎么赚钱，这个社会，没有钱，你谈个屁的理想？”一语惊醒梦中人，文宾终于意识到自己的消沉与颓废有多可笑。决定重新振作，搞事业。
正当他为创业项目犯难之际，突然联想到自己常去光顾的烧烤摊的火爆，撑个摊子就能卖，投入成本低，回报可观，潜力巨大。于是他心一横，就准备干烧烤。
2010年，22岁的文宾在长沙坡子街摆起了路边摊，启动资金只有5000块，买完餐车和食材后，已所剩不多，但他还是花几百块做了个“犀利排骨”的招牌。谁也没想到，犀利排骨果然犀利，东西物美价廉，老板实在，开始人气就起来了，加上文宾没日没夜地拼，每天只休息3小时，3个月后，他就创下了30万营业额的记录，这一下子给他吃了定心丸。
2011年，长沙城市管理工作推进迅速，已然不具备地摊的大环境，加上文宾不满足于小打小闹，于是开起了老长沙油炸社，并给品牌命名文和友（即“文宾和他的朋友”）。开始正规化运营。得益于路边摊的经验，这个不到10平方米的油炸社也是十分红火，一年净赚50万。此时的文宾，胆也更大了。
2012年，是文宾人生的分水岭，24岁的文宾开起了文和友老长沙龙虾馆。顾客络绎不绝，甚至成为长沙明星最爱去的餐厅。文宾没有满足，而是趁热打铁，继续商业版图的扩张。
2013年，做出名气的文宾已经开始作为长沙小吃界的老板代表，频频在天天向上的综艺节目上露脸，极具品牌意识的他，一次次给观众安利“文和友”和“长沙小吃”，使得文和友的知名度暴涨。
2014年，26岁的文宾创立文和友老长沙大香肠，再次成为风靡长沙的巷口美食。火爆程度不亚于文和友龙虾馆。
2015年，文和友营业收入已突破1亿元大关。文宾在这一年，正式成立了湖南文和友文化产业集团有限公司，通过直营+加盟的方式，公司的各个品牌迅速朝全国辐射。
2018年3月，文和友和唐人神确立了战略合作关系，此番联手，文和友终端门店也更名为文和友唐人神大香肠，在业界引发了不小的轰动。随着小吃业务一路高歌猛进，文宾看到了另一种可能性：
他将老街区拆迁的电视机、缝纫机、煤油灯等老物件全收集起来，在长沙地标海信大厦，花5000万租金租了整整七层店面，引进了当时长沙最受欢迎的网红小吃店，豪掷1亿进行装修。愣是打造出了一个80年代的长沙老街区，超级文和友自此诞生。
2019年开业后，长沙超级文和友生意火爆程度令海底捞都难望项背，一天翻台达到了惊人的8.5桌（海底捞才4.2桌/天），日均接待顾客2万人，销售额超过1个亿，排队时间平均3小时，综合利润率达到了40%。不仅吸引了天南地北的吃货，来打卡的明星和网红更是络绎不绝。
文宾并没有满足于长沙文和友的成功，他马不停蹄开始了文和友的全国布局。
2020年7月，广州超级文和友开业，开业当天，据媒体报道，排位数高达2500人。
2021年4月，深圳文和友开业，创造了5万人排号的空前记录，刷爆了朋友圈和热搜。
从当年惨被女友抛弃的穷小子，到亿万身家的风云人物，文宾实现了Z时代的强悍逆袭。尽管80后文宾给大众极力塑造的是文和友的创新模式，但其实，透过现象看本质，我们依然能看出文和友的爆红基因—“市井+怀旧”，文宾打造的超级文和友，何尝不是一个有着年代烙印的市井文化社区？所以“旧瓶装新酒”的文和友的崛起，靠的是天时地利和人和，本质上仍是依托时代发展的红利。
不过，一个才30出头的湖南人，靠着三家超级文和友，已做到100亿估值，创造的商业奇迹注定在中国商业史留下浓墨重彩的一笔，志得意满的文宾更是定下了5年内在国内外一线城市开满10家超级文和友的宏伟目标，剑指“中国美食迪士尼”。只不过，眼下的文宾还不能高兴得太早，在文和友的扩张背后，浮现的是隐忧与硬伤。
文宾的焦虑，马云爱莫能助
文宾除了做火了文和友，在现实里还是交朋友的高手，不仅娱乐圈混得风生水起，连大佬马云都是他的座上宾，马云还到长沙亲自支持文和友，原来文宾还有一个隐藏的身份—从湖畔大学走出来的学生，说起来，马云算是他的老师。
文宾的高光时刻，源自文和友，文宾的焦虑，同样始于文和友：
在深圳文和友火热之际，令文宾团队无比头疼的是，先行开业的广州超级文和友却意外爆冷，2021年4月，独角Mall团队实地探访广州超级文和友时，发现已经不需要再排队，用餐人数相比以前减少很多，并且还有很多先前入驻的名店相继离场。
据界面新闻报道，盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅等店铺或关闭或换了店家。除了餐饮店，文身店和算命店也都离开了超级文和友。而这些名店离开的原因无一例外都是付出和收入不成正比，虽然超级文和友给出的店租很优惠，甚至水电全免，仅按比例收提成，但是客流量不断减少，收入下滑才是离开的真相。超级文和友广州“遇冷”，已成不争的事实。
往深层次剖析，广州文和友的失败，有其偶然中的必然：
“长沙模式”水土不服
超级文和友鲜明的网红属性外，还有着显著的地域标签，这也从一开始就映射出，走出长沙之后，这个限定地区的限定网红，将遭遇的重重危机。
其实广州店的遇冷，已经说明，一群长沙人，刻意地还原广州的市井文化，最终却失败的残酷真相。长沙店的成功不需赘述，文宾是土生土长的长沙80后，几个联合创始人也对家乡饮食与文化习俗了然于胸。所以打造出的长沙超级文和友，就是一代长沙人印象中的怀旧底片。而到了广州之后，从装修到食材打造上，文宾团队尚无能力让广州的民众做到共鸣。那么，在一次性打卡尝鲜后，自然也就没有什么回头客了。
有很多网友表示，到了广州文和友，吃得最多的却是来自长沙的小龙虾，而广州文和友的当地特色菜肴，评价并不高，反响平淡。广东人最爱的是靓汤和各种粉，此外还有精致的各种点心、烧腊、卤水等。
文和友在广州的尝试仅做了形似，并没有做到神似。一些广州的老字号开始在这里也是凑个热闹，发现没有传承的感觉后，还是回归到了老区小巷里。于是，广州文和友对年轻人最后的一点吸引力也仅剩网红打卡拍照了。
还有一条，文和友不差钱不假，但重赏之下必有勇夫却不总是奏效，比如广州文和友在招商时就遇到了不小的挑战，文和友管理团队定下了招商三铁律：一是老字号，且10年以上，二是非连锁品牌，三是生意要好。问题的关键就在这里，满足以上3个条件的老字号，在广州本来就已形成区域影响力，不愁生意，搬到文和友，意味着竞争加剧和未知风险，所以，很多不愿意搬。
失去了在长沙一呼万应的号召力，使得文和友的扩张前景充满了未知数。
深圳文和友表现好于广州其实不难解释，原因有二，一个是当地民众的消费潜力巨大，客观上消费需求旺盛。另一个是作为全中国可能最不排外的移民城市，深圳具有极高的包容性与对新事物的接纳性，所以，长沙品牌的文和友，同样能吸引他们去打卡消费。但即便是深圳，相比开业初期的爆火，现在也有趋于平淡的势头，俗话说，就是新鲜劲过了。
“唯流量论”局限性
长沙文和友的爆火，与其精准击中民众的情怀按钮密切相关，市井文化本身就是消费与社交场景化的商业表达。不过，当下的文和友，在掀起一轮网红打卡风潮的同时，也烧熄了文和友社区的市井气。本来是小街道小社区和熟脸们的聚集地，现在因为极致的商业化，已经变成了源源不断的陌生新客人来打卡观瞻的网红点，在人气高涨的表象下，人情味已悄然淡化了。
据报道，湘潭大学商学院的陈喆芝博士曾在2019年12月进行了一项到店实证调查，通过258份有效采样问卷，其得出长沙超级文和友的顾客大部分为外地游客（新客人）的判断。这或许也意味着，对本土消费者的吸引力并不高。
此外，非常注重品牌意识，擅长营销的文宾，在他的商业法则里，流量至上才是第一考量，这也是为何文和友在招商选品时，口味并不是第一考量，知名度才是首选的原因。因为在文宾看来，网红品牌自带流量，才能吸引年轻人，但是，年轻人的胃口并不会轻易满足，吃进肚子的东西，网上炒得再响，也得亲自品尝，而一旦去过一次，不满意，那显然就不会二次光临。
靠网红靠流量，并不能吸引人们二次消费，这已然成了摆在文宾面前的一大难题。
下一个故事？
抬升资本预期的最有效方式便是讲新故事，在文和友的餐饮牌已悉数打出，且已近天花板之际，要突破业务营收局限性，开拓新的业态是必然，文宾一直想打造的商业地产，便是想助于文和友二次腾飞的抓手。
但眼下，超级文和友想要打造的，是一个融合酒吧、书店、美术馆和小剧场等业态的文化空间，这与其当下的网红打卡地品牌形象并不完全匹配，这一文化断层现象或将直接制约到商业地产的前景。
所以，网红餐饮如何与文化空间相融合，成了文和友当下待解决的又一道难题。
餐饮迪士尼？
目前文和友旗下已催生出多个自有品牌，比如文和友长沙臭豆腐、老长沙大香肠和小龙虾等。但当下这些自有品牌的竞争力还十分局限，不具备批量复制的条件，也就难以形成迪士尼IP的世界级规模化效应。
比如老长沙臭豆腐带有鲜明的地域印迹，但是却没有入驻到广州和深圳的超级文和友中。
除了自有品牌外，招商引入的品牌与文和友还未形成强绑定关系，文和友跟它们还只是房东与租客的关系，这也导致了文和友并没有对于这些品牌的菜单、口味等的把控权，这就导致了，虽然都放在了文和友中，但各自为营，品质与经营难以达到高度统一化，体验自然会有断层。
迪士尼能提供一个体验极佳的空间，消费者在各项目上的体验基本上不会有太大落后，这也是其口碑稳定，评价正面的原因，而到了文和友身上，极易变成消费者口碑两极分化的现象。
40%利润的真相
在本文第一个段落，我们描述过长沙文和友实现了40%的利润率，但这个数据仍是存疑的，以文和友前期付出的高昂租金与装修成本还有后期不断付出的运营成本来看，想撑起40%的利润率，单餐饮品类，必须保证高客单价，而事实是。
文和友爆款，小龙虾至今仍保持在人均100元上下吃到饱，远低于其余连锁小龙虾餐厅，小吃更是20元以来都能吃到好的，看场戏和逛个美术馆，只要几块钱。文宾曾对某精酿啤酒品牌商说，“你得给我做到10块钱以内，否则超级文和友肯定进不了。”
甚至从广州文和友的招商福利上，我们都能看出，文和友对商户给予了免水电费免租金仅收收益分成来吸引他们入驻丰厚条件。如此一来，也会造成文和友的利润空间进一步缩窄。
成本高、利润薄，盘子却越摊越大，这也预示着，如果没有资本的助力，文宾的全国霸业，将是无源之水，无本之木。
后记：上市或是“续命”良方？
要想让资本发挥最大价值，唯有上市，坊间一直有文和友要上市的传闻，我们也发现了文和友为上市做的一些“准备”，看业传言并非空穴来风。
2021年6月17日傍晚，文和友公开发布了一则招聘信息，其中的“金融证券办主任”的岗位以及“希望 应聘人员有操纵港股上市经验”的职位技能描述，迅速引发业人们对其欲上市的猜测。
再结合该招牌信息发布的时间，恰好是文和友获得新一轮融资的节点，难免媒体都开始报道，文和友要上市了。36氪曾报道有接近文和友的消息人士透露，此轮融资后，文和友估值超过100亿元。
最新消息，文和友称尚未进行C轮融资，6月17日的融资仍属B轮，但显然，我们已经看到了，文和友的融资进程提速了，据格隆汇数据，上一轮融资，仅仅才发生2个月前的4月17日，60天，如此密集的融资动作。背后的寓意，想必已十分明确了。
不过，仍需肯定的是，在同质化严重的餐饮赛道，超级文和友还是做出了特色与风格，尽管当下的扩张之路，并不平坦，但资本市场仍没有放弃对其的看好，并且，广州的遇冷，也不表示下一个城市的超级文和友没有爆火的可能。
在Z时代的消费市场，年轻的文和友，仍有无数种可能。
参考资料：
1，文宾个人简介—大湘网
2，深圳文和友开业5万人排队，有人说不如去长沙？结果高铁票没了—北晚新视觉网
3，文和友顶多是个限定网红—东方财富网
4，最牛路边摊主文宾：因穷被前女友抛弃，如今收入超300亿—大佬那些事
5，他开了3家店：估值100亿—铅笔道
6，估值百亿、传出上市，文和友值不值得被资本追捧？—新浪财经
7，文宾：唐人神看重的那个年轻人—肉业聚焦